Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Особенности бренда Neste и история его формирования).pdf

Процесс формирования торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

- Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.

- Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.

- Непосредственная разработка торговой марки - названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.

- Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус- групп.

- Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.

- Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.

- При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.

- Утверждение конечного варианта обозначения^[15].

Существует множество вариантов и видов торговых марок, создаваемых на основе различных «материалов» - графических, словесных, звуковых и т.д. Но, не смотря на характер обозначения, неизменно актуальными остаются следующие требования^[16]:

- Новая товарная марка должна быть уникальной;

- Новая товарная марка должна иметь максимум различий с другими торговыми знаками;

- Новая товарная марка должна привлекать к себе внимание;

- Новая товарная марка должна быть информативной;

- Новая товарная марка должна создавать положительное впечатление;

- Новая товарная марка должна хорошо запоминаться;

- Новая товарная марка должна быть лаконичной.

Дизайн новой торговой марки должен разрабатываться компанией с учетом специфики товара и особенностей деятельности самой фирмы. Он может использовать некоторые элементы существующего фирменного стиля или быть независимым от корпоративного оформления компании- производителя.

Таким образом, формирование торговой марки являет важным условиям для эффективного бизнеса компании на рынке.

2. Анализ бренда компании NESTE

2.1. Особенности бренда Neste и история его формирования

Neste является топливной компанией, с производственным акцентом на премиум-качество, обеспечивающего низким уровнем выбросов топлива. Компания производит широкий спектр основных нефтепродуктов и является ведущим в мире поставщиком дизельного топлива. Компания достигла уровня чистого объема продаж 17,5 млрд. евро в 2013 году и насчитывает около 5000 человек коллектива.^[17]

История бренда Neste началась в 1948 г.

В 1948 году в Финляндии был основан бренд компании «Neste» («neste» в переводе на русский язык - «жидкость»). Впервые производственные мощности компании в г. Наантали выпустили продукцию под брендом Neste в 1950 г.

Наиболее активно бренд Neste развивался и продвигался на рынках в течении 70-ых годов прошлого века. В данный период бренд Neste стал самой популярной и большой компанией в Финляндии по производству масел и продуктов нефтепереработки. В этот период мощности выпуска продукции под брендом Neste выросли до 14-15 млн. тонн в год. Neste стала также и самой крупной судоходной компанией Финляндии. В 1980 году началось международное продвижение бренда Neste в таких сегментах мирового рынка как: области химии, трейдинга. Тогда же бренд Neste стал позиционироваться как сеть фирменных бензозаправочных станций. В 1990-х годах начали действовать бензозаправочные станции под брендом Neste в регионе балтийского моря (Эстония, Латвия, Литва, Россия - Санкт-Петербург и Польша).^[18]

Очень важным для развития бренда Neste был 1995 год, когда компания была зарегистрирована на фондовой бирже Хельсинки. В 1997 году Министерство торговли и промышленности Финляндии выдвинуло предложение по объединению Neste и другой крупной энергетической финской компании IVO (Imatran Voima). Так в 1998 году была основана самая крупная в северной Европе энергетическая компания Fortum. 1990-е годы были также знаменательны тем, что тогда начали действовать заводы по выработке базовых масел PAO и EHVI в Бельгии и Финляндии.

В 2005 году произошел новый поворот в истории развития бренда Neste, когда Fortum разделилась на две независимые компании. Так окончательно сформировалась современая нефтеперерабатывающая компания Neste.

Сейчас Neste входит в мировой список 100 самых устойчивых корпораций в мире и был выбран в устойчивости Доу-Джонса World Index в течение нескольких лет подряд. CDP перечислил Neste входит в число лучших исполнителей в нефтяной и газовой отрасли.

Основные показатели деятельности Neste приведены в таблице 1.

Таблица 1

Основные показатели Neste в 2015 г.^[19]

Бизнес Neste реализован в двух областях:

1. НПЗ Neste производит широкий спектр основных нефтепродуктов и дизельного топлива, а так же авиационного топлива, брендовых марок разработанных Neste

2. Торговля маслами.

На рисунке 1 приведены регионы присутствия компании.

Рис. 1. Регионы присутствия компании Neste

Современная стратегическая цель Neste - стать одним из ведущих в мире поставщиков топлива с низким уровнем выбросов. Для достижения данной цели Neste в 2013 г. вышла с маркой NExBTL на рынок США.

Neste запустила новый дизельное топливо премиум-качества, Neste Pro Дизель. Neste Pro Дизель первый в мире дизельного топлива соблюдать самых сложных дизельного спецификации, составленной в рамках Всемирной топлива стандарта (ВТХ) по автомобильной.

В России интересы компании представляет ООО «Несте Санкт-Петербург». Деятельность компании в Санкт-Петербурге началась с создания в 1990 году совместного российско-финского предприятия «Петро Сервис». Учредителем компании с финской стороны была компания Neste. Постепенно развиваясь, «Петро Сервис» превратился в ООО «Несте Санкт-Петербург» в его современном виде. Компания ООО «Несте Санкт-Петербург» была создана в 2003 году в Санкт-Петербурге.

Уставный капитал компании «Несте Санкт-Петербург» по состоянию на момент прохождения практики оценивался в размере 1052820873 руб. Форма собственности компании «Несте Санкт-Петербург» - Собственность иностранных юридических лиц - Neste.^[20]

Основные виды деятельности компании «Несте Санкт-Петербург» на рынке включают три направления:

1. розничная торговля моторным топливом,

2. предоставление прочих видов услуг по техническому обслуживанию автотранспортных средств,

3. оптовая торговля топливом.

В сеть АЗС компании «Несте Санкт-Петербург» входит более 70 автозаправочных станций различных типов, расположенных в Санкт- Петербурге и на Северо-Западе России, данная сеть является общей сетью Neste в странах Балтии и Финляндии - всего в сеть входит более 1500 АЗС. Основным брендовым продуктом компании является топливо с присадками нового поколения Futura выведенное на рынок Санкт-Петербурга в апреле 2014 года.

Сводная таблица основных показателей «Несте Санкт-Петербург» представлена в таблице 2.

Таблица 2

Профиль основных показателей деятельности «Несте Санкт-Петербург» 2013-2015 гг.

Таким образом, можно констатировать, что, несмотря на сложные макроэкономические условия «Несте Санкт-Петербург» удалось сохранить потенциал для дальнейшего развития, но компании необходимо повысить эффективность использования ресурсов деятельности.

На управление брендом Neste оказывают национальные особенности российского менеджмента. Особенности системы управления брендом Neste в России выражаются в следующем:

1. Долговременный характер систем управления брендом Neste в России.

Построение системы управления брендом Neste в России - длительный и трудный процесс. Как показывает опыт управления брендом Neste накопленное количество переходит в новое качество и вызывает подъем, процесс развития бренда носит в России, таким образом, ступенчатый характер. Следовательно, поскольку системе управления брендом Neste присуща историческая преемственность, можно говорить о долговременном характере этого феномена.

2. Непринудительный характер внутрикорпоративного управления брендом Neste.

Непринудительный характер управления брендом Neste, воплощается, в «мягком» сдерживании корпоративной политики, нацеленном на тех, кто признает и одобряет организационные усилия по управлению брендом Neste. По отношению к тем сотрудникам, которые не признают нормы организационной культуры, могут применяться привычные прежде средства принудительного воздействия, дабы сдерживать высказывания и действия, не согласующиеся с организационной культурой предприятия.

3. Относительная устойчивость системы управления брендом Neste.

Процесс формирования, развития и функционирования системы управления брендом Neste не может дать немедленные результаты, он носит долговременный и циклический характер, являясь результатом практической и управленческой деятельности, он требует накопления и обобщения опыта..

4. Динамичность системы управления брендом Neste.

Система управления брендом Neste в условиях России характеризуется не только относительной устойчивостью, но и динамичностью, находящимися в непротиворечивом единстве, где устойчивость поддерживается в ходе постоянных изменений. Динамичность управления брендом Neste заключается в самом процессе долговременного становления взаимодействия от неоформленного состояния к первично оформленному и далее к собственно системному виду. Возможные принципиальные изменения внутренней и внешней среды бренда Neste, влекут обновление ментальных установок, что, в свою очередь, стимулирует перестройку системы, инновации и развитие бренда.