Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Особенности бренда Neste и история его формирования).pdf

5. Практический характер управления брендом Neste.

Системе управления брендом Neste присущ выраженный практический и действенный характер, поскольку объективной практической основой, порождающей взаимодействие, является производство, хозяйствование и менеджмент.

2.2. Исследование влияния конкурентов на управление брендом

Важным элементом управления брендом Neste является учет влияние конкурентов.

Конкурентоспособность бренда Neste выступает важнейшим фактором обеспечения рыночной устойчивости. А так же и последующего эффективного развития. Конкурентные отношения в рамках управления брендом Neste включают в себя ряд взаимосвязанных составляющих: существующие конкурентные отношения, косвенные конкурентные отношения и ожидаемая конкуренция в связи с новым продуктом. Можно выделить два уровня конкурентного потенциала бренда Neste в конкурентной среде:

- макроуровень конкурентного потенциала бренда Neste - общие особенности, определяющие его места на рынке и общие нормы реакций на изменения среды (приблизительно соответствует тому, что принято называть «стратегией брендинга»);

- микроуровень конкурентного потенциала бренда Neste - набор стандартных, но конкретных реакций в рамках управления брендом Neste на различные внешние изменения (можно считать тактическим уровнем управления брендом Neste, но должно быть определено на уровне стратегическом).

Концептуальная модель управления брендом Neste взаимосвязи конкурентоспособности на разных иерархических уровнях рынка представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Модель уровней конкурентоспособности бренда Neste

Влияние конкурентов на управление брендом Neste включает в себя следующие факторы:

- Формирование необходимости контроля внутреннего и внешнего положения бренда Neste;

- Отслеживать данные о норме возврата инвестиций в развитие бренда Neste по сравнению с основными конкурентами;

- Проводить коммуникативную политику продвижения бренда Neste; Способствуют наиболее эффективному распределению ресурсов.

Проведем анализ конкуренции на рынке Neste. Оценим уровень концентрации на рынке. Используем Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке. Доля крупнейших участников на рынке Санкт-Петербурга представлена в табл. 3.

Таблица 3

Доля крупнейших компаний на рынке, млн. руб.

По данным таблицы видно, что доля крупнейших компаний на рынке ГСМ является значительной. Так, на 01.01.2013 г. она составляет 55,02%, на 01.01.2014 г. - 53,63%, на 01.01.2015 г. - 51,01%. Тем не менее, следует отметить, что данная величина к концу анализируемого периода уменьшилась.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана на рынке ГСМ равен:

2013 г. - HHI = 27.962 + 13.82 + 5.972 + 3.062 + 4.242 = 103 5.1837

2014 г. - HHI = 26.632 + 14.152 + 6.212 + 2.752 + 3.892 = 970.6381

2015 г. -HHI = 25.022 + 14.872 + 5.232 + 2.32 + 3.62 = 892.7202

Концентрация уменьшилась.

Оценивая уровень конкурентоспособности бренд Neste, следует провести сравнительный анализ конкурентов, более наглядно информация представлена в приложение 1.

3. Совершенствование управления брендом компании NESTE

3.1. Увеличение ассортимента товаров под брендом Neste

Основные тенденции современного развития брендов на топливном рынке заключаются в том, чтобы сделать АЗС более клиентоориентированной, обеспечить наилучший сервис.

В практику управления брендом Neste следует включить следующие процессы, обеспечивающие ориентацию на клиента:

- Сбор данных (Intelligence generation). Этап включает сбор и обработку данных как о существующих потребностях и предпочтениях клиентов, так и о внешних силах, которые могут повлиять на развитие и изменение таких потребностей. Отмечается, что сбор данных должен осуществляться в нескольких подразделениях компании, т.к. у каждого из них специфических фокус и видение клиента. Далее данные необходимо собирать и проводить и комплексный анализ для обеспечения единого восприятия клиента на всех уровнях компании.

- Распространение данных (Intelligence dissemination). Ключевым является процесс и степень распространения информации о рынке в данной организации. Информация должна распространяться как вертикально, так и горизонтально в орг. структуре, по формальным и неформальным каналам коммуникации. Вопрос о степени доступности информации и иерархиях.

- Обратная реакция (Responsiveness) - действия, предпринимаемые в ответ по результатам анализа собранных данных. Здесь рассматриваются как уровень планирования (более эффективно за счет более точной оценки рыночных сегментов), так и непосредственные мероприятия скорость и координированность которых повышается за счет реализации такого подхода.

В первую очередь, обилие сетей и одинаковых продуктов на рынке порождает сильную конкуренцию. Для того, чтобы удержаться на плаву, необходимо предложить рынку нечто особенное. Тем более, когда в игре крупные ВИНКи, ценовая конкуренция с которыми нерентабельна для независимых АЗС. Преуспеть здесь можно только за счет лучшего сервиса и большего количества услуг.

Спектр услуг, предоставляемых АЗС бренда Neste, можно условно разделить на топливные и нетопливные^[21]. К первым относится выбор типа и марки топлива, наличие на автозаправочной станции как бензина, так и дизеля. Кроме того, в связи с недавним постановлением правительства об обязательной продаже газового топлива на АЗС бренда Neste, будут добавляться и газовые колонки. Качество топлива - один из важнейших факторов, обеспечивающих спрос. А это значит, что любое горючее должно обязательно соответствовать техническим требованиям, стандартам ГОСТ, а также высоким экологическим нормам.

На сегодняшний день всем известно, что для производства качественного топлива необходимо использование присадок. Бренд Neste, как активный участник рынка, обеспечивает нефтетрейдеров необходимой продукцией - присадками для улучшения характеристик топлива и доведения их до высоких стандартов качества. Этот процесс также стал неотъемлемой частью изменений, происходящих в автозаправочном бизнесе. В промышленных масштабах на НПЗ, или непосредственно в емкостях АЗС, применяются присадки для улучшения бензинов и дизельных топлив.

Другое важное направление - активно растущий сегмент премиальных топлив. Наличие фирменного горючего помогает выделиться на фоне конкурентов. АЗС бренда Neste, предлагающая как обычное топливо, так и премиальное, вызывает повышенный интерес у современных потребителей.^[22] Все больше частных сетей вводят на своих станциях топливо под собственным именем, и это существенно увеличивает их клиентскую базу и повышает конкурентоспособность.

Нетопливные услуги АЗС бренда Neste - это прежде всего уникальный сервис. Наличие на автозаправке кафе, магазина, туалета, Wi-Fi, автомойки - все это служит для привлечения внимания потребителей и создает дополнительный источник дохода.

PR играет все более важную роль в продвижении бренда Neste. Например, все чаще используются разнообразные программы лояльности, такие как топливные, бонусные или накопительные карты. Возможность оплачивать услуги не только наличными, но и картой - еще один из важных аспектов комфорта обеспечивающийся брендом Neste.

Имидж бренда Neste, продающего премиальное топливо, автоматически становится более привлекательным, так как ассоциируется с качеством. Красочные рекламные материалы - презентации, сувенирная продукция с символикой бренда Neste, номерные рамки, листовки, брошюры, а также продуманный дизайн станции - все это способствует повышению лояльности потребителей, а значит и увеличивает доход АЗС бреда Neste.

Для бреда Neste является приоритетным направление развития сети АЗС путем модернизации в МАЗК (многофункциональным автозаправочные комплексы) на базе расширений ассортимента услуг.

Уникальность МАЗК бреда Neste заключается в том, что на его территории можно заправить автомобиль как традиционными видами топлива (бензином и дизелем), так и сжиженным углеводородным газом и компримированным природным газом.

Многофункциональный АЗК бреда Neste - это заправки нового поколения, оснащенные современным стационарным оборудованием, позволяющим не только максимально обезопасить процесс заправки автомобиля, как бензином, так и сжиженным газом, но и сделать его наиболее комфортным для клиента.

На МАЗК бренда Neste следует активно реализовать категорийный менеджмент ассортимента магазинов, где реализуются фасованные автомобильные масла и сопутствующие товары, автокосметика, бытовая химия, пищевые продукты (кофе, прохладительные и алкогольные напитки, соки, кондитерские изделия), все необходимое для отдыха, а также другие продовольственные и непродовольственные товары народного потребления.

3.2. Франчайзинг как способ распространения бренда

В качестве способа распространения бренда Neste предлагается использовать франчайзинговую программу. Основными задачами программы распространения бренда Neste являются развитие сбытовой розничной сети и продвижение товарного знака Neste, а также долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество, направленное на развитие бизнеса участников программы.

Создание и развитие франчайзинговой сети Neste являются востребованными для распространения бренда Neste, так как компания на текущий момент заинтересована в значительном и быстром увеличении размеров своего присутствия на рынке, выходе на новые рынки и регионы, расширении размера розничной сети или сети точек обслуживания, в поиске новых каналов сбыта и новых клиентов.

Одним из инструментов создания и развития успешной франчайзинговой сети для распространения бренда Neste является наличие у компании соответствующего франчайзингового пакета или «стандарта».

Стандарт бренда Neste - это фанчайзинговое предложение для франчайзи, описывающего логику и выгоды от сотрудничества, а также регламентирующего все отношения между сторонами.

Структура и состав франчайзингового пакета - стандарта бренда Neste:

1. Стандарт работы партнеров франчайзингового проекта.

Это максимально точное описание технологий работы сети АЗС бренда Neste для передачи технологий от франчайзера к франчайзи для управления взаимоотношениями между франчайзерером - Neste и франчайзи - будущими партнерами.

Франчайзинговый стандарт АЗС бренда Neste подробно и по всем ключевым этапам и блокам должен описывать все стадии запуска и функционирования франчайзингового проекта и типовой франчайзинговой точки, описывает распределение ролей и зон ответственности сторон на всех этапах от оценки перспектив и запуска проекта до инструментов отчетности и принципов ответственности сторон.

2. Финансово-экономическая модель франчайзиногового пакета АЗС бренда Neste.

Модель позволит оценить эффективность проекта для франчайзера и выгодность от участия в проекте для франчайзи.

3. Комплект юридических документов. Франчайзинговый договор (договор коммерческой концессии или договор лицензии).

4. Структура, регламент и инструкции для штатного отдела по развитию франчазинговой сети. Обязанности, зоны ответственности, сроки.

5. Brand Book (бренд-бук). Описание всех элементов фирменного стиля, оформления торговых точек, рекламных материалов и описание правил и принципов использования.

6. В2В презентация (коммерческое предложение) для потенциальных франчайзи. Презентация франчайзингового предложения в электронном или печатном виде, максимально привлекательно и убедительно описывающая перспективы и выгоды от сотрудничества с бредом Neste

7. Рекомендации по рекламе и продвижению франшизы, поиску и привлечению потенциальных франчайзи.

В рамках сопровождения франшизы АЗС бреда Neste предлагается подготовить к концу 2016 г. следующие PR материалы и разметить их на сайте компании: