Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Особенности бренда Neste и история его формирования).pdf

1. Зачем Клиенту нужен Франчайзинговый проект бреда Neste. Ожидания и сроки.

2. О компании и бреде Neste (краткое описание, которое клиент считает нужным включить в документ).

3. Кто потенциальный партнер - Франчайзи (позиция Франчайзера).

4. Кто потенциальный клиент торговой точки (позиция Франчайзера).

5. Виды партнерства: Франчайзи, Франчайзи+ Мастер-Франчайзи.

6. Приемлемые виды/форматы точек продаж.

7. Приемлемое расположение точек продаж.

8. Где не приемлемо размещать торговую точку.

9. Есть ли понимание ограничений по количеству точек в одном регионе/городе.

10. Насколько Франчайзер готов глубоко погрузиться в работу Франчайзи (будет создан отдел по контролю их деятельности, будет ли представитель Франчайзера присутствовать на открытии торговой точки, ездить с инспекциями и т.д.).

11. Брендбук: что уже есть (документы, элементы фирменного стиля) и что должно быть потенциально (пожелания клиента).

12. Оформление торговой точки (по брендбуку или предполагается централизованная закупка каких-то элементов у поставщика, которого указал Франчайзер).

13. Программное обеспечение (будут ли четкие требования, есть ли типовое ПО).

14. Отчетность Франчайзи перед Франчайзером (пожелания клиента).

15. Аттестация торговой точки (как это видит Франчайзер).

16. Единые акции на продукцию предполагаются или возможны некие акции по инициативе Франчайзи (свобода в рекламе и продвижении).

17. Обучение персонала Франчайзи на этапе открытия и функционирования будет производить Франчайзер или ограничится предоставлением пакета и материалов.

18. В каком объеме планируется рекламная поддержка Франчайзи со стороны Франчайзера (размещение информации на сайте с возможностью перехода на сайт Франчайзи, реклама в СМИ и т.д.).

19. Будет ли Франчайзер бесплатно передавать какие-либо материалы (буклеты, каталоги), если да, то какие, если не бесплатно, то на каких условиях

20. Будет ли иметь право Франчайзи самостоятельно осуществлять рекламу продукции и точки, если да, то каким образом.

21. Требования по закупке товаров (объем, ассортимент, условия оплаты, доставка и пр.).

22. Перечень фирменной атрибутики, обязательной к применению.

23. Кто изготавливает фирменную атрибутику? Франчайзи самостоятельно по брендбуку или он обязан закупать ее у Франчайзера.

24. Требования к персоналу.

25. Система оплаты и мотивации персонала (мнение Франчайзера).

26. Цена на продукцию (позиция Франчайзера).

27. Табу для Франчайзи (позиция Франчайзера): что запрещено делать Франчайзи.

3.3. Привлечение внимания аудитории путем участия в благотворительных мероприятиях

Необходимо выделить следующие виды деятельности в рамках системы управления брендом Neste:

1. исследование рыночной ситуации (анализ факторов внешней среды, анализ факторов микросреды, анализ конкурентов);

2. анализ внутренних возможностей (анализ производственных возможностей и выбор стратегии развития коммерческой деятельности);

3. стратегический анализ бренда Neste (анализ покупателей, анализ возможностей собственного бренда предприятия и брендов конкурентов, определение бюджета комплексную систему продвижения бренда);

4. разработка системы идентичности бренда Neste (стержневая идентичность, расширенная идентичность, предложение ценности потребителям, взаимоотношение между брендом и покупателем);

5. формирование позиции бренда Neste (адаптация к целевой аудитории, утверждение активной коммуникативной политики, условия конкурентного преимущества бренда);

6. оперативно-календарное планирование (разработка оперативно-календарного плана организационно-маркетинговых действий комплексной системы продвижения бренда и мероприятий комплекса маркетинга);

7. актуализация фирменного стиля (фирменного наименования, системы фирменных знаков, слоганов, визуального представления образа бренда);

8. внутренний контроль комплексной системы продвижения бренда (контроль исполнения бюджета и временных ограничений);

9. контроль над реализацией бренда (контроль степени узнаваемости бренда, восприятия его имиджа, качества, физически не ощущаемых выгод от покупки, точности и эффективности коммуникаций).

10. корректировка рыночного образа бренда (анализ конкурентной рыночной среды, корректировка идентичности и реализации бренда).

Основу системы продвижения составляет позиционирование бренда Neste должно составить концентрированное выражение бизнес-идеи стратегии продвижения

Осуществляя социальную деятельность, Neste должна стремится вовлекать местных жителей и некоммерческие организации (НКО) в обсуждение актуальных проблем территорий присутствия сети АЗС бренда Neste, содействуя тем самым формированию социально активных сообществ как базового фактора устойчивого развития гордских территорий.

Neste предлагается внедрить новый инструмент привлечения внимания к бренду - грантовый конкурс социальных инициатив. Это позволяет решить целый комплекс задач, таких как:

- вовлечение местных сообществ и других заинтересованных сторон в обсуждение задач развития территорий;

- создание условий для справедливого отбора самых перспективных проектов;

- развитие профессиональных компетенций местных общественных объединений, заинтересованных в реализации социально значимых идей.

Предлагается организовать конкурсы проектов по следующим направлениям:

1. Группа проектов направленных на развитие городской среды: строительство жилья, благоустройство городских территорий.

2. Группа проектов направленных на создание и развитие инфраструктуры детского и массового спорта, поддержка спортивных учреждений и проведение спортивных мероприятий.

3. Группа проектов направленных на поддержку и развитие сферы образования.

4. Группа проектов направленных на сохранение и развитие культурного потенциала территорий

5. Группа проектов направленных на развитие сотрудничества и поддержки групп населения зоны социального риска.

Предлагается активно реализовывать комплексную программу продвижения и социальных инвестиций в рамках благотворительной деятельности. Эта программа направлена на повышение узнаваемости и популярности бренда Neste, расширение доступа продукции и услугам предлагаемых Neste. Предложенная программа позволит развивать бренд Neste.

Заключение

Особенность продвижения брендов в современных условиях выражается в его адаптивности к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, его открытости и способности к восприятию нового. Поэтому нахождение единственно правильной модели деятельности организации по созданию успешного бренда не может являться самоцелью. Вместе с тем необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в реализации обеспечения, постоянно помня о том, что концепция брендинга развивается в сторону нахождения наиболее эффективных и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Присущие современной экономике динамизм, неопределенность, риск и многофакторность усиливают необходимость эффективного продвижения брендов.

Продвижение брендов на рынке представляет собой систему мер, которые направлены на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг и продукции. Перед продвижением брендов на рынке всегда ставится задача активизировать процесс продаж, потому оно должно рассматриваться как действия, мероприятия, акции, программы направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Для продвижения современные предприятия нефтегазоваго сектора активно используют PR технологии и брендинг.

Как показывает анализ различных источников, многие, разрабатывая программу продвижения бренда на рынке, базируются на таких группах принципов как: оптимизации, гибкости-адаптивности, результативности и эффективности.

Как показал проведенный анализ, История бренда Neste началась в 1948 г. Наиболее активно бренд Neste развивался и продвигался на рынках в течение 70-ых годов прошлого века. В 1980 году началось международное продвижение бренда Neste в таких сегментах мирового рынка как: области химии, трейдинга. Так же бренд Neste стал позиционироваться как сеть фирменных бензозаправочных станций. В 1990-х годах начали действовать бензозаправочные станции под брендом Neste в регионе балтийского моря (Эстония, Латвия, Литва, Россия - Санкт-Петербург и Польша).

Сейчас Neste входит в мировой список 100 самых устойчивых корпораций в мире.

Отличительной чертой продвижения бренда Neste можно считать, что для продвижения и рекламы в коммуникационной политике бренда Neste каждый раз фактически делает акцент при применении на разные коммуникативные инструменты и моделей.

Как показывают расчеты, капитальные расходы были эффективными, они приносят компании ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли.

Конкурентные цели деятельности по упралению брендом Neste заключаются в следующем:

1. Завоевание брендом Neste новых сегментов рынков;

2. Увеличение существующей доли рынка;

3. Улучшение сервиса с целью привлечения дополнительных клиентов.

Общая конкурентная ситуация на рынке бренда Neste оценивается как устойчивая. Но следует использовать резервы для дальнейшего развития в таких направлениях как:

- Качество обслуживания на АЗС бренда Neste

- Рекламная активность бренда Neste.

Таким образом, бренд Neste имеет значительный потенциал по развития конкурентных позиций.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Блинов А. Формирование имиджа России как инструмент управления ее развитием // Пробл. теории и практики управл. - 2013. - N 7. - С.28-34.
2. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. - М.: Экономика, 2014. - 433 с.
3. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. - 2016. - N 12. - С.149-163.
4. Горшкова Е. Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу / Е.Горшкова, О. Бухаркова // Деловое совершенство. - 2015. - № 5. - С. 38-43.
5. Гусев Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. - Пермь: Alex J. Bakster group, 2015. - 408 с.
6. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
7. Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка // Проблемы теории и практики управления. - 2016. - N 5. - С.92-100.
8. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109-112.
9. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. - М.: Юрайт, 2015. – 331 с.
10. Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность компании / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - N 4. - С. 18-24.
11. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2015. - 331 с.

Интернет-ресурсы

1. Сайт компании NESTE [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.neste.ru/ru / (Дата обращения: 18.02.2017).

Приложение 1

Таблица 1

Сравнительный анализ бренда Neste и конкурентов

Рис. 1. Конкурентные позиции бренда Neste относительно конкурентов, баллы

Основными элементами конкурентной борьбы для бренда Neste можно считать следующие:

1. Перечень товаров - ГСМ

2. Имидж на рынке

3. Экономические показатели

4. Качество обслуживания

5. Компетентность персонала

6. Цены за ГСМ

7. Наличие специальных предложений

8. Рекламная активность

Следовательно, бренд Neste занимает вторую позицию.

Общая конкурентная ситуация на рынке бренда Neste оценивается как устойчивая. Но следует использовать резервы для дальнейшего развития в таких направлениях как:

- Качество обслуживания на АЗС бренда Neste

- Рекламная активность бренда Neste.

Таким образом, бренд Neste имеет значительный потенциал по развития конкурентных позиций.

Рост роли брендинга в деятельности Neste определяется следующими факторами:

1. появление новых и развитие существующих средств и способов передачи информации о товарах и компании, сопровождаемое ростом количества передаваемых сообщений и частоты их появления (влияния на потребителей товаров и услуг);

2. падение эффективности традиционных маркетинговых коммуникаций (например, СМИ или телевидения), что приводит к необходимости поиска компаниями инновационных способов распространения информации и продвижения;