Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

За годы своего существования ООО «Азовская кондитерская фабрика» выросла в мощное, высокооснащенное производство, одно из самых крупных в кондитерской отрасли Ростовской области.

В настоящее время «Азовская кондитерская фабрика» является бюджетообразующим предприятием г. Азов Ростовской области. В соответствии с Уставом предприятия, основным видом деятельности, который имеет приоритетное значение для «Азовская кондитерская фабрика» является производство кондитерских изделий длительного хранения. К дополнительным видам деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика» относятся следующие:

1) производство и реализация полуфабрикатов кондитерских изделий;

2) производство диетических пищевых продуктов;

3) оптовая и розничная торговля кондитерскими изделиями;

4) Деятельность грузового автомобильного транспорта;

5) Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

6) Торгово – посредническая и внешнеэкономическая деятельность

7) Иная деятельность, прямо не запрещенная законодательством.

В настоящее время предприятие вырабатывает более 100 наименований кондитерских изделий: различные виды казинаков, халвы, рахат - лукум, карамель, драже, печенье, зефир и мармелад. Продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» знают покупатели не только в Ростовской области, но и в других регионах России. Фабрика осуществляет тендерные поставки в Российскую армию, в детские специальные учреждения, на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья (Казахстан, Грузию, Азербайджан, Белоруссию, Абхазию, Израиль). Сегодня у Комбината более 450 договоров с покупателями на поставки кондитерских изделий, получены крупные заказы на условиях Контрактного Производства. 73 % покупателей работают с ООО «Азовская кондитерская фабрика» более 10 лет.

Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 5.

Генеральный директор

Зам. директора по экономике и финансам

Зам. директора по производству

Главный инженер

Зам. директора по логистике

Зам. директора по продажам

бухгалтерия

Планово – экономический отдел

Отдел труда и заработной платы

Отдел АСУП

Главный технолог

Цех по производству казинаков и халвы

Цех по производству зефирных и мармеладных масс

Цех по производству карамели

Бисквитный цех

Главный энергетик

Главный механик

Лаборатория КИПиА

Ремонтно – строительный учаток

Менеджер по качеству

Инженер по охране труда

Отдел кадров

Отдел материально – технического снабжения

Центральный склад готовой продукции

Транспортный участок

Участок АХО

Центральный материальный склад

Отдел маркетинга и рекламы

Менеджер по фирменной торговли

Региональные торговые представительства

Рисунок 5. Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из данного рисунка видно, что организационная структура управления фирмой построена по линейно – функциональному признаку с выделением служб и подразделений по таким функциональным направлениям деятельности организации, как производство, снабжение, сбыт, финансы. Нормальная деятельность основных производственных подразделений (цех по производству казинаков и халвы, цех по производству зефирных и мармеладных масс, цех по производству карамели, бисквитный цех), обеспечивается за счет работы подразделений обслуживающего производства (ремонтно – строительной, энергетической службы, службы КИПиА.

Численность персонала ООО «Азовская кондитерская фабрика» на 31.12.2016 г. составила 422 человека.

Динамика показателей, характеризующих объем выпуска продукции фабрики, показана на рисунке 6

Рисунок 6. Динамика объема выпуска продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, на протяжении двух последних лет организации удалось сохранить стабильный объем выпуска продукции, что объясняется следующими причинами:

-обеспечение стабильного качества продукции, применение высококачественных упаковок, расширения выпуска мелко фасованной продукции, ежегодного обновления ассортимента, ввода новых позиций, гибких условий сотрудничества с покупателями, обеспечения 100% доставки собственным транспортом.

- использование в производстве на должном уровне Международных Стандартов , Систем Менеджмента качества и безопасности пищевой продукции : ИСО 9001 в сертификации ГОСТ Р; система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП; систем менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 22000- 2007, систем экологического менеджмента в соответствии со стандартом ГОСТ Р ИСО 14001-2007, системы менеджмента безопасности пищевой продукции по схеме FSSC 22000, признаваемой всеми странами Мира.

Динамика объема выручки ООО «Азовская кондитерская фабрика» также была положительной (рисунок 7)

Рисунок 7. Выручка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Расчеты, произведенные на основе данных рисунка 10 показывают, что цепные темпы прироста выручки предприятия в 2015 г. составили 8%, а в 2016 г. 8,35%. Таким образом, предприятию удалось сохранить стабильные темпы роста выручки.

Совокупный доход предприятия в 2014 – 2016 гг. складывался из трех видов деятельности: производство кондитерских изделий, услуги промышленного характера и розничная торговля. Соотношение между данными видами деятельности показано на рисунке 11. Из рисунка видно, что преобладающей для предприятия является производственная деятельность, от которой в 2016 г. было получено 95,5% от общей суммы выручки.

Рисунок 8. Основные виды деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Динамика основных показателей прибыли ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 9

Рисунок 9. Динамика прибыли ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из рисунка видно, что до 2015 г. все показатели прибыли предприятия характеризовались положительной динамикой. Так, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. прибыль от продаж увеличилась в 2,29 раза, прибыль до налогообложения выросла в 4,13 раза, а чистая прибыль увеличилась в 4,4 раза. В 2016 г. ситуация кардинально меняется, что подтверждается наметившейся тенденцией снижения всех показателей прибыли. Так, прибыль от продаж в сравнении с 2015 г. сократилась на 25,15%, снижение прибыли до налогообложения составило 59,27%, а чистой прибыли 46,34%.

На рисунке 10 показана динамика показателя рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика». Из рисунка видно, что в 2016 г. по сравнению с предыдущим годом уровень рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократился с 8,34% до 4,61%.

Рисунок 10. Динамика рентабельности продаж ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Таким образом, снижение прибыли и рентабельности деятельности организации свидетельствует о том, что результативность ее деятельности уменьшилась. В свою очередь снижение прибыли может повлечь за собой снижение инвестиционной привлекательности фирмы, что условиях интенсивной конкурентной борьбы может привести к ухудшению ее рыночных позиций. Как уже было отмечено ранее, важную роль в формировании конкурентных преимуществ, укреплении рыночных позиций и обеспечении роста прибыли фирмы, выполняет использование бренд – технологий. В связи с этим рассмотрим особенности применения данных технологий в анализируемой организации, а также оценим стоимость бренда фирмы.

2.2. Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Т.к. ООО «Азовская кондитерская фабрика» работает на рынке с относительно высоким уровнем конкуренции. В таких условиях использование бренд – технологий является важным условием формирования конкурентных преимуществ. Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо сначала рассмотреть видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего необходимо рассматривать товарный знак (рисунок 11).

Рисунок 11. Товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика» представляет собой изображение в виде овала с серебристой каймой, в центре которого на красном фоне надпись «Азовская кондитерская фабрика». Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его стоимость на 31.12.2016 г. составила 254 тыс. руб.

Следует заметить, что предприятием используется единая марочная стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя потребителями.

Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» была выбран метод дисконтированных денежных потоков. Преимущество данного метода состоит в том, что он во-первых, позволяет получить количественную оценку стоимости бренда, а во-вторых, т.к. данный метод предполагает применение процедуры дисконтирования, он позволяет оценить изменение стоимости бренда с учетом изменения стоимости денежных поступлений.

Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить индекс силы марки. Для оценки силы марки ООО «Азовская кондитерская фабрика» был проведен экспертный опрос. В качестве экспертов выступали сотрудники организации, непосредственно участвующие в управлении продажами, а именно коммерческий директор, руководитель отдела маркетинга и рекламы, менеджер по фирменной торговли, директор регионального торгового представительства в г. Ростов и директор регионального торгового представительства в г. Москва. Всего в опросе участвовало 5 экспертов. Экспертам было предложено оценить по соответствующей шкале основные параметры, используемые для расчета индекса силы марки. По соответствующей шкале. Оценочный лист, на основе которого проводился опрос, представлен в Приложении 4. Сводная таблица по результатам выполненного опроса представлена в Приложении 5.

Значение обобщающего показателя было рассчитано как средневзвешенный показатель:

(2*1+3*1 + 4*5 + 5*3 + 7*1 + 8*7 + 9*1 + 10*6 + 11*1 + 12*4 + 14*1 + 15*2)/ 5 = 55.

Таким образом, обобщающее значение показателя силы марки составило 55 баллов. При таком значении показателя в соответствии с рисунком 3, ставка дисконтирования будет равен 12%. На рисунке 12 показано отклонение фактических значений параметров, характеризующих силу марки ООО «Азовская кондитерская фабрика» от идеальных значений

Рисунок 12. Сравнение фактических и идеальных значений параметров силы марки

Как видно из рисунка, наибольшее отклонение фактических параметров, характеризующих силу марки, от идеальных наблюдается по таким параметрам, как интернациональность, лидерство и поддержка. Следовательно на данные параметры необходимо обратить наибольшее внимание при разработке проекта развития бренда.

На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли, полученной ООО «Азовская кондитерская фабрика» в течение 4 лет (2013 – 2016 гг.) рассчитаем стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования, необходимый для расчета стоимости бренда, был определен по следующей формуле:

КД = 1 : (1 + СД)^N, (2)

где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка дисконтирования, N — период дисконтирования^[9]

Результаты расчетов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Расчет стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Таким образом, согласно расчетам, стоимость бренда в 2016 г. составила 53444,74 тыс. руб. При этом из расчетов видно, что по мере роста чистой прибыли добавленная стоимость бренда увеличивалась. Наибольшая сумма добавленной стоимости была выявлена в 2015 г., когда ООО «Азовская кондитерская фабрика» был получен максимальный за четырехлетний период показатель чистой прибыли. В 2016 г. произошло снижение добавленной стоимости бренда