Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

Анализ стоимости бренда необходимо проводить в динамике, однако, т.к. аналогичные расчеты на предприятии ранее не осуществлялись, не было возможности провести такое сравнение. В связи с этим такое сравнение было проведено с использованием данных об основном конкуренте ООО «Азовская кондитерская фабрика» - ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», который является лидером рынка в регионе. Данные о чистой прибыли данной компании были получены из ее официально опубликованной отчетности за период 2013 – 2016 гг., а ставка дисконтирования была определена экспертным путем, также как и для ООО «Азовская кондитерская фабрика» и составила 10%. Расчет стоимости бренда основного конкурента ООО «Азовская кондитерская фабрика» выполнен в таблице 3

Таблица 3

Расчет стоимости бренда основного конкурента ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из расчетов видно, что стоимость бренда лидера регионального рынка ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань» превысила стоимость бренда исследуемой фирмы на 75360,87 тыс. руб.

Оценка эффективности управления брендом предполагает определение количественных и качественных параметров. Основными количественными параметрами, характеризующими эффективность управления брендом, являются показатели, характеризующие долю рынка компании, число потребителей, финансовая стоимость бренда. Для оценки данных параметров (кроме финансовой стоимости бренда) исследование проводилось на локальном рынке, а именно на рынке Ростовской области.

Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 13

Рисунок 13. Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократилась с 12,65% в 2014 г. до 11,47% в 2016 г. Снижение доли рынка может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом фирмы.

С учетом объема продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также данных о годовом потреблении кондитерских изделий, было определено примерное число потребителей продукции предприятия. Оно составило

В 2014 г.: 4405/ 8,2*1000 = 537195 чел.

В 2015 г.: 4533/8,8*1000 = 515113 чел.

В 2016 г.: 4570/9,4*1000 = 486170 чел.

Динамика численности потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 20. Из данного рисунка видно, что начиная с 2014 г. численность потребителей продукции предприятия снижалась. В 2016 г. в сравнении с 2014 г. она сократилась на 51025 чел. Таким образом, рост объема реализации продукции с 4405 тонн до 4570 тонн был обусловлен только увеличением годового объема потребления. Следовательно, уменьшение числа потребителей тоже может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом.

Рисунок 14. Изменение численности потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Расчет финансовой стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» был выполнен в предыдущем параграфе работы. Как уже было отмечено ранее, динамику данного показателя проанализировать не представляется возможным, т.к. ранее такие расчеты на предприятии не проводись. Вместе с тем по результатам сравнения стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» и его основного конкурента ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань» показал, что стоимость бренда основного конкурента выше. Это также свидетельствует о наличии недостатков в системе управления брендом фирмы.

Таким образом, анализ количественных параметров свидетельствует о том, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Для оценки качественных параметров эффективности управления брендом было проведено исследование, направленное на оценку отношения потребителей к бренду.

По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что, управление брендом в ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Это проявилось в более низкой финансовой стоимости бренда по сравнению с конкурентами, уменьшении доли рынка, числа покупателей и как следствие в снижении прибыли организации. Кроме того, того анализ отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» показал, что существует возможность повышения степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет улучшения качественных характеристик продукции и реализации гибкой ценовой политики.

Глава 3. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

3.1 Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялась в соответствии с методикой, рассмотренной в теоретической части работы. На первом этапе процесса разработки проекта в первую очередь необходимо разработать его цели. Как показали результаты исследования, выполненные в предыдущем параграфе работы, данный проект будет носить многоцелевой характер, что требует структурирования целей. Для этого был использован метод построения дерева целей. Дерево целей проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» показано на рисунке 15

Повышение финансовой стоимости бренда

Ежегодный рост доли рынка на 2% в год в течение 3 лет

Повышение лояльности конечных потребителей

Стимулирование ритейлеров

Рост доли рынка на 1,8% за счет непостоянных покупателей бренда «Азовская кондитерская фабрика»

Рост доли рынка на 4,8% за счет покупателей продукции других брендов

Улучшение качественных характеристик продукции

Улучшение ценовых характеристик продукции

Ввести должность инженера по контролю качества в цехах основного производства

Ценовые скидки в ритейлерских сетях

Улучшение качественных характеристик продукции

Улучшение ценовых характеристик

Реализация рекламной кампании

Ввести должность менеджера по контролю качества

Ценовые скидки в ритейлерских сетях

Рисунок 15. Дерево целей развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

С учетом поставленных целей проекта, далее необходимо определить потребность предприятия в ресурсах. Она определялась по таким видам ресурсов, как материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Потребность в материальных ресурсах для реализации проекта развития бренда определялась по основным производственным фондам и материалам. Годовая производственная мощность предприятия составляет 24000 тонн кондитерских изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста доли рынка на 2% предприятию необходимо дополнительно выпускать 796 тонн продукции. Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции должен составить:

В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн

Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн

В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн

Таким образом, коэффициент загруженности производственных мощностей составит:

Фактически в 2016 г.: 19873/24000 = 82,80%

В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%

Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%

В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%

Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%. Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных производственных мощностей не потребуется.

Далее определим дополнительную потребность предприятия в материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1 тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 4

Таблица 4

Потребность «Азовская кондитерская фабрика» в основных видах сырья в расчете на 1 тонну готовой продукции

Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с увеличением выпуска продукции составит:

- По муке

За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн

За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн

- По меду искусственному:

За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны

За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн

- По семенам, орехам:

За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны

За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн

- По муке:

За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн

За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн

- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:

За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны

За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн

- По патоке:

За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн

За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны

- По загустителям и консервантам:

За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн

За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн

После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что дополнительная потребность в сырье и материалах может быть полностью обеспечена поставщиками, с которыми предприятие сотрудничало в 2016 г. Таким образом, необходимость в заключении дополнительных договоров с новыми поставщиками отсутствует.

Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах, необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного рабочего в 2016 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется следующее распределение работников по цехам основного производства:

• 3 работника в цех по производству казинаков и халвы
• 3 работника в цех по производству зефирных и мармеладных масс;
• 3 работника в бисквитный цех;
• 2 работника в цех по производству карамели.

Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для повышения эффективности управления качеством ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества. Таким образом, расчет численности персонала на весь период реализации проекта выполнен в таблице 5

Таблица 5

Расчет потребности в персонале не весь период реализации проекта

Таким образом, в сравнении с 2016 г. численность персонала увеличится на 37 человек.

Для определения дополнительной потребности ООО «Азовская кондитерская фабрика» в финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет по основным мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.

Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в 2016 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных затрат в стоимостном выражении составит:

За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.

За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.

С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет производственных затрат на весь период реализации проекта