Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

Введение

Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер, направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами развития брендов для многих российских компаний приобретают особую актуальность.

Следует отметить, что в настоящее время существует большое количество исследований литературы по брендингу, которая представлена теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е. Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.

Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Проанализировать основные технологии и методы управления брендом;
2. Определить роль проектирования в управлении брендом компании;
3. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
4. Провести анализ эффективности управления брендом организации;
5. Определить основные направления развития бренда организации;
6. Разработать проект развития бренда организации и оценить его эффективность.

Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Азовская кондитерская фабрика». Предметом исследования является технологии и методы управления брендом данной организации.

Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области управления проектами организации. Также при выполнении работы были проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных элементов бренда компании.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.

Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также результаты исследования потребителей кондитерских изделий на рынке Ростовской области, которое проводилось методом анкетирования.

Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации, сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы при разработке мер, направленных на повышение эффективности брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана оценка бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», проведен анализ эффективности управления брендом данной организации. В третьей главе определены основные направления развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», разработан проект развития бренда организации, а также проведена оценка его эффективности.

Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда компании

1.1 Основные технологии и методы управления брендом компании

Практика предпринимательской деятельности показывает, что как в России, так и в мире ежегодно увеличивается, однако лишь небольшая их часть добивается успеха и завоевывает доверие потребителей. Успеха на рынке добиваются только бренды тех компаний, которые обеспечивают эффективное управление ими. Эффективное управление брендом в свою очередь предполагает использование специальных бренд – технологий. По определению В.И. Грошева, А.А. Краснослободцева, бренд – технологии – это разновидность маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом^[1].

Основная цель в использовании бренд технологии состоит в формировании дополнительной потребительской ценности, которая увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает рост доходности деятельности фирмы. Современные бренд – технологии включают в себя две основных составляющих: брендинг, который представляет собой процесс реализации бренд – технологии, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и доход для предприятия.

Оптимальным вариантом реализации бренд-технологии является следующая последовательность этапов:

1. формирование рыночного образа бренда;
2. позиционирование бренда;
3. реализация идентичности бренда;
4. бренд-контроллинг.

Раскроем содержание каждого из перечисленных этапов.

Формирование рыночного образа бренда является начальным этапом в реализации бренд – технологий и имеет большое значение в обеспечении их эффективности. Ключевыми понятиями в формировании рыночного образа бренда являются «индивидуальность» и «идентичность». Применительно к бренду они означают совокупность индивидуальных характеристик, присущих конкретному бренду (индивидуальность) и позволяющих потребителю идентифицировать данный бренд (идентичность). Идентичность бренда обеспечивается за счет ряда параметров. Характеристика этих параметров дана в таблице 1

Таблица 1

Основные параметры идентичности бренда

Для формирования и идентичности бренда могут использоваться различные модели, а именно, а именно модель «Колесо бренда», методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева.

Одной из наиболее известных моделей является модель «Колесо бренда» (Brand Wheel). Согласно данной модели бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 1). Из данного рисунка видно, что формирование бренда предполагает определение следующих составляющих:

Рисунок 4. Колесо бренда^[2]

1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

Модель ТТВ (Thompson Total Branding) исходит из того, что на формирование представления о бренде влияет множество факторов, а именно продукт, производители, используемые элементы комплекса маркетинга, интенсивность конкуренции, контекст потребления. С учетом данных факторов, согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего (рисунок 2). Из данного рисунка видно, что ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители; последний уровень - индивидуальность бренда.

Рисунок 2. Структура бренда по модели ТТВ^[3]

Следовательно, данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

Для обеспечения успешности бренда компании необходимо прилагать постоянные маркетинговые усилия, т.к. его имидж и репутация создаются в течение длительного периода времени, а с точки зрения финансирования процесс создания бренда рассматривается как долгосрочная инвестиция. На этих предпосылках основывается модель бренда А. Зозулева. Схема данной модели показана на рисунке 3

Рисунок 3. Схема формирования бренда по модели А. Зозулева^[4]

Согласно данной модели главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда, которая непосредственно влияет на прибыль организации.

Одной из наиболее распространенных моделей, используемых при формировании рыночного образа бренда, является Модель Unilever Brand Key. Данная модель исходит из того, что формирование бренда должно осуществляться с учетом целевой аудитории с одной стороны, и характеристик конкурентной среды – с другой стороны. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность бренда, персонификация бренда, определение причин, по которым потребитель должен доверять бренду.

После того как концепция бренда сформирована, реализуется следующий этап в реализации бренд – технологий – этап позиционирования бренда. Сущность данного этапа заключается в определении места бренда на рынке и завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Компанией могут быть использованы различные стратегии позиционирования бренда, основными из которых являются:

1. Позиционирование на основе свойств продукции и его выгод для покупателей;

2. Позиционирование по цене и качеству;

3. Позиционирование по использованию и применению;

4. Позиционирование по потребителю продукции;

5. Позиционирование по классу продукции;

6. Позиционирование по культурным символам;

7. Позиционирование по конкурентам.

После того как определена концепция позиционирования бренда далее компания осуществляет реализацию его идентичности. На данном этапе устанавливаются коммуникативные цели и разрабатывается план их выполнения. Для более эффективного плана осуществляется распределение маркетинговых задач между сотрудниками маркетингового подразделения, а также аутсорсинговыми компаниями, если они будут привлекаться (рекламные и консалтинговые агентства), разработать оперативно – календарный график, утвердить бюджет на маркетинг.

На заключительном этапе – этапе бренд – контроллинга осуществляется мониторинг и корректировка действий связанных с планированием и реализацией бренд-технологии по всем элементам комплекса маркетинга – продуктовой и ценовой политики, политики продвижения и распределения. Бренд-контроллинг предусматривает осуществление контроля над ходом практического исполнения по трем основным направлениям: стратегические решения, тактические мероприятия и оперативная деятельность. Контроль над реализацией бренд-технологии должен осуществляться на всех ее стадиях и включать в себя контроль восприятия покупателями имиджа бренда, физически ощущаемых качественных характеристик продукции, физически неощущаемых выгод и ценностей бренда, эффективности системы маркетинговых коммуникаций и затрат на брендинг, а также оценку эффективности организации взаимодействия подразделений предприятия и аутсорсинговых компаний. Важным элементом системы бренд-контроллинга является оценка экономической эффективности брендинга. Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.