Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ( Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

Таблица 6

Бюджет производственных затрат

Расчет расходов по оплате труда с учетом дополнительной потребности в персонале выполнен в таблице 7

Таблица 7

Бюджет расходов по оплате труда

Далее также необходимо рассчитать затраты, необходимые для реализации мер по предоставлению ценовых скидок ритейлерам, а также рассчитать рекламный бюджет. Как уже отмечалось ранее, ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано предоставлять скидку в 10% крупным компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб. При такой ценовой политике затраты по предоставлении скидок составят:

Ежегодные затраты:

3032*0,1*12*7 = 25469 тыс. руб.

За весь период реализации проекта

25469*3 = 76407 тыс. руб.

Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:

Их них количество пробных покупок составит:

Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза. Поэтому ООО «Азовская кондитерская фабрика» должны охватить своей рекламой 105900 человек или 19,2% от общего числа покупателей. На основе расчетов минимальной эффективной частоты различных средств рекламы, средняя частота контакта потребителя с рекламным обращением составит примерно 2,5 контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.

Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории). Так как ООО «Азовская кондитерская фабрика» стремиться добиться 130 рекламных контактов с 19,2% целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 2496. Анализ предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость, обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 15000 руб. Тогда общая величина годового рекламного бюджета составит:

15000 руб.*2496/1000 = 37440 тыс. руб.

В таблице 19 приведены общие суммы затрат на реализацию проекта по развитию бренда на трехлетний период

Таблица 8

Затраты на реализацию проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

После расчета бюджета необходимо определить состав проектной команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе реализации проекта развития бренда в состав проектной команды рекомендуется включить руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе, менеджера по фирменной торговле, руководителей региональных торговых представительств, экономиста, бухгалтера, юриста, руководителя отдела кадров. Общая численность проектной команды составит 9 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется назначить коммерческого директора ООО «Азовская кондитерская фабрика».

С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график реализации проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» на трехлетний период. Он представлен в Приложении 7. Изменения в календарный план – график проекта могут быть внесены руководителем проектной группы. Реализация проекта предполагает осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов. Мониторинг реализации проекта осуществляется путем подготовки ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития бренда.

3.2. Оценка эффективности проекта

Т.к. рекомендуемый проект развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» рассчитан на 3 года, для оценки его эффективности необходимо использовать метод дисконтирования денежных потоков. Использование данного метода позволяет осуществление расчетов чистого дисконтированного денежного потока и индекс доходности проекта. 1. Чистая дисконтированная стоимость проекта рассчитывается следующим образом:

^[10] (4)

Где CF - чистый денежный поток от реализации проекта

В_it – затраты по проекту в году t.

r – ставка дисконтирования

Т – реализации проекта.

2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов, получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле

^[11] (5)

Где I_п – индекс доходности проекта.

Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов, полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму расходов. Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» в 2016 г. составила 67,197 тыс. руб. Прогноз темпов роста цен Минэкономразвития на период 2018 – 2020 г. составляет 4%. Таким образом, прогнозируемая цена 1 тонны готовой продукции составит:

В первый год реализации проекта:

67,197*1,004 = 67,466 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

67,466*1,004 = 67,736 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

67,736*1,004 = 68,006 тыс. руб.

Таким образом, с учетом планируемого прироста объема продаж и доли рынка объем денежных поступлений составит:

В первый год реализации проекта:

20669 * 67,466 = 1394455 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

21495 * 67,736 = 1455985 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

22291 * 68,006 = 1515922 тыс. руб.

Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного потока от реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» приведены в таблице 9

Таблица 9

Расчет чистого дисконтированного денежного потока

Таким образом, данные таблицы 20 свидетельствуют о том, что в результате реализации проекта развития бренда сформируется чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб.

Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:

1006886/ 3037271*100 = 33,15%

Таким образом, в расчете на 1 рубль затрат по реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» будет получено 33 коп. чистого дохода.

Таким образом, полученные значения показателей свидетельствуют о том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток, а уровень доходности проекта составит 33,15%.

Заключение

В процессе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой природы и сущности бренда, рассмотрены методики его оценки, определена роль проектирования в управлении брендом, дана оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также проект его развития. По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие выводы:

Эффективное управление брендом в свою очередь предполагает использование бренд – технологий. Бренд – технологии – это разновидность маркетинговых технологий включают в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Основная цель в использовании бренд технологии состоит в формировании дополнительной потребительской ценности, которая увеличивает удовлетворенность потребителя и таким образом обеспечивает рост доходности деятельности фирмы. Процесс реализации бренд – технологий включает в себя следующие этапы: формирование рыночного образа бренда, позиционирование бренда, реализация идентичности бренда, бренд-контроллинг. Каждый из этих этапов предполагает использование специальных методов и инструментов управления брендом.

Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и контроля. Выполнение данных функций связно с принятием и реализацией различных управленческих решений, таких как выбор модели формирования бренда, стратегии его позиционирования, выбор товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики, выбор наиболее эффективной формы сотрудничества организации владельца бренда и аутсорсинговых компаний, выбор наиболее оптимального варианта сочетания результатов и затрат на формирование и развитие бренда.

5. Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов; реализация, мониторинг и завершение проекта.

Во второй главе работы была дана оценка стоимости и проведен анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика». Необходимость в проведении такого анализа была обусловлена тем, что по результатам анализа основных экономических показателей деятельности предприятия было установлено, что прибыль и рентабельность продаж его продукции снизилась.

Управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно, что выразилось в снижении доли рынка фирмы, сокращении числа покупателей, а также более низкой, чем у конкурентов, стоимости бренда. В процессе выполнения работы также было проведено исследования отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», в результате которого было установлено, что у предприятия существуют возможности повышения уровня лояльности потребителей за счет улучшения качественных и ценовых характеристик продукции.

В качестве основных направлений развития бренда были выделены следующие:

1. Усиление контроля за качеством продукции, для чего ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано введение должности инженера по контролю качества в подразделениях основного производства;

2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 10% при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.;

3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых покупателей.

С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения. Результаты расчетов показали, что проект может быть признан эффективным, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб., а уровень доходности проекта составит 33,15%.