Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика").pdf

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Глава 2. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

– Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.

– Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

– Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.

– Организация сети фирменной торговли.

– Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

– Организация внешнеэкономической деятельности.

– Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).

– Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

– Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

– Выполнение лизинговых операций.

– Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

– Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Компания в 2015 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты.

Валовая прибыль составила 507,5 млн. Евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.

Итоги работы за 2015 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.

Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2014 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2015 г. 22,7 млн. гектолитров.

По итогам работы в 2015 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2015 г. составила 51,9%, операционная рентабельность – 23,8%, чистая рентабельность – 19,5%.

В 2015 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительных показателей выручки.

Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.

В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2014 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2015 году на 5,4%.

Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2015 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2014 году.

Основные экономические показатели деятельности компании в 2015 г. представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2015 год

2.2 Организации рекламной деятельности на предприятии ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

В 2015 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».

В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.

Пиво Балтика существует на рынке более 12 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.

Компания поэтапно провела рестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальном сегментах были выпущены в новой упаковке: «Балтика 3 Классическое» – в алюминиевой банке и новой современной бутылке; «Балтика7 Экспортное» – в премиальной бутылке и банке с обновленным дизайном. Остальные сорта также стали выпускаться в упаковке с новым оформлением, соответствующим общей дизайн-концепции бренда. Индивидуальное продвижение получило пиво «Балтика 9 Крепкое». Теперь оно носит народное название – «Девятка». Для этого сорта была специально разработана упаковка ПЭТ объемом 1 л.

В результате последовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика – Мировое пиво», сериал «Балтика-Экспресс» и ролик «Твой мир без границ», снятый уже с учетом нового законодательства о рекламе.

В течение 2015 года все сорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайн упаковки.

«Carlsberg» – одна из лидирующих международных марок пива. Она существует более 150 лет и популярна более чем в 140 странах. Carlsberg является традиционным спонсором Чемпионата Европы по футболу английского футбольного клуба «Ливерпуль», ежегодных соревнований по горным лыжам в Швейцарии («Carlsberg High Five»), турниров по гольфу в Азии. Потребители пива «Carlsberg» – современные активные люди, получающие удовольствие от жизни и любящие путешествовать.

В России пиво «Carlsberg» производится с 2002 года по лицензионному соглашению. Это был первый лицензионный бренд, выпущенный компанией С целью укрепить устойчивые позиции на рынке была разработана эффективная промо-программа. В 2014 г. была проведена национальная кампания «Carlsberg» – He пропусти игру», связанная с Чемпионатом Европы по футболу EURO 2014. Победители получили возможность посетить этот турнир. В конце года была запущена акция «Carlsberg – Лыжный рай 2015», по итогам которой 5 победителей отправились в Италию на Чемпионат мира по горнолыжному спорту.

В течение 2014 года пивоваренная компания «Балтика»:

– выступила Генеральным партнером Чемпионата России по футболу;

– оказала спонсорскую поддержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальных инструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;

– оказала помощь в организации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российских регионах;

– выступила Генеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам;

– спонсировала кинофестиваль «Кинотавр» в г. Сочи, провела акцию с охватом 55 тыс. чел., подарив пиво «Балтика» всем пассажирам поездов, курсирующих между Санкт-Петербургом и Москвой в течении 5 предновогодних дней и т.д.

На всех пивоваренных заводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсии для всех желающих. За 2014 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.

Компания разрабатывала специальные программы по активному распространению своей продукции в розничных сетях в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих через эксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключены маркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продаже ассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торгового оборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций и размещение рекламных материалов.

Деятельность компании в области торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.

В 2014 году компания завершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь на принципах эффективного управления территориями. Работа в новой структуре предусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж на закрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации, прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу.

Благодаря инновационным маркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижения брендов компания «Балтика» по итогам 2015 года еще более усилила свои позиции в ключевых сегментах рынка.

Компания владеет двумя самыми популярными российскими брендами – «Балтика» и «Арсенальное», доля рынка которых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% российского рынка соответственно.

Рост продаж марки «Балтика» в 2015 году составил 11,5% в сравнении с 2014 годом, было продано 10,6 млн. гектолитров бренда.

Успешным 2015 год был для региональных брендов. Лидер рынка Дальнего Востока – бренд «ДВ» – вырос на 35%, пиво «Самара» продолжило укреплять позиции в поволжском регионе – за отчетный период рост составил 17,5%, марка «Ленинградское» увеличилась на 49%.