Файл: Маркетинговое исследование удовлетворенности клиентов (на примере салона Автодом БМВ).pdf

Таким образом, мы можем сказать, что компания четко разработала цепочки взаимосвязи всех аспектов обслуживания автомобилей БМВ после совершения покупки. Речь идет о сервисном обслуживании, техническом контроле, оформлении документации и обслуживании кредита, при приобретении автомобилей.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ АВТОДОМ БМВ ПОСЛЕПРОДАЖНЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕ

2.1 Подготовка исследования

Основным методом сбора первичной информации будет являться анкетирование. Анкетирование проводится на улицах города Новосибирска, а анкеты заполняются со слов респондентов. С помощью такой системы опрос охватывает людей, разной степени осведомленности о салонах автодом БМВ и позволяет выявить мотивы, по которым они приобретают продукцию конкурентов. Анкетирование проводится однократно для одного человека.

По результатам исследования было выявлено, что целевой аудиторией рекламного продукта бренда Автодом БМВ являются молодые люди и девушки в возрастной категории от 30+. В большей степени речь идет о молодых мужчинах (62% опрошенных).

Менять меню раз в сезон предпочитает целевая аудитория раз в 2 года(70%), не реже раза в три года(25%).

Так же было выявлено, что целевая аудитория пользуется лояльностью приверженностью бренда Автодом БМВ.

Таблица 7

План проведения маркетингового исследования

2.2 Разработка форм для сбора данных и их предтестирование

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.^[1]

Этап 1. Определить необходимости информации.

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, какие именно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты.

Этап 2. Определить метод проведения опроса и вида анкеты.

На данном этапе принимаются решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону, при личной встрече или через Internet.

Определение метода опроса зависит от выделенного бюджета, от времени проведения, а также от национальных особенностей. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт.

Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов и форм ответов на них.

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты:

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.

Этап 5 . Выбор структуры вопроса.

Вопросы могут различаться по выполняемым функциям, по форме ответа, по форме самого вопроса, по форме представления вопроса. Например, в соответствии с поставленными перед исследованием задачами важно определиться для получения определенной информации какая форма ответа необходима от респондента: открытая или закрытая.

Этап 6. Определения порядка вопросов.

Начинать анкету нужно с простых и интересных вопросов, чтобы с их помощью установить контакт с респондентом и настроить его доброжелательно к исследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрующие вопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данном опросе.

В вопросах должна присутствовать некоторая логика, т.е. резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены.

Этап 7: Перепроверка этапов 1-6 и их повторное прохождение при необходимости.

Исследователь не должен думать, что пригодная к использованию анкета может быть создана с первой попытки. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Когда потенциальная проблема обнаружена, вопрос должен быть заново составлен. После проверки каждого вопроса и каждого слова в нем с точки зрения его потенциального значения и восприятия, исследователь может протестировать анкету, используя других участников группы, как участников опроса. Такой тест способен вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты.

Этап 10 . Предварительно тестирование

Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительного тестирования анкеты. Предварительное тестирование заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов (как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов) для определения и устранения потенциальных проблем. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, кого будут опрашивать в фактическом исследовании. Т.е. респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.

Анкета для данного исследования была разработана на основе представленных выше этапов. Она соответствует структуре анкет и включает в себя все 4 ее компонента: преамбулу, паспортичку, «рыбу» и данные о сборе данных. Также для данного исследования был выбран секционный подход в последовательности вопросов, т.е. все сгруппированы по темам в соответствии с задачами исследования. Данные блоки представлены в блок-схеме на рисунке 5

.

Рис. 3 - Блок-схема анкеты исследования потребительских предпочтений на рынке ресторанов Новосибирска

По данной блок-схеме была составлена анкета на проведение данного маркетингового исследования, однако после претестирования анкета претерпела некоторые изменения. Варианты анкет до претеста и после представлены в приложении 9 и приложении 10 .

После претестирования, участником которого стали 30 ресондентов, были изменены 5 вопросов, а также от 2 вопросов пришлось совсем отказаться, а 2 вопроса добавить. У вопроса «Как часто Вы посещаете рестораны быстрого питания?» был убран вариант ответа «Никогда», вместо него добавлен вариант ответа «Раз в 2-3 месяца». Это связано с тем, что каждый из респондентов посещает рестораны быстрого питания, несмотря на то, что может делать это раз в год и реже. Также некоторые респонденты посчитали разницу между «раз в месяц» и «раз в пол года» слишком большой и предложили добавить промежуточный вариант ответа. У вопроса номер 6 был изменено количество возможных вариантов ответа с трех до одного. Это было сделано с целью уточнить результаты исследования для более удобного дальнейшего анализа результатов. У вопроса номер 7 была изменена формулировка с «Какие факторы повлияли на Ваш выбор ресторана быстрого питания?» на «Укажите причину, по которой Вы посещаете выбранный вами ресторан быстрого питания чаще всего?». Формулировка была изменена в связи с тем, что у респондентов возникали недопонимания смысла выражения.

Были добавлены два вопроса касающиеся ценовой политики «Выше какой цены Вы НЕ можете себе позволить обед в ресторане быстрого питания, поскольку сочтете, что цена завышена?» и «Какую цену за бизнес ланч в сети быстрого питания Вы считаете справедливой?». Это позволит установить максимально приемлемую цену за одну услугу быстрого питания.

2.3 Результаты исследования

Рис. 4 - Возрастная дифференциация респондентов опроса

Рассмотрим популярность и известность бренда БМВ среди автолюбителей специализирующихся на автомобилях премиум класса.

Рис. 5 – Результаты по вопросу «Хотели бы вы приобрести автомобиль марки БМВ»?

Таблица 8

Опрос о популярности и посещаемости Автодом БМВ

Посещали хотя бы раз в жизни салон автодом БМВ 22% опрошенных (примерно пятая честь), несколько раз в год – 5% респондентов, периодически посещают – 21% респондентов, а несколько раз в пару лет респондентов – 22% опрошенных. Эти данные свидетельствуют о популярности компании «Автодом БМВ».

Таблица 9

Часто ли Вы обращаетесь за сервисным обслуживанием в салон автодом БМВ

45% опрошенных посещают сервисный центр автосалона более одного раза в месяц против 55% респондентов, которые посещают ресторан раз в год.

Таблица 10

Показатели возрастной дифференциации

Рассмотрим популярность и известность бренда Автодом БМВ среди владельцев автомобилей марки БМВ.

Рис.6 - Осведомленность респондентов о деятельности сети автосалонов Автодом БМВ

Как видно из диаграммы на рисунке 4, респонденты в целом осведомлены о деятельности компании, но все же большинство из них нуждаются в более подробной консультации.