Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках.pdf

В ресторане «Х» на сегодняшний день нет разработанной и задокументированной стратегии, т. е. ресторан защищается от пяти сил на основе интуитивного мнения руководителей, которое не является объективным. Следовательно, ресторан «Х» нуждается в разработке конкурентной стратегии, которая начинается с анализа структуры отрасли, что представлено в таблице 1.

Таблица 1 Анализ уровня конкуренции в отрасли общественного питания по модели «5 конкурентных сил М. Портера»

Наименование силы	Характеристика действия силы
Соперничество с существующими конкурентами	Интенсивность уровня соперничества среди присутствующих на рынке конкурентов высокая, поскольку существует большое число ресторанов, предлагающих подобные услуги.
Успешность ресторана зависит в первую очередь от качества кухни и атмосферы заведения.	Недостаточное дифференцирование предоставляемых услуг облегчает процесс переключения клиентов с одного ресторана на другой.
Рыночная власть потребителей	Рыночная власть потребителей высока, поскольку клиенты предпочтут заведение, где предлагается качество приготавливаемой пищи и обслуживания за более низкую цену чем у конкурентов.
Рыночная власть поставщиков	Рыночная власть поставщиков не является критичной, поскольку на рынке существует большое их количество и выбор поставщика можно провести с помощью тендера, позволяющего выбрать лучшее соотношение цены-качества поставляемого продукта.
Угроза появления товаров заменителей и альтернативных услуг	Угроза появления на рынке товаров-заменителей сильная. В качестве заменителей в случае ресторана следует рассматривать кинотеатры, боулинги, бильярдные, поскольку, даже при условии предоставления или отличных от ресторана услуг, они являют собой альтернативу проведения досуга.
Угроза появления новых игроков	Угроза появления новых конкурентов — сильная, поскольку ресторанный бизнес привлекает предпринимателей прежде всего своей прибыльностью и быстроокупаемостью (в случае, если проект оказался удачным, он окупается через 6–9 мес.).

Далее необходимо определить масштаб конкуренции, который охватывает ресторан «Х». Масштаб сегмента: приготовление блюд широкого ассортимента современной азиатской кухни, в том числе по «детскому меню», приготовление заказных и фирменных блюд, продажа винно-водочных, табачных и кондитерских изделий.

---

Предоставление возможностей для дополнительной организации культурного отдыха, в том числе: проведение мастер-классов по приготовлению блюд для детей, организация детской комнаты.

Ресторан занимается приготовлением и продажей блюд собственного приготовления. Предприятие не является поставщиком продуктов для приготовления блюд, не занимается доставкой приготовленных блюд. На аутсорсинге ресторана значатся: бухгалтер, детский воспитатель. Ресторан оказывает услуги всем жителям и гостям города Владивостока.

Целевыми сегментами являются экономически активные жители и гости города Владивостока, в частности:

-        семьи с маленькими детьми;

-        компании, желающие провести корпоратив;

-        бизнесмены, организующие деловые ланчи и ужины;

-        люди, организующие свадьбу или другое развлекательное/культурное мероприятие.

Конкурентами ресторана являются все альтернативные места для проведения культурного досуга и отдыха, в том числе: бильярдные, боулинги, киноконцертные комплексы и театры. Следующим этапом стало составление карты стратегических групп отрасли общественного питания и  альтернативных заведений культурного досуга и отдыха, расположенных в центральной части города. Критериями, при составлении карты «стратегического пространства» стали качество кухни и предоставление дополнительных возможностей для развлечения и веселья. Карта стратегических групп представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Карта стратегических групп отрасли общественного питания и альтернативных заведений культурного досуга в центральном районе г. Владивостока

Исходя из карты стратегических групп видно, что основными конкурентами ресторана Х являются сеть ресторанов японской кухни «Токио», ресторан паназиатской кухни «ZUMA» и ресторан японской кухни «Суши-2». Данные заведения располагаются в центральной части города и имеют средний счет на человека 1000–1500 руб., следовательно, рассмотрение их, как основных конкурентов ресторана «Х» является целесообразным. М. Портер утверждает, что успешная стратегия начинается с создания уникальной стоимости. Но отличное от других предложение стоимости не превратится в имеющую смысл стратегию до тех пор, пока не будет создан комплекс действий, которые необходимо совершать, чтобы отличаться от конкурентов. М. Портер предлагает проанализировать цепочку создания стоимости изучаемого предприятия и его конкурентов, далее необходимо адаптировать свою цепочку ценности в соответствие с новым предложением стоимости. Современными учеными Ким Чаном и Рене Моборн были разработаны уникальные инструменты по созданию уникальной стоимости, которую они назвали инновацией ценности. По словам ученых, инновация ценности позволит компании вырваться из алого океана безжалостной конкуренции и создать «голубой океан», в котором можно не бояться соперников.

---

Однако, несмотря на то что, компания выходит в «голубой океан», правильно понятая конкуренция никогда не утрачивает значения, так как большинство компаний ведут борьбу где-то посередине между двух океанов, с проявлением — в разной степени элементов обоих типов конкуренции. Более того, попадание в «голубой океан» с помощью создания нового вида ценности, не гарантирует компании отсутствие конкурентов в будущем, поскольку ничто не сможет помешать им скопировать идею и несколько преобразовать ее. Следовательно, разработка стратегии «голубого океана» не является универсальным подходом для разработки полноценной конкурентной стратегии, но ее инструменты могут быть использованы как дополнение к методике М. Портера, с целью более эффективного создания конкурентных преимуществ.

Первым этапом при разработке стратегии «голубого океана» является построение стратегической канвы (рисунок 2). На данной стратегической канве можно увидеть, что ресторан Х во многом схож со своими конкурентами по показателям предоставляемых услуг. В силу огромного количества заведений общественного питания в городе, для успешной работы ресторана необходимо создание неких привлекательных особенностей для клиентов, одновременно позволяющих снизить издержки.

Рис. 2. Стратегическая канва ресторана «Х»

Для этого, по руководству Ким Чана и Рене Моборн, необходимо создать модель четырех действий, в которой будут даны ответы на следующие вопросы:

1.      Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющееся следует упразднить?

2.      Какие факторы следует существенно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?

3.      Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли?

4.      Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?^[21] После проведения анализа отзывов о ресторанах города, было выяснено, что основной причиной, по которой люди предпочитают не посещать рестораны является то, что качество кухни и обслуживания в большинстве заведений не удовлетворяет ожиданиям клиента притом, что стоимость блюд достаточно высока.

Отсутствие увеселительных мероприятий, кроме громкой музыки или караоке, мешающих разговору, делает времяпровождение в ресторане скучным и непривлекательным. Следовательно, отвечая на вопросы по модели четырех действий, можно преобразить кривую ценности для ресторана «Х» и построить решетку «упразднить-снизить-повысить-создать» (рисунок 3).

---

Упразднить	Снизить
Расходы на обслуживающий персонал	Разнообразие меню
Повысить	Создать
Понятность меню	Уникальную атмосферу
Безопасность нетрадиционных блюд
Дополнительные возможности для проведения культурного отдыха

Рис. 3. Решетка «упразднить-снизить-повысить-создать» для ресторана «Х»

Отвечая на первый вопрос, следует сказать, что упразднение расходов на обслуживающий персонал (официанты), которых в штате ресторана «Х» числится 6 человек со средней заработной платой восемнадцать тысяч рублей, позволит сократить издержки и, соответственно, цену готового продукта при неизменном качестве. В мире активно развиваются технологии, в том числе и робототехника. Роботы используются практически во всех сферах производства, с целью его интенсификации.

Посмотрев всю привлекательность и успешность использования машин в производственной сфере, можно перенести данный опыт на сферу услуг, в том числе ресторан. Идея заключается в использовании роботов в качестве официантов. Российская компания «Дин-Софт» предлагает на продажу робота-официанта, изготовленного под заказ — клиент может самостоятельно выбрать внешний вид робота. По заявлению компании один робот на 100 % способен заменить двух официантов. Далее в соответствии с моделью 4 действий было определено, какие факторы по сравнению с  существующими в отрасли необходимо снизить. Основываясь на отзывах, следует сказать, что необходимость в большом разнообразии блюд в азиатской кухне отсутствует.

Следует оставить базовые варианты приготовления блюд, но при этом сохранить высокое качество. Однако функции в электронном меню, входящие в комплект робототехники, позволят людям самим создавать рецепт роллов и других блюд на основе предпочитаемых ингредиентов, что станет привлекательным для клиентов.

Третий вопрос помог понять, какие факторы в отрасли необходимо повысить. Обычно в ресторане азиатской кухни возникает проблема непонятного меню, поскольку названия блюд написаны зачастую ничего не говорят клиенту об их составе, способе приготовления, ингредиентах и т. п. Эту проблему также решит электронное меню, в котором можно будет посмотреть подробное описание каждого блюда, а также прочитать дополнительную информацию о пользе отдельных ингредиентов.

Данная услуга будет актуальна, поскольку в 21 веке нарастает тенденция ведения здорового образа жизни, и людям становится небезразлично качество и польза блюд. Азиатская кухня является одной из самых полезных кухонь мира. Однако проблемой является использование в приготовлении некоторых блюд сырых морепродуктов и рыбы, поэтому, в целях снижения риска, клиент должен быть способен самостоятельно выбрать степень готовности рыбы и морепродуктов.

---

Также ресторан, ориентированный на семейный отдых не должен забывать о предпочтениях детей, поэтому, ему следует разработать раздел меню, где будут предлагаться блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением. Проблемой многих ресторанов является, также, отсутствие дополнительных развлечений. Люди приходят в ресторан не только поесть, но и культурно провести досуг.

В ресторане «Х» уже сделали шаг на пути к этому. Здесь открыли детскую комнату со всеми принадлежностями и воспитателем. Также для детей проводят бесплатные мастер-классы по приготовлению разных блюд. Однако для посетителей ресторана старшего возраста данная проблема пока не решена. В качестве решения данной проблемы можно предложить проведение мастер-классов по приготовлению сложных интересных блюд не только для детей, но и для взрослых. В данном случае имеется возможность проведения мероприятий такого рода без изменения инфраструктуры, поскольку в ресторане имеется открытая кухня. Детскую комнату необходимо разделить на 2 помещения, в одном из которых следует поставить столы для настольного тенниса.

Такое развлечение будет интересным и для детей и для взрослых, но, кроме этого, в рассматриваемом городе ни в одном ресторане данная услуга не предоставляется. Отвечая на четвертый вопрос, следует сказать, что в отрасли необходимо создать приятную атмосферу с уникальным развлечением. Внедрение робототехники для обслуживания гостей идеально подходит для этого. Во-первых, ресторан, обслуживаемый роботами, это необычно и зрелищно. Тем более, такой ресторан будет первым и единственным в городе и во всей России. Во-вторых, роботы-официанты способны работать 24 часа в сутки без перерывов, что поможет организовать непрерывное и своевременное обслуживание клиентов. В-третьих, сами по себе роботы интересны детям всех возрастов. Более того, такие дополнительные развлечения как проведение мастер классов по приготовлению блюд для взрослых и  организация столов для настольного тенниса позволит, в совокупности с высоким качеством кухни, обеспечить все необходимые условия для семейного отдыха.

Основываясь на оценках по критериям, которые ресторан планирует получить от внедрения предложенных действий по стратегии представлен на планируемой стратегической канве, изображенной на рисунке 4.

Рис. 4. Новая стратегическая канва для ресторана «Х»

Новая стратегическая канва ресторана значительно дифференцирует его от своих конкурентов, одновременно планируется повысить привлекательность для клиентов и снизить издержки предприятия. Далее была проведена оценка стратегии по трем характеристикам: фокус, дивергенция, привлекательный девиз.

---