Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Особенности спортивного маркетинга).pdf

Введение

Актуальность темы курсового проекта обусловлена в первую очередь тем фактом, что любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Соответственно, спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, а зрители - посещать соревнования, производители спортивных товаров - наращивать продажи, спонсоры - продвигать свои бренды, телеканалы - транслировать рейтинговые матчи.

Таким образом, последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, и несомненно, относятся к категории спортивного маркетинга.

Обращает на себя внимание и тот факт, что в России на сегодняшний момент времени спортивному маркетингу как таковому уделяют незначительное внимание.

Констатируется, что высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации.

Так, складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Целью курсового проекта является определение основных направлений и перспектив развития спортивного маркетинга в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи следующего порядка:

1. Определить основные особенности спортивного маркетинга
2. Рассмотреть задачи и элементы спортивного маркетинга
3. Провести классификация участников спортивного маркетинга
4. Ознакомиться с историей развития спортивного маркетинга
5. Выявить особенности и проблемы развития спортивного маркетинга в России
6. Определить основные направления и перспективы развития спортивного маркетинга в России
7. Сделать выводы и заключение

Объектом исследования выступает спортивный маркетинг, предметом - основные направления и перспективы развития спортивного маркетинга в России.

В работе над темой нам пришлось столкнуться с недостаточностью материала по данному вопросу. В работах большинства маркетологов больший акцент делается на практику зарубежных фирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирм западных стран.

В работе над первой главой использованы как труды западных специалистов – Филиппа Котлера, Соренсена Олав Юл – так и отечественных маркетологов - А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева и др.

Так, в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга», Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг» несколько глав посвящены исследуемой теме. Они, а также ряд статей журналов «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.

Основными методами исследования являются анализ литературы, сравнения, изучения и обобщения.

Структура работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, основную часть из 2 глав, заключение и список использованных источников.

1. Теоретические и методологические аспекты спортивного маркетинга

1.1 Особенности спортивного маркетинга

В спортивном маркетинге под «продуктом» понимается либо спортивное мероприятие, либо товар или услуга, которая как-то ассоциируется с его общим духом; нередко происходит и объединение обоих направлений.

Термин «спортивный маркетинг» применяется и к работе продавца футболок, торгующего на стадионе этим товаром - с эмблемами команд и к деятельности директора по маркетингу клуба [5, с.27].

Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками с яркими проявлениями спортивной или около спортивной жизни наиболее известных спортсменов.

Спортивные мероприятия - это потребительское решение, связанное со многими миллиардами долларов. В 1993 году общие затраты болельщиков в США на приобретение билетов на различные соревнования составили 6 миллиардов долларов (сюда не входят платежи за пользование системой «плати и смотри» и плата за прием передач по радио и телевидению) [3, с.15].

Так, например, чтобы привлечь внимание огромной аудитории, 4800 различных компаний в 2003 году инвестировали в многочисленные соревнования 9,9 миллиарда долларов (в 2004 году эта цифра возросла до 11,25 миллиарда долларов, а на 2005 год расходы на эти цели были запланированы в размере 14,7 миллиарда) [15, с.9].

Доказанная способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны игровой площадки раскрываем двойную роль «спонсорства», мощного рычага, который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных качеств, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний.

Из сотен соревнований спонсоры выбирают для себя лишь те, которые помогают либо удерживать их положение на уже имеющемся рынке, либо расширить масштабы их деятельности и привлекать новых потребителей [2, с.342].

Обращает на себя внимание и тот факт, что широкая популярность спортивных мероприятий помогает компаниям успешно продавать кукурузные палочки для завтрака, прохладительные напитки, текущие счета в банках, автомобили, обувь, белье, а впрочем, практически любой производимый ими товар.

Так, средний американец тратит в год 203 доллара на спортивную одежду. Такая привлекательная статистика влияет и на производителей, и на остальных участников рынка в целом [6, с.32].

Не только такие компании, как Starter или Champion, которые производят и продают рубашки, кепки, свитера с броскими фирменными знаками команд, но и такие, как Мс Don. , используют лицензионные товары стимулирования спроса с целью воздействия на потребителей, как это было, например, в 2012 году, когда эта фирма участвовала в рекламной кампании по продвижению баскетбольных шапочек команды-мечты, во время проведения которой посетители кафе МсDon. могли при покупке сандвича и хрустящего картофеля приобрести и такую шапочку [8, с.78].

Таким образом, мы видим, что реклама, связанная со спортом, извлекает выгоды от такой громадной аудитории, т.к. на нее работают коммерческие вставки, передачи, в названиях которых упоминается как имя спонсора, так и комплексные кампании, другие средства воздействия на потенциального потребителя в целом.

1.2 Основные задачи и элементы спортивного маркетинга

Основными, определяющими сущность спортивного маркетинга, по мнению специалистов в этой области, следует выделить задачи следующего порядка:

1. Впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий
2. Вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя [3, с.15]
3. Создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог
4. Извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления

5) Акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия» [6, с.32].

Обращает на себя внимание и тот факт, что понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающих на линии «спортивный продукт - покупатель», а именно:

1. Спортивные производители (спортсмены) и те, кто управляют спортивным процессом (тренеры, менеджеры), если рассматривать их как спортивные понятия, являются частью и предметом изучения теории спорта [4, с.54].

Они создают и реализуют продукт только через спортивные организации, общества, клубы, команды и на спортивных событиях. Они производят определенный спортивный результат, который в начальный момент для нас существуем только как нематериальная величина. Спортивный результат, по теории спорта, лежит в основе спортивной миссии и обозначает выражение человеческой ценности в этом понятии.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта [2, с.342].

Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность [3, с.15].

Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Уместно напомнить ряд общих критериев следование которым позволит лучше раскрыть само понятие спорт, его особенности, потребности, ресурсы. Критерии эти следующие:

1. Определение целей, т.к. спорт должен четко знать и разделять, что он в итоге хочет получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе не только в спорте, но и в экономике вообще. Простейший пример: футбольная команда почти всегда имеет цель забить в ворота больше мячей, чем соперник. Но иногда, из стратегических соображений, может играть и на ничейный результат [7, с.17];

1. Знание потребностей рынка, т.к. спорт должен точно распознавать и анализировать, в чем нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых групп. Это не является какой-либо особенностью спорта. Например, перед спортивным состязанием необходимо по возможности досконально изучить предстоящего противника, но не только его. Важны также условия проведения состязания, состояние игрового поля, его покрытие, время суток, погодные условия и так далее.
2. Ориентация на достижения, т.к. спорт должен предлагать своим целевым группам эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, где находится польза или привлекательность для другой стороны и эту пользу извлекать для себя с максимальным эффектом [4, с.54]
3. Партнерские отношения, т.к. спорт должен стремится к установлению партнерских отношений со всеми значимыми целевыми группами и поддерживать их.

Соответственно, способствовать этому будут аспекты следующего характера:

- доступность, открытость, принцип “Fair play”,

- готовность применять в спорте современные методы и инструменты маркетинга [6, с.32].

1.3 Классификация участников спортивного маркетинга

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп следующего характера [10, с.16]:

1. Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.
2. Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению, такие, например, как Международная группа менеджмента (МГМ), т.е. все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний.

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся деятелей спорта [11, с.3].

1. Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники или представители самых разных видов деятельности.

Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа.

Так, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не приведениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками.

4. Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей, т.к. они в конечном счете ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл [14, с.10].