Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Особенности спортивного маркетинга).pdf

1. Крупные агломераты - это быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние па спортивные лиги.

Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство [15, с.9].

Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги.

Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионными станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.

 Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это так или иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами [1, с.85].

Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

 Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компании [4,с. 54].

Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, Самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности.

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства [3, с.15].

И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, гак и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы.

Таким образом, в ходе изучения данного вопроса, в первой главе курсового проекта были рассмотрены основные теоретические и методологические аспекты спортивного маркетинга следующего характера:

1. Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события, его участниками, а также деятельность, связанная с около спортивной жизнью наиболее известных спортсменов.
2. Определяющими сущность спортивного маркетинга следует выделить задачи следующего порядка: впечатлить зрителя и болельщика, вовлечь в процесс спонсора, создавать новостные поводы, извлечь из спортивного события прибыль, акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями.
3. Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий - «спортивный продукт - покупатель».
4. Путь спортивного результата, от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине, проходит через маркетинговый процесс.

2. Анализ и перспективы развитие спортивного маркетинга в России

2.1 История развития спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось [2, с.342].

Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям.

Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот.

Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба -- один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Констатируется, что спортивный маркетинг принес явления и ощущения следующего характера:

- прагматизм,

- желание идентифицироваться в условиях жесткой конкуренции,

- поиск нестандартных путей,

- все то, что определяет понятие «американская мечта» [16, с.7]

В 90-х годах создались условия, когда спорт почувствовал, что теряет тепло «заботливых рук» государства и нужно самому начинать зарабатывать.

Телевидение всегда же знало, что спорт, собирая большое количество болельщиков, является надежным источником дохода. Да и бизнес увидел в спорте потенциал и мощный инструментарий для своего развития.

Таким образом, возникло своего рода поле деятельности, где не было выработанных, единых правил и каждый из игроков, интуитивно предчувствуя прибыль, старался навязать свои правила игры.

Констатируется, что спортивному маркетингу более 30 лет, а в России он существует по оценкам специалистов не более 18 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными [13, с.4].

На самом же деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России» [9, с.9].

Сегодня многие клубы все еще не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события, т.к. эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, - занимаются не своим делом.

Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность.

Соответственно, именно поэтому сегодня данное направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Констатируется и тот факт, что самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация» и эксперименты играют очень важную роль.

2.2 Особенности и проблемы развития спортивного маркетинга в России

Российскому спортивному маркетингу чуть более 18 лет, а профессиональному (с точки зрения эффективности) и того меньше - 8 лет.

Констатируется, сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной, т.к. слишком нестабильное финансовое положение у российских клубов в целом.

Так, например, один из сильнейших клубов Европы по баскетболу -ЦСКА - зарабатывает менее 30% своего бюджета, остальные средства поступают от спонсора «Норильск Никель», который не имеет от этого сотрудничества никакой коммерческой выгоды [12, с.3].

Обращает на себя внимание и тот факт, что, например, в США и Европе все профессиональные клубы и некоторые футбольные способны не только окупить затраты на существование, но и заработать.

Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (СК). Рассмотрим некоторые особенности следующего характера [10, с.16]:

1. Работа ведется с клубами с историей, которые обладают сложившимся образом в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий.

Так, например, в США, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город. Клуб меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России же в такой ситуации все останется на своих местах.

1. Основным источником финансирования клуба является спонсорство. Констатируется, что договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления.

В России же спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе - это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора в целом.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации, по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Профессиональный спорт России зависим от взглядов и целей тех, в чьих руках находится власть в регионе.

5. Проблема теле - трансляций спортивных событий [3, с.15].

Так, начальник ЦСКА Сергей Кущенко считает, что «спортивный рынок формирует именно телевидение. Но в России нет конкуренции. Если бы наряду со “Спортом” работали хотя бы 2-3 канала, клубы старались бы совсем иначе строить свою работу. Вот в этом году “НТВ-Плюс” попытался организовать футбольные трансляции по принятой на Западе схеме. Тарелки для просмотра матчей чемпионата России предлагали болельщикам за смешные деньги, но вмешался административный ресурс».

Соответственно, в Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар.

Так, от 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы [10, с.16].

Обращает на себя внимание и тот факт, что в США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» [6, с.32].

1. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением.

Кроме того, клубная атрибутика является очень специфическим товаром, а в России еще не сложились традиции его продвижения, т.к. болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

1. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

Так, в России доходы профессиональных клубов складываются из тех же ресурсов, что и в Европе, США, но есть существенная разница в цифрах[3, с.15] .

В России 17 миллионов долларов дохода за год на все 16 команд футбольной Премьер - лиги, в то время как, например, немецкая «Герта» 20 миллионов евро получает ежегодно. Соотношение проданных билетов у нас за сезон и, к примеру, у такого европейского гранда как «Арсенал», равно 10:1 не в нашу пользу» [10, с.16].

8. Последние три года российские клубы стали позиционировать себя как способ развлечения и место отдыха для потребителя со средним и выше среднего уровнем дохода. Так, болельщик выгоден и клубам, и рекламодателям и некоторые команды подняли цены на билеты, в результате чего потеряли часть имевшихся постоянных посетителей, но при этом не смогли привлечь достаточное количество новых.

9. В России существует лишь два-три спортивных маркетинговых агентства, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию компании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта. 

Таким образом, можно смело утверждать, что маркетинг в спортивной сфере только начинает пробивать себе дорогу в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга как в России, так и за рубежом появились серьезные проблемы следующего характера:

1. Демографические изменения, которые могут существенно повлиять на спортивный маркетинг в целом - сюда относится процесс старения наций [7, с.17].