Файл: Маркетинг в малом бизнесе.pdf

Введение

Актуальность данной тематики заключается в следующем: большинство экспертов прогнозируют в 2010 г. увеличение объёма финансирования малого бизнеса на 90100%. Почти все банки имеют программы кредитования малого и среднего бизнеса. Взращивание среднего класса является стратегической необходимостью для нашего общества. В странах Европейского союза 70% валового регионального продукта даёт малый и средний бизнес, по России же – этот показатель составляет около 17%. Это говорит как о недоработках, так и о серьёзных резервах. В настоящее время в России условия для развития малого бизнеса, особенно производственного, далеко не самые благоприятные.

Малый бизнес в России и, соответственно в Москве, официально стал развиваться в конце 80-х - начале 90-х годов. В соответствии с п.2 ст.2 ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ», субъекты РФ в соответствии со своими полномочиями решают все вопросы в области поддержки малого предпринимательства.

Под субъектами малого предпринимательства - предприятиями, которые представляют малый бизнес в России - понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малый бизнес в России):

• в промышленности - 100 человек;
• в строительстве - 100 человек;
• на транспорте - 100 человек;
• в сельском хозяйстве - 60 человек;
• в научно - технической сфере - 60 человек;
• в оптовой торговле - 50 человек;
• в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;
• в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.

Объект исследования - маркетинг в малом бизнесе.

Цель исследования - выявить особенности маркетинга в малом бизнесе, спрогнозировать тенденции развития малого бизнеса.

Из цели вытекают следующие задачи:

1. проанализировать теоретические аспекты маркетинга в малом бизнесе;

2. проанализировать роль маркетинга в деятельности малых предприятиях;

3. выявить особенности и специфику рекламных технологий в малом бизнесе.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в малом бизнесе

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена ".

Предвидеть, прогнозировать спрос возможно только безостановочно изучая потребителей и их запросы для того, чтобы предлагать и производить лишь то, что необходимо потребителям. Управляя спросом возможно стимулировать у потребителей стремление именно к тому продукту, что предлагает фирма, и сделать приобретение услуги или товара легкодоступным.

Удовлетворение спроса – это не только приобретение потребителем необходимого ему товара (или получение необходимой ему услуги) в удобное время, в удобном месте, при наличии достаточных вариантов выбора, а также обеспечение безопасности его использования, доступности различных вариантов и послепродажное обслуживание.

Следующее определение раскрывает одну из важных сторон маркетинга – направленность на перспективу: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.". Из данных определений видно, что главным в маркетинге предприятия должна быть ориентация на потребителя. Главными целями маркетинга являются стимулирование и формирование спроса, расширение объёмов продаж, прибыли, рыночной доли, а также обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений.

Основной лозунг маркетингового подхода в управлении малого предприятия – производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

То есть перед тем как производить товар или услугу предприятие должно тщательно изучить потребности целевых потребителей в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Задача маркетинга – не навязывание и проталкивание товара, а концепция, которая обосновывается на нуждах потребителей, требования конкретного сегмента рынка, разработка нового, уникального в своём роде товара, организация его продаж и мер по стимулированию и рекламе, а так же организация эффективной системы продвижения продукта.

Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка .

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы. Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с эти, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д.

Нужда – потребность, необходимость в чём-либо. Нужды людей многообразны и сложны: от основных физиологических в пище, одежде, безопасности, до социальных такие, как необходимость общения, наличие социальных связей, привязанность, забота о других и внимание к себе, совместная деятельность.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение — в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности. Потребности возникают в следствии того, что каждый индивид существует в виде отдельной особи которая является частью общественной системой и так же взаимодействует с внешней средой. Потребности возможно рассматривать с разных сторон как экономические, культурные, биологические, социальные, производственные и др.

Запросы. По причине того, что потребности людей бывают самые различные, а ресурсы для их реализации лимитированы, то человеку свойственно выбирать лишь самые необходимые ему продукты или услуги в пределах его финансовых возможностей. Запрос – это потребность в товаре, подкреплённая покупательской способностью. Человеческие потребности, нужды и запросы вызывают необходимость создание товаров.

Товар – это всё то, что может удовлетворить нужду или потребности и располагается на рынке с целью привлечения внимания, использования и приобретения индивидом.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары,

способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.

Понятием «товар» называются не только физические объекты, им может быть всё, что способно оказать услугу – т.е. удовлетворить потребность или нужду. Кроме продуктов или услуг это могут быть различные места, идеи, компании, люди. Потребитель самостоятельно решает какую музыку слушать, куда он хочет уехать на отдых, куда отправить средства на благотворительность, какие инноваторские изобретения он желает поддержать. Способность товара удовлетворить определённую человеческую потребность можно описать определение – чем большее удовлетворение, от необходимого клиенту товара, он получит, тем большего успеха добьётся производитель.

Смысл вышесказанного заключается в том, что производители должны найти клиентов, которым они желают продать товар, определить их потребности, и только после этого создать продукт или услугу которая в наибольшей степени удовлетворяет эти потребности.

1.2 Малый бизнес и его специфика

Малое предпринимательство (малый бизнес) — предпринимательство, опирающееся на деятельность небольших фирм, малых предприятий, формально не входящих в объединения и ограниченных определёнными правовыми нормами.

На малый бизнес действуют определенные ограничения:

ограничение по статусу:

Доля внешнего участия в капитале не должна превышать 25 %

Для юридических лиц — суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов),… доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов (данное ограничение не распространяется на хозяйственные общества, деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности (программ для электронных вычислительных машин, баз данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, селекционных достижений, топологий интегральных микросхем, секретов производства (ноу-хау), исключительные права на которые принадлежат учредителям (участникам) таких хозяйственных обществ — бюджетным научным учреждениям или созданным государственными академиями наук научным учреждениям либо бюджетным образовательным учреждениям высшего профессионального образования или созданным государственными академиями наук образовательным учреждениям высшего профессионального образования);

ограничение по численности работников:

К малому и среднему бизнесу относятся средние, малые и микропредприятия.

Число постоянных работников не должно превышать 250 человек

Средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:

а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;

б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия — до пятнадцати человек;

Согласно ФЕДЕРАЛЬНОМУ ЗАКОНУ О РАЗВИТИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства: а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий; б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия — до пятнадцати человек;

ограничение по выручке:

С 1 января 2008 г. согласно постановлению Правительства Российской Федерации от 22 июля 2008 г. N 556 установлены предельные значения выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий год без учета налога на добавленную стоимость для следующих категорий субъектов малого и среднего предпринимательства:

микропредприятия — 60 млн рублей;

малые предприятия — 400 млн рублей;

Средние предприятия – 1млрд рублей.

1.3 Маркетинговые коммуникации в малом бизнесе

Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций и ключевым фактором успеха у любой организации стали эффективные коммуникации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.