Файл: Маркетинг в малом бизнесе.pdf

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Говоря о маркетинговых коммуникациях в малом бизнесе, следует заметить, что Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг помогает сделать так, покупатель выбирает нужные ему продукты и приходит за ними еще. Хороший бизнесмен знает, что хочет покупатель, и дает ему это. Это маркетинг!

Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов.

Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Логически эту связь можно представить следующим образом (рис.1).

Задачи маркетинга в предпринимательстве

Рис.1 Схема взаимодействия задач маркетинга

в предпринимательской деятельности

Мотивация продаж

Развитие торговли и увеличение занятости населения

посредством оценки нужд и потребностей покупателей

Установление соотношений между ресурсами производства

и распределением товаров и услуг

Установление, укрепление и поддержание желаемых

обменов с целевыми покупателями и получение личной

или взаимной выгоды

Определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении

Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.

Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.

Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.

Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.

Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.

Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:

• наличие развитого рынка;
• свобода производителя;
• обширная система сбора информации, ее доступность;
• подготовленность предпринимателей.

Концепция маркетинга в малом бизнесе.

Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов маркетинга.

Маркетинг конверсионный — разновидность маркетинга. Его характерные черты — создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность, организация разветвленной и доступной сети сервисного обслуживания и ремонта.

Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга) — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на товар, им производимый. К числу таких средств относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к каждому из указанных элементов маркетинг "микс" означает:

• ориентацию на потребителя, изучение его спроса;
• формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей потребителей;
• гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потребителя;
• обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж;
• использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты предотвращения падения престижа товаров на рынке.

Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного потребления ряда товаров возникает необходимость принятия дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны две сферы использования стимулирующего маркетинга:

• когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса;
• когда для товара неправильно выбран регион продажи;
• когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Предпринимательство – это поиск и изучение новых экономических возможностей.

Малые предпринимательские предприятия ориентированы на нужды общества. Малым предприятиям присущи гибкость, нетерпимость к хаосу, умение рисковать.

Для формирования малых предприятий необходимы определенные экономические, социальные и правовые условия.

Количество малых предприятий в России и их структура не отвечают современным требованиям.

Важные решения о развитии малого и среднего предпринимательства в России нашли отражение в Федеральном законе от 24 июля 2007 г. № 209 – ФЗ, что позволит сделать много положительного для его развития.

Глава 2. Анализ маркетинга в деятельности малых предприятиях

2.1. Характеристика маркетинговой деятельности в малом бизнесе

Маркетинг как функция имеет целый ряд особенностей, вытекающих из его характера и той роли, которую он играет в компании.

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функционирования на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом, является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.

Кроме того, маркетинг является принципиально новой функцией для предприятия, так как аналогичных подразделений, которые требовали бы изменения философии предприятия, больше нет. Это в полной мере актуально для российской бизнес - практики.

Особенностью является также то, что маркетинг – всегда двоякая функция, что необходимо учитывать при разработке механизмов принятия и реализации решений в компании.

1. Маркетинг представляет все предприятие на рынке. Рынок видит компанию через различные маркетинговые программы, фактически глазами маркетологов.

2. Маркетинг представляет рынок на предприятии для других подразделений. Все подразделения видят и понимают рынок главным образом через информацию, получаемую и обрабатываемую службами маркетинга и сбыта.

Другим аспектом этого процесса является то, что маркетинг может объективно, с точки зрения рынка и потока отраженной от него информации оценить результаты работы компании в целом и всех ее подразделений. Подразделение маркетинга несет Ответственность за ошибки и просчеты других подразделений, когда представляет предприятие на рынке.

Маркетинг – это функция и вид деятельности, следовательно, необходимы ресурсы для ее осуществления. Можно выделить два способа управления функциями: первый – путем управления затратами, т. е. изменяя объем ресурсов. Большинством функций в компании можно управлять таким образом. Маркетинг требует другой способ – управление через затраты, так как механизм использования ресурсов в маркетинге носит более сложный инвестиционный характер. С этим же связан тот факт, что проблемы маркетинга не исчезают, если на их решение нет средств, а имеют тенденцию усугубляться.