Файл: Маркетинг в малом бизнесе.pdf

Информационный ресурс играет важнейшую роль, так как функционирование подразделений маркетинга требует поступления информации из разных источников, прежде всего от всех подразделений компании.

Практически все функциональные подразделения предприятия имеют один из уровней принятия решений в качестве основного: стратегический или тактический. Особенность маркетинга состоит в том, что вся его деятельность неразрывно требует учета обоих уровней принятия решений. Маркетинг всегда ориентирован на стратегию, так как именно стратегический подход позволяет достичь лучших результатов на рынке. Наличие двух уровней принятия решений усложняет работу специалистов и выбор типа и вида организационной структуры, которая позволила бы одновременно принимать решения на обоих уровнях.

Важным фактором является рост масштаба маркетинговой деятельности, который определяется объемом деятельности как таковой, величиной затрат на нее и значимостью результатов для предприятия. По некоторым данным, в развитых экономиках от одной четверти до одной трети занятых в компаниях работников, так или иначе, связаны с маркетингом. Затраты на маркетинговые и связанные с ними программы составляют значительную долю себестоимости товаров и услуг. Ориентация Invest in прямо увязывает маркетинговую деятельность и показатель капитализации компании.

Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов).

Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.

Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.

Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды.

2.2. Инструменты маркетинга и их применение

В условиях конкуренции, ограниченности ресурсов и высокой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса должен быть маркетинг. Выбрать его инструментарий поможет классификация малых предприятий.

Маркетинг в малом бизнесе обычно носит стихийный характер. Руководитель вынужден лично заниматься маркетингом, так как малое предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации из-за отсутствия финансов или предложений на рынке труда, а культура привлечения внешних консультантов или аутсорсеров у нас пока слабо развита.

Кроме того, для малого бизнеса не разработана теоретическая модель маркетинга. Исторически он рассматривается через призму крупных компаний. Именно поэтому маркетинг критикуют за неконкретность, краткосрочность и отсутствие стратегической составляющей. Отчасти это справедливо, так как нередко он носит не стратегический, а инструментальный характер.

Казалось бы, главная причина — в недостатке средств на крупномасштабные проекты или исследования. Но не всегда они нужны и более крупным предприятиям. К тому же нет однозначного ответа, насколько эффективность маркетинговых программ зависит от их масштаба.

Недостаток финансовых и человеческих ресурсов ограничивает «рыночную силу» малых предприятий, негативно влияет на маркетинг и на возможность расширить круг клиентов. Но значительное число малых предприятий зависит менее чем от десяти клиентов, а некоторые существуют только за счет одного покупателя.

Рассмотренные факторы требуют классифицировать различные типы малых предприятий, чтобы определить для них наиболее эффективный инструментарий маркетинга.

Классификация

Существующая классификация малых предприятий опирается на Федеральный закон от 24.07.2007 № 209ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ”. Она основана на численности сотрудников, выручке или балансовой стоимости активов, что не позволяет выделить стратегию и инструментарий маркетинга. Решить эту задачу поможет следующая классификация.

«Локальные» малые предприятия, работающие в сфере традиционного бизнеса в условиях и на основе специфики локального рынка. Их владельцы в силу амбиций и (или) способностей не стремятся вывести бизнес в иную категорию.

К таким малым предприятиям можно отнести мелкосерийное и индивидуальное производство товаров, локальную розничную и оптовую торговлю, несетевые гостиничные услуги и общественное питание, строительство и транспорт, здравоохранение, различного рода консультационные и сервисные услуги и т.п.

Локальным может быть и территориальный, и отраслевой рынок. Хотя в России отсутствуют традиционные малые предприятия семейного типа, передающиеся из поколения в поколение, но начали складываться виды малого бизнеса, относящиеся к данной категории. Это малые предприятия, действующие на локальных рынках несколько лет и зачастую построенные на участии в бизнесе членов одной семьи, обычно проживающей в месте его ведения.

Структура бизнеса такого рода предприятий зависит от особенностей локального рынка, личностных взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и иными структурами, оказывающими влияние на него.

На локальных рынках существуют различные ограничения и специфические особенности, порой определяемые потребителями, специфические административные и иные барьеры для появления сторонних конкурентов и пр.

Главной же особенностью такого рынка является ограниченная возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги. С одной стороны, фактор «локальности» рынка защищает предприятия от неместных конкурентов, с другой — всегда есть угроза усиления существующих конкурентов или появления новых (также проживающих в данной местности), начавших свой бизнес или изменивших сферу деятельности. Поэтому усиливающаяся конкуренция заставляет малые предприятия адаптироваться к меняющимся условиям, расширяя ассортимент товаров и услуг и в большей степени настраиваясь на запросы местных потребителей, то есть сосредоточиться на повышении профессиональной компетенции.

«Сателлиты» — малые предприятия, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного партнера. Это обычно поставщики комплектующих и услуг для крупных компаний. Обычно такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером превышает 40%, ставятся фактически в полную зависимость от взаимоотношений с ним.

Малые предприятия имеют устойчивый платежеспособный спрос на свою продукцию и услуги. В то же время, если малое предприятие устанавливает партнерские отношения с другой крупной компанией из той же сферы деятельности, что и партнер, возможны конфликт интересов, боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации.

Появление у крупной компании проблем или смена владельцев (руководства) могут повлечь отказ от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и привести к его краху.

Еще одна проблема — невысокая рыночная гибкость. Настройка всей работы на одного партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие в зависимую компанию, когда любое решение увязывается с решениями и политикой партнера.

Предприятия «динамичного развития» не имеют ограничений со стороны локальных рынков или отношений с крупным партнером. Амбиции их владельцев подталкивают такие предприятия к дальнейшему развитию. Однако они наиболее уязвимы на рынке, поскольку не находятся под защитой «локальных» рынков или особых отношений с партнером. Их деятельность и развитие зависят от возможности расширения рыночного спроса и связаны с высоким риском.

Ключевым фактором их выживания является приспособление к рыночным условиям, а маркетинг — важнейшим фактором взаимодействия с внешней средой. Это предполагает активную рыночную деятельность, непрерывный поиск новых возможностей, расширение клиентской базы. Именно поэтому указанные предприятия в процессе бурно го развития нередко переходят в категорию средних или даже крупных.

Принципы выбора инструментария

Современная концепция управления маркетингом на рынке товаров и услуг, получившая название «маркетинг взаимодействия», или «маркетинг отношений», может использоваться в практике малого бизнеса. Однако механический перенос его инструментов без учета классификации скорее всего приведет к неудаче.

Выстраивание отношений владельцем малого предприятия с местными жителями, администрацией, создание дополнительного клиентского сервиса для поставщиков сырья ложатся на концепцию «локального малого предприятия».

Вместе с тем для предприятия «сателлита» выстраивание отношений с местным населением и администрацией не является важнейшей и насущной задачей. На первое место выходят отношения с основным партнером. В свою очередь, малым предприятиям, отнесенным к третьей категории, приходится ситуационно менять свою систему отношений.

Приведенная классификация малых предприятий позволяет определить стратегические, функциональные и оперативные компоненты маркетинговой деятельности. Их выбор построен на сборе и анализе внешней и внутренней маркетинговой информации, прежде всего для позиционирования предприятия.

Стратегическая составляющая

Малым предприятиям, отнесенным к категории локальных, следует сосредоточить внимание на вкусах и предпочтениях потребителей и тенденциях их изменения. Это в значительной мере ограничивает методы и инструментарий маркетинга, но в то же время упрощает выбор вариантов их применения. Основной задачей маркетинга становится развитие и расширение целевой группы потребителей за счет создания дополнительных товаров или услуг или их модификации, отвечающих местной специфике.

Построение деятельности исходя из особенностей локального рынка позволяет малому предприятию занять выгодное положение по сравнению с внешними конкурентами.

Например, небольшие мясоперерабатывающие предприятия успешно конкурируют на локальном рынке с крупными производителями. Успех обеспечивает система глубоких личных коммуникаций с клиентами (покупателями).

Для второй группы предприятий наиболее важная стратегическая компонента — контроль удовлетворенности сотрудничеством различных подразделений компании партнера и его руководства с малым предприятием. Поэтому весь инструментарий маркетинга концентрируется на руководстве и сотрудниках компании партнера. Другая важная задача маркетинга — мониторинг и анализ сферы деятельности компании партнера.

Для предприятий динамичного развития основой стратегического подхода становится концентрация на преимуществах малых предприятий.

Во-первых, близость руководителя и владельца бизнеса к клиентам, наличие непосредственной обратной связи с потребителями товаров и услуг помогают оперативно в отличие от большинства крупных компаний предпринимать меры, корректирующие текущую деятельность.

Во-вторых, способность постоянно изменяться и приспосабливаться к новым рыночным условиям позволяет быстро принимать и апробировать новые методы работы, модифицировать товар или услугу под запрос покупателя, изменять схемы взаимодействия с потребителем.

В-третьих, использование ниш спроса, которые в силу специфики или малых

размеров не заинтересовали более крупные компании и которые имеют перспективы расширения, поможет малому предприятию развиваться вместе

с растущим спросом.

Таким образом, приведенная классификация малых предприятий позволяет им более выгодно позиционироваться на рынке и выбрать наиболее эффективные инструменты маркетинга со стратегической компонентой.

2.3. Особенности и специфика рекламных технологий в малом бизнесе

Главная особенность и специфика рекламных технологий для малого бизнеса – это правильное определение и распределение рекламного бюджета. За неимением возможности разбрасываться деньгами, руководство должно с особой внимательностью отнестись к выбору медианосителя, вида рекламы, приема по достижению большей эффективности, так как от этого зависит дальнейшая судьба и успешность молодой компании. Существует несколько способов определения рекламного бюджета. В зависимости от того, как часто предприятие малого бизнеса собирается обращаться к рекламированию своего товара или услуги. Можно давать объявления не постоянно, а от случая к случаю, когда появляются лишние средства. Плюсы, однако, такого способа незначительные. Во-первых, не нужно ломать голову изо дня в день над рекламной компанией, а во-вторых, можно тратить довольно большие суммы, так как спонсирование рекламных сообщений происходит нечасто. Однако, такой подход не системный, а значит неэффективный. Потребители должны постоянно видеть информацию о компании, чтобы знать, куда обратиться за нужными им услугами или продуктами. Если компания будет изредка напоминать о себе, клиенты не смогут в огромном потоке информации запомнить ее название. Лучше тратить немного и использовать простые способы рекламирования, но делать это постоянно. Нужно определить свой бюджет для рекламы в процентном соотношении от дохода. Чем больше доход, тем больше рекламы нужно давать.