Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере АО «Русская телефонная компания».pdf

Третий расчет определяет прибыль отчетного периода, ее также называют бухгалтерской­ или прибыли до налогообложения.

Четвертый расчет определяет прибыль от обычной деятельности, то есть после налогообложения. Чистая прибыль получается вычитанием из бухгалтерской прибыли текущего налога на прибыль.

Чистая прибыль характеризует финансовую состоятельность.

Пятый расчет определяет нераспределенную прибыль отчетного периода.

Российский рынок очень высоко рискованный, поэтому жизненно необходимо уделить особое внимание риск­ менеджменту, который в свою очередь предполагает первостепенным это определение органа управления данным риском, которым может стать управляющий и риск-менеджер или высоквалифицированный специализированный сотрудник, уделяющий должное внимание данному процессу. Необходима также разработка инвестиционной программы и при заключении договоров необходимо уделять должное внимание страховке и перестраховке. Почему стоить уделить особое внимание перестраховочным операциям? Да потому что очень высок риск неблагонадежных поставщиков с неустойчивым финансовым состоянием сейчас на рынке.

Также необходимо вести статистическую отчетность совместно с бухгалтерской и отслеживать все рисковые вложения капитала.

Главным смыслом и задачей риск менеджмента является умение граничащее с искусством ведения хозяйственной деятельности таким образом, что даже в неопределенной и смутной ситуации на рынке, благодаря отработанному умению и высококвалифицированным сотрудникам на управленческих должностях, обладающих актуальной и своевременной обработанной информацией можно будет минимизировать риски таким образом, что даже глобальные потрясения не смогут сильно задеть финансовое состояние компании.

Основными­ правилами которыми руководствуется риск менеджмент является оценка всевозможных рисков и колебательности рынка с постоянным ориентиром на максимальный выигрыш из любых складывающихся ситуаций.

Отрицательно маркетинговую детальность АО «РТК» характеризует отсутствие миссии, т.к. АО «РТК» реализует миссию компании «МТС» (как оператора сотовой связи).

В АО «РТК» систематически проводятся маркетинговые исследования и анализ рыночных трендов. Изучение рынка, осуществляемое руководством АО «РТК» сводится как к отслеживанию динамики цен на электронику или поиску заказов на оптовые поставки, исследованию поведения потребителей, их предпочтений и формирующихся запросов.

В основе товарной политики лежит широкая дифференциация, она полностью соответствует имеющимся потребностям рынка, проводится инновационная деятельность в области сервиса, присутствуют стандарты обслуживания потребителя и контроль качества обслуживания.

В таблице 6 представлен товарный портфель АО «РТК».

Таблица 6 – Товарный портфель АО «РТК»

Относительно ценовой политики, для определения цен в АО «РТК» используется затратный метод ценообразования.

Цена на товары в АО «РТК» состоит из ее закупочной стоимости и наценки, которая установлена в пределах 15-30%, в зависимости от условий с производителями.

Существенным преимуществом ценовой политики АО «РТК» является корректировка цен для постоянных корпоративных клиентов, также для корпоративных клиентов предусмотрены скидки и отсрочки платежа.

Что касается сбытовой политики, АО «РТК» использует для сбыта услуг канал нулевого уровня, предлагая товары и услуги напрямую потенциальным заказчикам. Для сбыта в АО «РТК» в первую очередь используется интернет-магазин «МТС» (https://shop.mts.ru/support/privat/rule/), а также используется сеть магазинов в крупных городах России.

В основе коммуникационной политики АО «РТК» лежит проведение рекламных мероприятий с целью формирования имиджевой рекламы, направленной на создание положительного образа и высокого уровня обслуживания в компании у потенциальных потребителей.

Проведенный анализ показал, что в течение 2017 г. имеющийся состав рекламоносителей не менялся. Ежемесячный рекламный бюджет в 2017 году составил 2500 тыс. руб. (в 2016 г. – 3300 тыс. руб.) (таблица 7).

Таблица 7 – Рекламный бюджет АО «РТК» за 2016-2017 гг.

Таким образом, общий рекламный бюджет компании в 2017 г. сократился на 9410 тыс. руб., или на 23,7%. При этом рекламные действия принесли положительный результат в виде роста выручки от реализации на 20,5%, что обусловлено пролонгацией рекламного эффекта от средств, вложенных в рекламу ранее в 2016 году.

К недостаткам в организации рекламной деятельности можно отнести отсутствие расчета прямой связи рекламы с уровнем ее отдачи, т.е. сейчас оценка эффективности рекламной кампании определяется «на глаз».

Для того, чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности АО «РТК», а также определить силы и слабости, формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), имеющие наиболее важное значение для достижения успеха на каждом исследуемом рынке.

Каждому из выбранных факторов соответствует вес, равный его важности на данном рынке. На следующем этапе для анализируемой компании и ее главных конкурентов выводятся оценки в избранной шкале по каждому фактору, по которым затем вычисляется общая взвешенная оценка (таблица 8).

Таблица 8 – Ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе

По данным таблицы 8 устанавливается общий конкурентный профиль отрасли, по отношению к которому будет строиться конкурентный профиль непосредственно самой компании (таблица 9).

Можно сделать вывод, что АО «РТК» по сравнению с конкурентами менее конкурентоспособна. К слабым сторонам можно отнести отсутствие полного комплекса сервисных услуг и индивидуального подхода к клиентам, обслуживание происходит строго по имеющемуся шаблону. Также не разработана система скидок и не проводятся мероприятия по продвижению.

Таблица 9 – Конкурентный профиль предприятия по отношению к конкурентам «Связной» и «Мегафон»

Связной

Мегафон

Для оценки лояльности потребителей к АО «РТК» был проведен NPS анализ. Формула для расчета выглядит следующим образом:

NPS = % сторонников — % критиков (1)

Для расчета NPS клиентам АО «РТК» был задан вопрос: «Вы бы рекомендовали компанию АО «РТК» (магазин «МТС») своим знакомым? (оцените ответ от 1 до 10)».

За месяц проведения опроса было получено 125 ответов. Распределение ответов респондентов представлено на рисунке 3.

Таблица 10 - Шкала внесения ответов

Рисунок 3 – Распределение ответов «Вы бы рекомендовали компанию своим знакомым? (оцените ответ от 1 до 10)»

NPS =51%-38%=13%

Исходя из полученной оценки, можно сделать вывод о низкой лояльности потребителей к компании. Только 13% опрошенных готовы к повторным покупкам.

В результате проведенного исследования маркетинговой деятельности выявлены следующие ее недостатки:

- отсутствие миссии неэффективность маркетинговой стратегии;

- отсутствие периодичности в проведения маркетинговых исследований;

- слабый сервис;

- неэффективная коммуникационная политика.

В данных условиях актуализируется проблема разработки маркетинговой стратегии и построения эффективной маркетинговой информационной системы.

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии АО «РТК»

3.1 Постановка целей и разработка стратегической карты

В теории и практике чаще всего используют несколько подходов к планированию маркетинговой стратегии.

В данной работе в качестве основных моделей принятия стратегических решений будут применяться:

• матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа);
• SPACE-матрица;
• SWOT-анализ.

Матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа) для АО «РТК» представлена на рис. 4.