Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере АО «Русская телефонная компания».pdf

Таким образом, служба маркетинга в торговой организации  важнейшее звено в управлении, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

1.3 Ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности организации

Анализ теоретических работ и практики маркетинга свидетельствует о наличии разных подходов к решению этой сложной проблемы, которые, по нашему мнению, можно разделить на несколько основных направлений.

Первое из них состоит в разработке системы показателей (метрик) для оценки экономического эффекта и эффективности как маркетинговой деятельности компании в целом, так и отдельных маркетинговых активностей ^[5].

Второе направление заключается в построении некого интегрального показателя на основе частных индикаторов эффективности маркетинга.

Третье направление нацелено на выявление основных факторов, которые в наибольшей степени определяют результативность маркетинга компании.

Для оценки маркетинговой деятельности может осуществляться анализ конкурентоспособности, для того, чтобы установить, в чем преимущества и минусы предприятия перед конкурентами, и сделать выводы для собственной эффективной конкурентной стратегии и укрепления конкурентного превосходства ^[6].

Для оценки приверженности потребителей к компании, проводится NPS – анализ. Суть этой теории в том, что абсолютно всех клиентов компании можно поделить на три группы: промоутеры, детракторы и пассивные клиенты. Если задать клиенту вопрос: оцените по шкале от 0 до 10 вероятность, что вы порекомендуете нас другу, то промоутеры поставят оценку 9 или 10 баллов, пассивные — 7–8, а детракторы — ниже 6 баллов.

NPS — это разница между процентом клиентов-промоутеров и клиентов-детракторов. Например, в розничной сети магазинов Apple NPS составляет 70%, а в некоторых магазинах достигает 90%.

Широко для оценки маркетинговой деятельности используется SWОT-анализ, настоящий метод дает возможность проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, возможные риски от внешней среды и на основе анализа обнаружить существующие возможности для развития предприятий.

Несмотря на различия в методических подходах к оценке эффективности маркетинга, можно сделать вывод о том, центральное место в предлагаемых системах оценок занимают показатели прибыли.

Выбор наиболее приемлемых для компании показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности зависит также от возможности получения необходимой для расчетов информации и от используемой системы учета, в частности от возможности разделения затрат на постоянные и переменные.

Глава 2. Анализ основных показателей деятельности АО «РТК»

2.1 Общая характеристика организации

Акционерное общество «Русская Телефонная Компания» создано решением учредительного собрания от 25.03.2002 г., зарегистрировано Межрайонной ИФНС № 46 по г. Москве.

АО «РТК» на 100% принадлежит ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), осуществляет управление розничным бизнесом МТС.

АО «РТК» специализируется на розничной продаже продукции АО «МТС».

Магазины «МТС» АО «РТК» находятся в более чем 190 городах страны России (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Саратов, Самара, Казань, Краснодар, Нижний Новгород и др.).

Также функционирует интернет-магазин «МТС».

Приоритетной задачей АО «РТК» является увеличение объема выручки на 15% за счет развития всех направлений деятельности.

При этом явно обозначенной цели и сформулированной миссии на предприятии нет, что отрицательно характеризует состояние менеджмента.

Однако, в АО «РТК» проводятся еженедельные собрания Стратегического совета компании, включая туда и акционеров, на которых обсуждаются тактические действия в рамках утвержденной стратегии развития.

2.2 Структура организации и анализ основных показателей деятельности

Управление предприятием осуществляется на основе законодательства РФ и Устава самого предприятия. АО «РТК» имеет линейно-функциональный тип организационной структуры управления, схема которой представлена на рисунке 2. Во главе АО «РТК» стоит генеральный директор, в подчинение которого находятся все структурные подразделения предприятия. АО «РТК» обслуживает клиентов по всей территории РФ.

Генеральный директор

Отдел по маркетингу и бизнес-развитию

Отдел по управлению финансами и закупкам

Юридический отдел

Отдел по развитию бизнеса

Административный отдел

Отдел оперативной поддержки

Отдел бухгалтерского учета

Отдела по организационному развитию и работе с персоналом

Отдел по клиентскому обслуживанию

Инфраструктура поддержки

Рисунок 2 – Организационная структура АО «РТК»

Управление в АО «РТК» осуществляется по линейной схеме, согласно которой при решении управленческих проблем функциональные подразделения помогают линейным руководителям.

В АО «РТК» применяется демократический стиль управления, согласно которому генеральный директор является инициатором работы всего коллектива, мотивирует его на коллективную разработку решений и их реализацию, организует систематический обмен информацией, мыслями, на линейных руководителей действует убеждениями, советами, аргументами.

Общая величина выручки от реализации продукции, полученной в 2017 году, составила 6890277 тыс. руб. (по данным Отчета о финансовых результатах, Приложение 4). При этом темп роста объема выручки составил 20,5%. Увеличение выручки от реализации обусловлено ростом объема реализации товаров и услуг (таблица 4).

Таблица 4 – Показатели финансовых результатов АО «РТК»

Себестоимость увеличилась в 2017 году на 1138537 тыс. руб., или на 27,6%. Как видим, рост себестоимости идет высшими темпами, чем выручка, это негативно отражается на росте валовой прибыли (рост 2%).

Одним из основных показателей, характеризующих результаты деятельности организации, является чистая прибыль. За 2017 год объем чистой прибыли АО «РТК» составил 815003 тыс. руб., увеличение сравнительно с прошлым годом составило 26683 тыс. руб., или 3,4%.

В структуре доходов 90% составляют доходы от основной деятельности, их преобладание и стабильность положительно характеризует АО «РТК».

Анализ показателей рентабельности представлен в таблице 5. Рентабельность в целом высокая, но при анализе отдельных показателей можно проследить негативные тен­денции, например, снижение общей рентабельности с 24,24 до 14,62%, что свидетельствует о снижении эффективности деятельности.

Таблица 5 – Показатели рентабельности АО «РТК»

Тенденции такой же направленности выявлены в динамике показателей рентабельности активов (снижение с 11,39 до 4,35%), что обусловлено непропорциональным увеличением стоимости оборотных активов по сравнению с выручкой компании.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности организации

Для выполнения маркетинговых функций в штатном расписании АО «РТК» предусмотрен Отдел по маркетингу и бизнес-развитию.

Руководство АО «РТК» перед собой долгосрочные цели:

а) Стабильный ежегодный рост объемов продаж на 10% в течение пяти лет;

б) Ежегодный рост прибыли на 12% в течении пяти лет.

Основная цель управления прибылью – это максимально обогатить собственников предприятия, как в текущем, так и в будущих периодах. При этом главная цель обеспечивает единовременно удовлетворение интересов собственников и интересов государства и персонала предприятия.

Трендовый (или горизонтальный) анализ прибыли предполагает изучение динамики во времени отдельных ее показателей. Эта система рассчитывает темпы роста отдельных статей прибыли и определение ее общих тенденций изменения.

Структурный (иногда его называют вертикальным) анализ предполагает структурное разложение некоторых показателей формирования, распределения и использования прибыли. Эта система рассчитывает удельный вес каждого структурного составляющего обобщающего показателя.

Сравнительный анализ прибыли сопоставляет величины разных групп показателей доходов и затрат, аналогичных прибыли. Этот вид анализа предполагает рассмотрение соотношения сравниваемых показателей по абсолютным и относительным суммам.

Анализ уровня рисков является сопутствующим анализу уровня прибыльности по всем сферам деятельности предприятия – финансовой, производственной и инвестиционной. Определяя объем прибыли по отдельным операциям хозяйственной деятельности, всегда следует предварительно определить и возможный риск ей сопутствующий.

Первый расчет определяет брутто-прибыль, или так называемую валовую, от реализации продукции, работ или услуг. В этом случае прибыль представляет разность выручки от реализации и себестоимости продукции, в которую включают прямые затраты, расходы на оплату труда и начисления, косвенные расходы.

Валовую прибыль называют показателем эффективности работы подразделений организации.

Второй расчет определяет прибыль от продаж, которая равна вычитанию из валовой прибыли текущих расходов.

Этот вид прибыли показывает экономическую эффективность основной деятельности организации.