Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере АО «Русская телефонная компания».pdf

Введение

В сложившихся современных условиях ни один хозяйствующий субъект не имеет гарантии благоприятного исхода бизнеса, так как постоянно сталкивается с различными негативными факторами динамично развивающейся среды, влекущими за собой отрицательные последствия. Природа данных факторов обусловлена наличием альтернативных решений в качестве различных экономических результатов: отрицательного (убыток), нулевого, положительного (прибыль).

При этом в условиях поступательного развития экономики значение маркетинговой деятельности в сфере предпринимательства устойчиво возрастает, она становится источником успеха бизнеса, компании стремятся разрабатывать маркетинговую стратегию развития и составлять план, который охватывает максимальное количество этапов на пути потребителя от потенциального клиента до реального покупателя, поэтому выбранная тема является весьма актуальной.

Проблема организации маркетинговой деятельности торговой организации нашла свое отражение в научных и методических трудах. Вопросам организации маркетинговой деятельности торговой организации посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей. В частности, пристальное внимание изучаемой проблеме уделяют А.П. Дурович, Т.Н.Жукова, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и многие другие.

Таким образом, в научной и методической литературе достаточно основательно изучены различные аспекты организации маркетинговой деятельности торговой организации, но наличие расхождений в вопросах обеспечения эффективности маркетинговой службы торговой организации, а так же методов оценки эффективности маркетинговой деятельности дает основание для дальнейшего изучения проблемы.

Целью работы является разработка маркетинговой стратегии АО «РТК».

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

1) рассмотреть сущность и роль маркетинговой деятельности организации;

2) изучить основы организации и управления маркетинговой деятельностью;

3) выявить ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности организации;

4) дать организационно-экономическую характеристику АО «РТК»;

5) проанализировать маркетинговую деятельность АО «РТК»;

6) разработать маркетинговую стратегию АО «РТК»;

7) разработать комплекс маркетинговых мероприятий по реализации стратегии в АО «РТК»;

8) обосновать эффективность разработанной стратегии.

Объектом исследования является АО «Русская Телефонная Компания».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность АО «РТК».

Для решения поставленных задач произведен отбор следующих методов исследования:

- изучение и анализ всех доступных открытых источников;

- анализ организационно-управленческой документации компании;

- графическая интерпретация эмпирических данных.

Практическая значимость работы представлена возможностью применения разработанных рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности в различных торговых организациях.

Структура работы представлена введением, тремя главами основной части, заключением и списком использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организаций

1.1 Маркетинговая деятельность организации: сущность и роль

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг обозначает: «Для настоящего предпринимателя вера в Маркетинг похожа вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа» ^[1].

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в дословном значении обозначает рыночную деятельность, работу с рынком. Тем не менее, это является чересчур общим определением, которое за всеохватностью толкования не выявляет сути рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория имеет очень емкое содержание.

Полное определение маркетинга представлено Британским институтом управления, согласно которого он представляет собой один из видов творческой управленческой деятельности, содействующий расширению производства и торговли, росту занятости с помощью раскрытия запросов покупателей, в том числе организации изучений и разработок с целью удовлетворения данных запросов. Маркетинг согласовывает потенциалы производства с потенциалами сбыта товаров и услуг, аргументирует характер, направления и объемы всей работы, которая необходима для приобретения прибыли вследствие сбыта наибольшего количества продукции конечному потребителю.

Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках.

Маркетинговая деятельность является неотъемлемой сферой функционирования предприятия, часто определяющей для других направлений деятельности организации. Маркетинговая деятельность предприятия является творческой управленческой деятельностью, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мер для удовлетворения этих потребностей.

Одним из важнейших терминов современной маркетинговой деятельности является marketing mix, или комплекс маркетинга. Данное суждение впервые было предложено для установления границ и потенциалов маркетинговых решений, а также для отыскивания инструментов, которые могут быть примененными для достижения наибольшего эффекта при осуществлении стратегии организации.

Позднее комплекс маркетинга определили так: совмещение четырех главных переменных: продукта, цены, места и продвижения (рис. 1).

Рисунок 1 – Маркетинг-микс

Маркетинг-микс - это система средств маркетинга, или совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, используемый фирмой для достижения поставленной цели, решения соответствующих задач ^[2].

Основными компонентами являются: товар (характеристики товара, упаковка, послепродажное обслуживание), цена (установленная таким способом, чтобы содействовать продаже и наряду с этим обеспечить назначенный доход предприятию), разделение товара на рынке (действия, осуществляющие предприятием для обеспечения доставки товара целевой группе покупателей в необходимое место и время), комплекс маркетинговых коммуникаций товара (то, что предприятие использует для информирования рынка и воздействия на потребителей).

В каждый из элементов включается самостоятельный комплекс мероприятий, осуществление которых создает соответственную политику в комплексе маркетинга.

1.2 Основы организации и управления маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом охватывает анализ, планирование, осуществление мероприятий и контроль за осуществлением мероприятий, которые направлены на определение, упрочение и поддержание выгодных обменов с целевыми потребителями, для достижения нужных уровней продаж, прибыли и доли рынка.

В общем виде процесс управления маркетингом может изображаться в таком виде:

1) Рассмотрение рыночных возможностей: осуществление маркетинговых исследований и сбор сведений о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) Отбор целевых рынков: изучение масштабов спроса, сегментирование рынка, избрание стратегии предприятия;

3) Выработка маркетинговой политики: разработка товара, нахождение ценовой политики, обнаружение каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) Воплощение в жизнь маркетинговых разработок.

В практике деятельности торговых организаций используются различные типы организационных структур маркетинговых служб ^[3].

Традиционная функциональная структура в торговой организации ориентируется на некоторые функции маркетинговой деятельности. Функциональная схема организована на формировании подразделений (отделов) по функциям маркетинга. В основу взаимоотношений в отделах положено формирование прямых вертикальных связей типа «руководитель – подчиненный».

Функциональная организация является самой распространенной формой организации маркетинговой деятельности на торговых предприятиях. Специалисты-маркетологи, которые отвечают за исполнение обусловленных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, в его задачи включена координация их действий.

Структура данного типа изображена в Приложении 1.

На первоначальном этапе формирования маркетинга в нашей стране служба маркетинга торговых организаций фактически состояла лишь из одного подразделения по продажам, т.е. фактически была сформирована как отдел сбыта (таблица 1). На современном этапе при формировании подразделения маркетинга акцент делается на подразделение рекламы.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга торговых организаций

Функциональная маркетинговая структура - базовая для прочих форм.

Товарно-функциональная структура службы маркетинга торговой организации изображена в Приложении 2.

Товарно-функциональная структура службы маркетинга имеет большое распространение и состоит в том, что по любому товару (товарной группе) существует свой управляющий с группой работников, обеспечивающих реализацию всех функций маркетинга по данному товару (товарной группе) (таблица 2).

Таблица 2 – Характеристика товарно-функциональной службы маркетинга торговой организации

При рыночно-функциональной структуре торговой организации раздел полномочий и функциональных обязанностей выполняется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта (Приложение 3).

Характеристика рыночно-функциональной службы маркетинга представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Характеристика рыночно-функциональной службы маркетинга

Служба маркетинга торговой организации должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно ^[4]:

• управление ассортиментом;
• проведение маркетинговых исследований;
• разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления;
• управление товародвижением за счет использования оптимального режима хранения, отпуска и контроля товарных запасов;
• разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями;
• управление ценами;
• совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки её результативности;
• построение организационной структуры управления маркетингом;
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.