Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере АО «Русская телефонная компания».pdf

Рисунок 4 – Матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа) для АО «РТК»

Из анализа матрицы И. Ансоффа можно заключить, что наиболее подходящей в данной ситуации для компании является стратегия глубокого проникновения на рынок. При реализации такого типа стратегии предусмотрен рост объемов сбыта, увеличение рыночной доли и прибыли на уже существующих рынках за счет уже имеющихся товаров.

Далее для выбора стратегии АО «РТК» будем применять SPACE-анализ. Для этого необходимо провести оценку финансовой силы компании, а также ее конкурентоспособности, привлекательности и стабильность всей рассматриваемой отрасли. Для проведения оценки экспертам предложено оценить критерии по 10-ти бальной системе с учетом значимости критерия в диапазоне от «0» до «1» (таблица 11).

Таблица 11 – Расчет взвешенной оценки критериев по методу SPACE- анализа для АО «РТК» в 2017 году

Далее на прямоугольной системе координат обозначим вектор рекомендованной стратегии для АО «РТК».

Находим координаты точки Р по формуле:

х = ПО – КП; у = ФС – СО (1)

Для АО «РТК» координаты точки Р:

х = 6,1 - 2,9 = 3,2 в = 4,0 - 6,7 = - 2,7

Построим вектор стратегии АО «РТК» на рис. 5.

ФС

Консервативная стратегия

Агрессивная стратегия

5

КП ПО

-5 5

Р (3,2; -2,7)

- 5

Конкурентная стратегия

Защитная стратегия

СО

Рисунок 5 – Построение вектора рекомендованной стратегии

по методу SPACE- анализа для АО «РТК»

Таким образом, по методу SPACE-анализа компании АО «РТК» необходимо применять конкурентную стратегию на рынке, включая поиск новых рынков для реализации и новых клиентов. Текущее положение компании на рынке дает возможность усиленно вкладывать средства в развитие и рекламу с целью роста собственной рыночной доли.

В настоящее время компания АО «РТК» стремится к достижению поставленных перед собой целей с использованием элементов оборонной маркетинговой стратегии. Недостатком данной стратегии является возможный крах компании или ухудшение ее рыночной позиции, если не анализировать рынок и пропустить последние его тенденции и реакцию конкурентов. По нашему мнению, применение такой стратегии является нецелесообразным.

Наиболее подходящей в данной ситуации для компании является стратегия глубокого проникновения на рынок. При реализации такого типа стратегии предусмотрен рост объемов сбыта, увеличение рыночной доли и прибыли на уже существующих рынках за счет уже имеющихся товаров.

Сформируем миссию и стратегические цели компании.

Миссия компании АО «РТК»: обеспечение клиентов качественной продукцией компании МТС одновременно с предоставлением квалифицированного сервиса, а также обеспечение сотрудников компании достойными условиями труда и отдыха, возможностью карьерного и профессионального роста.

Набор стратегических целей компании АО «РТК» и причинно-следственных связей между ними представлен на построенной диаграмме «Стратегическая карта» (рис. 6).

Цели АО «РТК"

6. Разработать стратегию маркетинга взаимоотношений с клиентами

7. Укрепить лидерское позиционирование предприятия на рынке

9. Сформировать эффективную корпоративную культуру

10. Повысить эффективность системы мотивации персонала

Окружение

Бизнес-процессы

Компания

Интеллектуальный капитал

4. Повысить эффективность системы маркетинга

5. Реализовать эффективную программу продвижения на рынке

8. Развить личные компетенции персонала

1. Повысить доход за счёт увеличения объёма сбыта продукции

2. Сформировать лояльность ключевых клиентов

3. Повысить качество обслуживания клиентов

Рисунок 6 – Стратегическая карта целей АО «РТК»

На данной диаграмме отображены только стратегически значимые для компании АО «РТК» цели. При этом локальные цели для поддержки текущей деятельности не включены. Все представленные на стратегической карте цели имеют четкие причинно-следственные связи.

Также довольно важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников АО «РТК».

3.2 Разработка мероприятий по реализации маркетинговой стратегии

Разработанный проект мероприятий представлен следующими рекомендациями:

1. Разработка системы стимулирования торгового персонала, направленной на привлечение новых клиентов и повышения объемов продаж
2. Проведение рекламных действий и стимулирования сбыта, внедрение интернет-маркетинга
3. Обучение персонала основам маркетинга и контроль качества обслуживания

Рассмотрим более подробно каждое мероприятие.

Мероприятие 1: Стимулирование торгового персонала

Для повышения эффективности системы сбыта в АО «РТК» предлагается использовать систему средств стимулирования сбыта, направленную на торговый персонал.

Для мотивации торгового персонала АО «РТК» предлагается использование следующего механизма стимулирования, основанного на выполнении уровней плана продаж.

Описанная мотивационная программа торгового персонала АО «РТК» представлена в таблице 12.

Таблица 12 – Мотивационная программа для торгового персонала АО «РТК»

На внедрение предложенной мотивационной программы прогнозируются затраты в сумме 34451 тыс. руб. (составляют 0,5% от объема сбыта за 2017 год).

Общая сумма затрат на мероприятие 1 представлена в таблице 13.

Таблица 13 – Затраты по мероприятию 1

Затраты по мероприятию 1 составят 34451 тыс. руб.

Мероприятие 2. Рекламная деятельность, мероприятия по стимулированию сбыта и интернет-маркетинг

Для увеличения спроса в АО «РТК» необходимо проведение рекламной кампании, мероприятий интернет-маркетинга.

В рамках проведения рекламной кампании предлагается организовать распространение листовок и буклетов с каталогом продукции среди руководства частных учреждений, магазинов, оптовых предприятий, обслуживающих различные государственные учреждения.

Для организации рекламной кампании необходимо по 20 тыс. шт. листовок и буклетов. Средняя стоимость печати:

- листовок А6 - 2000 руб. за 1 тыс.шт.

- буклетов А4 (210 х 297 мм) – от 3500 руб. за 1 тыс.шт.

Затраты на распространение листовок буклетов - 50 тыс. руб.

Общая сумма затрат на мероприятие 2 представлена в таблице 14.

Таблица 14 – Затраты по мероприятию 2

Таким образом, на проведение рекламной компании необходимо затратить 340 тыс. руб.

Мероприятие 3. Обучение сотрудников сферы обслуживания основам маркетинга

Наиболее важным направлением совершенствования маркетинговой деятельности компании АО «РТК» является проведение обучения сотрудников основам маркетинговой деятельности и прямым продажам, т.к. чаще всего на вакансию менеджера по продажам в компанию АО «РТК» приходят молодые сотрудники с недостатком опыта.

Предлагаемая программа обучения персонала АО «РТК» включает в себя следующие курсы:

1) Технологии маркетинга и успешных продаж – 700 чел., срок обучения 1 неделя – 500000 руб.

2) Тренинг переговоров, в т.ч. по телефону – 700 чел., срок обучения 2 недели - 1300000 руб.

3) Формирование лояльности клиентов – 700 чел., срок обучения 1 неделя – 470000 руб.

Общая сумма затрат на мероприятие 3 представлена в таблице 15.

Таблица 15 – Затраты по мероприятию 3

Согласно представленным расчетам, на повышение квалификации персонала в сфере маркетинга и персональных продаж необходимо затратить 2270 тыс. руб.

Общие затраты по всем мероприятиям представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Сводная таблица затрат по мероприятиям проекта