Файл: Реклама как сигнал и как информация (Специфика информационного воздействия рекламы в сфере туризма).pdf

Введение

В настоящее время актуальность исследования рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар.

В настоящее время актуально, во-первых, исследование роли стереотипов в поведении потребителя в контексте социальных, культурных и психологических мотивов покупательской реакции. Во-вторых - выявление значения архетипических образов в процессе создания эффективного рекламного посыла. Названные аспекты исследования представляют интерес для рекламоведения в условиях становления отечественной теории рекламы и кардинальных изменений российской социальной и экономической картины. Выявление роли стереотипов и архетипов имеет практическое значение для создания эффективного рекламного образа: для иллюстрации теоретических положений приводятся рекламные образы, созданные на основе архетипических моделей.

Огромный интерес представляет изучение воздействия рекламы на определенную категорию потребителей или на отдельно взятом рынке продуктов или услуг. В частности, исследовательский интерес вызывает изучение такого сложно рынка услуг, как туристический рынок.

Целью исследования является рассмотрение сущности рекламы, ее информационного воздействия в сфере туризма.

Задачи исследования следующие:

- исследовать современные представления о рекламе, изучить рекламный сигнал и его воздействие на стереотипное мышление потребителя;

- проанализировать информационное воздействие рекламного контента;

- выявить специфику воздействия рекламы на потребителя в сфере продвижения туристических услуг (туристского продукта);

- сформулировать выводы по результатам исследования.

Объектом исследования выступает реклама как средство продвижения туристского продукта. Предметом исследования являются сущность рекламы, ее информационное воздействие на потребителя туристических услуг.

Методологической основой работы являются современные теории, исследования в области психологии потребителя, теории психоанализа и социологии рекламы: концепции И.В. Грошева, В.В. Ученовой, А.В. Овруцкого, У. Липпмана, Г. Шульце, К. Юнга.

---

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Общая теоретическая характеристика рекламы

1.1. Сущность рекламного сигнала и особенности его воздействия на потребителя

С начала XX в. реклама приобретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации. В целом реклама функционирует в пространстве массовой культуры и массовой коммуникации. «Реклама, проникающая во все сферы общества, - считает И.В. Грошев, - в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».^[1]

Современное представление о рекламе позволяет воспринимать ее не только как маркетинговую, но и как кросскультурную коммуникацию. Для рекламоведения является весьма продуктивной точка зрения В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.».^[2] В.В. Ученова также считает, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа.

А.Р. Галямов, развивая эту мысль, утверждает, что «обращение к истории рекламы, ее истокам убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе».^[3]

---

Таким образом, можно согласиться с Ф.Б. Бешуковой, что в современном медиаведении реклама рассматривается с позиций кросскультурного подхода - и как коммуникативная деятельность, и как творческий продукт, активно использующий все мировое культурное наследие.^[4]

Сегодня реклама все более активно входит в жизнь социума и отдельной личности в качестве существенного компонента инфо-коммуникативного пространства общества потребления. Научное осмысление феномена рекламы движется в нескольких направлениях, одно из которых направлено на исследование роли массовых стереотипов в процессе рекламной коммуникации. «Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общественном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг».^[5]

Любой рекламный посыл по сути ориентирован на стереотипное мышление потребителя. Причем, здесь можно отметить две стратегии: либо расчет на то, что сработают стереотипы, и в данном случае рекламный текст строится на базе устойчивых шаблонов массового сознания, либо, наоборот, идет ломка стереотипов, и здесь следует говорить о креативной рекламе, которая оказывается эффективнее для определенных групп товаров и услуг.^[6] «Сущностными характеристиками креатива являются оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации».^[7] Основная воздействующая цель рекламы - это целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов. Содержание и формы потребностей в общем обусловлены культурой, и здесь сложно переоценить значение стереотипов, которые являются, по определению Уолтера Липпмана, «упрощенным, заранее принятым представлением, не вытекающим из собственного опыта человека».^[8]

Современное информационное пространство, по выражению Ж. Бодрийяра, бомбардирует сознание потребителя избыточной информацией, которую мозг человека не в состоянии усвоить и осмыслить. Поэтому возникает своеобразная защитная реакция, коммуникант воспринимает в первую очередь информацию, которая ему знакома и о которой у него есть устойчивое мнение, то есть стереотипные информационные посылы.^[9] Во вторую очередь воспринимается послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, либо креатив, новшество. Слишком усложненная, перенасыщенная смыслами и содержанием информация, чаще всего, не успевает усвоиться и переработаться, следовательно, не достигает намеченной цели. Этот факт обусловливает интерес современных исследователей к стереотипам как механизмам эффективной рекламной коммуникации.

---

Тест на выявление наличия стереотипного сознания достаточно прост: попросите человека быстро назвать цветок, русского поэта, композитора. У взрослых реципиентов в основном ответы следующие: роза - Пушкин - Моцарт / Чайковский. В вопросах нет намека на названные объекты и личности. Но при ответе активизировались мыслительные шаблоны, или стереотипы мышления.

В основном, под стереотипом понимается «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте».^[10] В сознании каждой личности имеются образы/шаблоны, которые помогают ему упростить информационные потоки. В свою очередь, реклама формирует необходимые для маркетинговой деятельности образы, которые затем методично укореняет в массовом сознании.^[11]

Процесс создания и внедрения рекламного образа опирается на авторитетные концепции теории массовой коммуникации и общества потребления. А.В. Овруцкий, анализируя социальную философию общества потребления, обращается к концепции Г. Шульце, по мнению которого, внешний мир человека подразделяется на три эстетических пространства: пространство высокой культуры, тривиальное пространство и пространство напряжения. «Пространство высокой культуры - это культура «старой нормы»: классическая музыка, чтение «хорошей литературы» и посещение музеев являются типичными знаками этого пространства. Тривиальный мир находит свое воплощение в шлягере, телевизионных викторинах и легкой литературе. Кич и обывательский вкус выступают характерными чертами этих схем. К пространству напряжения относятся рок, триллер, т.е. любые не совсем традиционные практики».^[12] По сути, эти пространства охватывают основные слои общества, и в их культурном и когнитивном поле могут формироваться и работать массовые стереотипы отдельных социальных групп.

Вполне естественно, что потребитель в первую очередь реагирует на рекламные образы, о которых у него есть представление в эмоционально-оценочноутилитарном плане. Можно утверждать, что «стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя. Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания)».^[13]

---

Стереотипы - «программа», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром. Причем реклама при помощи образов моделирует вторую реальность, т.к. рекламируемый продукт чаще всего не соответствует рекламному образу, причем во многом уступая ему. Своеобразные рекламные симулякры - знаки, за которыми нет содержания, означающее без означаемого - становятся креативными рекламными образами в постмодернистском стиле. «Постмодернистская реклама отходит от привычных одновекторных образов, однозначных смыслов и все чаще - от прямого показа реального объекта, которому посвящена рекламная кампания».^[14] По этому поводу А.В. Овруцкий совершенно верно замечает, что «реклама формирует потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие происходит в том числе и на уровне индивидуального и коллективного бессознательного».^[15] Таким образом, психический уровень действия стереотипа связан с программами деятельности сознания и подсознания.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции - устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек. Когда ожидания оправдываются и товар дает человеку те возможности или ощущения, которые обещались его рекламой, возникают положительные эмоции, которые закрепляются в сознании и подсознании в тесной ассоциативной связи с маркой/брендом. И зачастую потребитель экстраполирует свое отношение к единичному товару на всю марку/бренд.^[16]

Например, будучи удовлетворенным качествами телефона Samsung, потребитель при покупке холодильника, телевизора, сплит-системы в первую очередь обратит внимание на марку, которая оправдала его ожидания. Обратим внимание на рекламный образ телефона Samsung Galaxy А: «Попасть на вершину - это легко! А надолго ли? Зависит только от тебя! Оставайся собой. Заяви миру из чего ты сделан. Вырази свой стиль»; Samsung. Galaxy Note 5: «Будущее сегодня. Впечатления на весь экран»', Samsung: Я не боюсь. СТРАХ. Fear. Он только в твоей голове. Предлог, чтобы сдаться. Перестань бояться. Ты должен преодолеть себя. Это шанс. Это вызов. FearLess. Тебя ничто не остановит / На пути к достижениям. FearLess. С технологиями Samsung. Samsung. Launching people. #BeFearless».^[17]

---