Файл: Реклама как сигнал и как информация (Специфика информационного воздействия рекламы в сфере туризма).pdf

Рекламный образ вполне соответствует формируемым современным рекламным бизнесом стереотипным представлениям об успешном, бесстрашном и креативном стиле жизни. Как мы видим, технические характеристики товара далеко не на первом месте, производители продают образ - образ успешного современного человека, покорителя вершин. Об эффективности рекламной кампании Samsung говорит тот факт, что по продажам телефонов этот бренд в 2015 году вышел на 1 место - продано 319,7 миллиона мобильных устройств.

Таким образом, можно говорить о выработке положительного стереотипа, шаблона, причем потребитель зачастую не анализирует причины своего положительного отношения к тем или иным маркам, т.к., по мнению А.В. Овруцкого, «рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения».^[18]

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые также на основании одного неудачного опыта неоправданных надежд распространяются на всю продукции данной марки. «Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов».^[19]

1.2. Информационная составляющая современной рекламы

Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно в полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции. Реклама - это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство.^[20] Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга.

В рекламе господствуют положительные эмоции:

- Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика)

- Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика)

- Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль)

- Балтика Пшеничное. Нефильтрованное удовольствие (пиво)

---

- Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

Несомненно, что задача рекламного контента - родить эмоциональную связь аудитории с продуктом. В современном мире эта мысль стала одной из превалирующих в маркетинге. Джозеф Палмер из исследовательской организации Advertising Research Foundation считает, что эмоции куда сильнее когнитивной составляющей сознания, так как человек лучше всего запоминает эмоции, а не факты. «На создание эмоциональной ауры вокруг продукта, в основе которой призыв купить мечту, а не продукт, направлены усилия многих компаний, причем из самых разных сфер. Рациональной продуктовой рекламе сегодня огромное количество брендов предпочитают креатив, затрагивающий в потребителе чувственную сторону восприятия».^[21] Аржун Чаудери, декан отделения маркетинга Фэрфилдского университета, также считает, что потребитель испытывает в процессе любой покупки эмоциональную вовлеченность. Но степень этой вовлеченности разная при решении о приобретении разных товаров. Дорогое золотое украшение, например, вызывает высокую эмоциональную вовлеченность, а еда или моющие средства - низкую. И задача маркетолога - создать дополнительную эмоциональность вокруг продукта, имеющего низкую вовлеченность.^[22]

Типологической особенностью рекламы является необходимость её мгновенного и однозначного восприятия. Специалисты в сфере рекламной деятельности считают, что сегодня одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы является использование архетипов в качестве базовой модели рекламного образа.^[23] Исследования Brand Asset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. «Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр.».^[24]

---

Исследованию подлежат не только индивидуальные, но и групповые стереотипы, которые формируются в результате совместной деятельности людей внутри социальной, либо профессиональной группы. Человек - существо социальное, поэтому наиболее сильными и влиятельными для него оказываются именно групповые стереотипы. При исследовании стереотипов нельзя обойти вниманием теорию Карла Густава Юнга об архетипах, раскрывающую сущность так называемых коллективных образов, коллективного бессознательного, подсознательного уровня наследственной памяти, образов и символов.^[25] Архетипы вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами. Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Эмили Беннет предложила граф, на котором изображены наиболее важные архетипы, влияющие на отношения между брендами и потребителями. Каждому архетипу соответствует потребность человека, находящегося в его власти. Некоторые из них являются транскультурными, другие существуют только в коллективном бессознательном представителей определенных культур или народов.^[26]

В число универсальных архетипов входят следующие^[27]:

Маска (та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы.. .и то, каким человека видят окружающие).

Тень (все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться: кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробы на кухонной плите).

Самость (использует телереклама соков «Я» - во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

Мать (активно эксплуатируют производители товаров для детей. Маркетологи связывают конкретный продукт с проявлениями материнской любви). Отец (папа может все, что угодно).

Воин (ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги).

---

Творец (на церемонии вручения премии «Оскар» компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из деталей конструктора.).

Трикстер (это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Остап Бендер, персонаж рекламы МММ - Леня Голубков).

Странник (ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода).

Путешествие (хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...) и другие.^[28]

Таким образом, архетипы существенно участвуют в рекламе, поэтому создатель рекламы должен хорошо знать и общечеловеческие, и национальные стереотипы, архетипические модели, которые формируют картину мира, шкалу ценностей и векторы устремлений личности.

2. Специфика информационного воздействия рекламы в сфере туризма

2.1. Отражение в рекламе потребностей потребителя туристических услуг

Специфика рекламы в сфере туризма определяется, прежде всего, тем, что она относится не к сфере рекламы товаров, а к сфере рекламы услуг.

«Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее нельзя увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг, создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит»^[29].

Сказанное детерминирует тот факт, что реклама туристского продукта обладает рядом особенностей: «неличный характер; односторонняя направленность; неопределенность с точки зрения измерения эффекта; общественный характер; информационная насыщенность; броскость и способность к убеждению»^[30].

---

В свою очередь безличность, обобщенность и односторонность туристической рекламы предполагают повышенное внимание рекламистов к последней специфической особенности туристической рекламы - «броскости и способности к убеждению».

Броскость этого типа рекламы достигается посредством красочного и выразительного визуального ряда, прежде всего фотографий с изображением мест потенциального отдыха, а убеждающий характер - посредством вербального ряда, предполагающего актуализацию комплекса мотивов и потребностей туристов.

Мотивы и потребности непосредственных потребителей туристского продукта репрезентированы в первую очередь в рекламе возможностей (реклама потребностей предназначена для информирования деловых кругов о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо). «Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица... Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание»^[31].

Ряд исследователей маркетинга в той или иной мере обращаются к мотивам потребительского поведения, имеющим отношение в том числе к рынку туристских услуг. К мотивам постоянно обращаются авторы работ по рекламе и исследователи психологии рекламы.

Наиболее известна теория мотивации Д. Шварца, согласно которой потребительские мотивы делятся на две основные группы: мотивы рациональные и мотивы эмоциональные. Рациональные мотивы - это прибыль (экономия), снижение риска, удобство, качество, гарантированное обслуживание, репутация. К эмоциональным же мотивам относятся: «свое Я», признание, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе, престиж.^[32]

С нашей точки зрения, в качественной туристической рекламе должны быть в той или иной степени актуализированы обе группы мотивов, соотносимые со знаменитой пирамидой потребностей А. Маслоу (рис. 1). Приведем соответствующие уровни пирамиды Маслоу, коррелирующие с ними мотивы потребительского поведения (по Д. Шварцу) и текстовые иллюстрации (оформление вербального ряда туристической рекламы оставлено без изменений).

Рис. 1. Пирамида потребностей А.Маслоу

---