Файл: Реклама как сигнал и как информация (Специфика информационного воздействия рекламы в сфере туризма).pdf

«После завтрака одна группа отправляется на посещение выставочного центра меховых изделий ЭДИКА, представляющего более 180 фабрик Касторьи Сиатисты. Во время посещения выставки-продажи организуется обед (бесплатно). При выполнении условий тура для желающих организуется посещение ряда фабрик г. Касторьи. Для остальных туристов предлагается прогулка на корабле по озеру Орестиада. Во второй половине дня экскурсия по городу Касторья» (реклама тура «Сокровища Македонии»).^[36]

Туристическая реклама имеет мотивационную специфику. В ней кроме указанных выше мотивов актуализируется и ряд мотивов, которые можно назвать дискурсивно обусловленными, так как они соотносятся с основными функциями туристического дискурса как целостного формата. Это мотивы, апеллирующие: а) к желанию человека приобщиться к чему-то неизвестному, разгадать загадку, узнать тайну; б) попробовать себя в ситуации риска; в) приобщиться к религиозным ценностям; г) совершить экзотическую покупку; д) развлечься непривычным, экзотическим способом, приобщиться к местной культуре и др.

Желание человека приобщиться к неизвестному: «Все согласятся с тем, что в Израиле есть нечто неуловимое - некое четвертое измерение, которое превращает каждую поездку сюда в незабываемое впечатление. Каждый, кто впервые приезжает в эту страну, испытывает ощущение чего-то давно знакомого. Если вы хотите понять, что же такое четвертое измерение, приезжайте в Израиль!» (рекламный каталог «Израиль»).

Желание попробовать себя в ситуации риска: «Не менее захватывающее мероприятие, которое ожидает Вас в ходе этой экскурсии, - это сплав по реке на плотах. Вы будете проплывать мимо живописных джунглей, мимо водопадов и диких животных. Самые смелые из Вас смогут надеть спасательные жилеты и плыть по реке самостоятельно» (рекламный каталог «Тайланд»).

Желание приобщиться к религиозным ценностям: «Эта вершина (Кайлаш) считается самой священной среди буддистов и индуистов. Буддисты полагают, что этот пик - ось горы Сумеру, основной горы, на которой держится концепция построения мира. Индуисты полагают, что это - трон Шивы» (рекламный каталог «Индия»).

Желание совершить экзотическую покупку: «Всего в 16 км на юг от Джайпура лежит маленькая деревушка Санганер. Ее интересно посетить ради батика, который здесь производится (и продается в Джайпуре). Прежде всего, можно внимательно понаблюдать за процессом производства. Возможно, в качестве сувенира вам захочется приобрести клеймо, вырезанное из дерева» (рекламный каталог «Индия»).

---

Желание попробовать экзотические развлечения, приобщиться к местной культуре: «Дневная анимация: роспись по шелку, уроки сиртаки, греческого языка, местной кухни, культуры и т. д.» (рекламный каталог «Греция»).

Наконец, мотивы в туристической рекламе могут быть эксплицированными (вербализованными в рамках целого текста), о чем свидетельствуют все иллюстрации, приведенные выше, и имплицитными. Импликатуры являются составляющей прагматикона личности наряду с мотивационной сферой: «Помимо мотивационной сферы он (прагматикон) включает в себя. умение использовать и распознавать импликатуры и конвенциональные речевые акты». Импликатуры в туристической рекламе соотносятся прежде всего с мотивом «снижение риска», т. е. «потребностью чувствовать себя уверенно и надежно и иметь гарантии сохранения стабильности»^[37]. «Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело»^[38], что отражается и в рекламной продукции, связанной с этими сферами, например: «Спасские ворота. Как за каменной стеной»; «Ваш Сити никогда не спит»^[39]. То же самое можно, с нашей точки зрения, с полным правом отнести и к туристической рекламе, однако в ней импликатуры репрезентируются императивными высказываниями, которые, представляя собой, по сути, жесткие требования инструктивного характера, выражаются в более мягкой форме совета, просьбы, предложения, рекомендации, предупреждения, напоминания, ссылки на общепринятые правила и традиции.

Иными словами, импликация мотивов в туристической рекламе не полная - она имеет подтекстовый характер лишь частично:

«Освободите, пожалуйста, Ваш номер к 12.00 часам. За 20 минут до отъезда оплатите счета за дополнительные услуги и ждите в холле отеля» (рекламный каталог «Тайланд»);

«Как правило, считается нецелесообразным предпринимать далекую поездку из Европы на собственной машине. Условия езды на дорогах Индии разительно отличаются от европейских. Так что лучше воспользоваться разветвленной системой индийского автобусного сообщения, с помощью которой путешественник сможет попасть в любую точку страны» (рекламный каталог «Индия»);

«Бассейном рекомендуется пользоваться только в дневные часы работы, так как в остальное время он может проходить очистку, поэтому Ваше купание может быть небезопасным» (рекламный каталог «Тайланд»);

«Если вы решили пойти на „дикий“ пляж, мы не рекомендуем брать с собой ценные вещи и деньги» (рекламный каталог «Египет»);

---

«Настоятельно рекомендуем иметь при себе страховой полис во время экскурсий» (рекламный каталог «Тайланд»);

«Помните, что вывоз кораллов (даже подобранных на берегу) или другой морской флоры и фауны из Шарм Эль Шейха и Хургады запрещен законом. В случае нарушения данного закона вы будете оштрафованы на 1000 долларов США» (рекламный каталог «Египет»);

«При посещении христианских, мусульманских, друзских или бахайских населенных пунктов или туристических объектов следует соблюдать местные религиозные традиции и праздники» (рекламный каталог «Израиль»);

«Помните, что фотографирование местных жителей требует такта и предусмотрительности. А также невежливо пристально рассматривать женщин в чадре. Уважая чувства верующих, по столице и старым мусульманским кварталам городов в шортах и слишком открытых майках лучше не ходить. В курортных зонах туристы могут одеваться легко и свободно. Не принято также здесь пить воду после жирного блюда, а хлеб обычно отламывается руками. За безопасностью вообще, и туристов в частности, следят повсеместно. И тем не менее мелкое воровство возможно, особенно в местах скопления людей, где „работают“ карманники» (рекламный каталог «Тунис»).^[40]

Таким образом, потребности и мотивы личности находят непосредственное отражение в текстах туристической рекламы.

Заключение

В завершении необходимо сделать ряд выводов.

Исследование показало, что в современной науке реклама рассматривается не только с маркетинговой точки зрения, но и с позиций кросскультурного подхода - и как коммуникативная деятельность, и как творческий продукт, активно использующий все мировое культурное наследие.

Реклама все более активно входит в жизнь социума и отдельной личности в качестве существенного компонента инфо-коммуникативного пространства общества потребления. Научное осмысление феномена рекламы движется в нескольких направлениях, одно из которых направлено на исследование роли массовых стереотипов в процессе рекламной коммуникации. Именно это направление и было рассмотрено в работе наиболее подробно.

В работе сделан вывод, что любая реклама, по сути, ориентирована на стереотипное мышление потребителя. Причем, здесь имеет место две стратегии: либо расчет на то, что сработают стереотипы, и в данном случае рекламный текст строится на базе устойчивых шаблонов массового сознания, либо, наоборот, идет ломка стереотипов, и здесь следует говорить о креативной рекламе, которая оказывается эффективнее для определенных групп товаров и услуг. Креатив заключается в таких характеристиках, как оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации.

---

Основная воздействующая цель рекламы - это целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов. Задача рекламного контента - родить эмоциональную связь аудитории с продуктом.

В работе анализируется специфика рекламы в сфере туризма. Отмечено, что реклама туристского продукта обладает рядом особенностей:

- неличный характер;

- односторонняя направленность;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта;

- общественный характер;

- информационная насыщенность;

- броскость и способность к убеждению.

В свою очередь безличность, обобщенность и односторонность туристической рекламы предполагают повышенное внимание рекламистов к последней специфической особенности туристической рекламы - «броскости и способности к убеждению». Броскость этого типа рекламы достигается посредством красочного и выразительного визуального ряда, прежде всего фотографий с изображением мест потенциального отдыха, а убеждающий характер - посредством вербального ряда, предполагающего актуализацию комплекса мотивов и потребностей туристов.

Потребности и мотивы личности находят непосредственное отражение в текстах туристической рекламы. Однако внутренний мир человека остается до настоящего времени во многом скрытым от глаз: потребности и мотивы как движущая сила потенциального туриста могут заменяться другими, видоизменяться, трансформироваться. Именно поэтому сфера туризма нуждается в постоянном комплексном исследовании и обновлении рекламного продукта как неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций. Изменяющийся мир требует приспособления последних к происходящим в нем переменам. Как следствие, туристический рекламный сигнал тоже должен меняться, так как стагнация в рекламной деятельности туроператоров и турагентов может в короткий срок привести к потере конкурентоспособности в условиях современной рыночной экономики.

Список использованных источников

Научная литература и периодические издания

1. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 137-144.
2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 2016. - № 3. – С. 19-23.
3. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2014. - 496 с.
4. Инновационная реклама в Крыму. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rek-la-ma.su/ (дата обращения: 17.11.2016)
5. ИТ-Помощник. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.it- pomoshnik.com/ (дата обращения: 17.11.2016)
6. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. - Майкоп, 2014. Вып. 3 (145). - С. 148-152.
7. Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. - Ростов н/Д, 2015. - 216 с.
8. Оганесян А.А. Рекламная деятельность: конспект лекций. - М.: Приор, 2012. - 160 с.
9. Пирогова Н.В., Юдина Е.А. Мотивы личности и пирамида потребностей: актуализация в туристической рекламе // Аграрный вестник Урала. - 2016. - № 147 (5). - С. 108-114.
10. Пономарева А.М. Креатив в коммуникационном процессе // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред. В.О. Пигулевского, А.В. Овруцкого. - Харьков: Гуманит. ун-т, 2015. - 432 с.
11. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. : Питер, 2013. - 176 с.
12. Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера. - М.: Вершина, 2016. - 256 с.
13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 340 с.
14. Хазагеров Т. П., Ширина Л. С. Общая риторика: курс лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 320 с.

---

Интернет-ресурсы

1. Галямов А.Р. Архетип как основная формообразующая модель рекламного дискурса [Электронный ресурс] // Вестник Башкирского университета. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/arhetip-kak-osnovnaya-formoobrazuyuschaya-model-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 07.02.2017)
2. Дементий Д. Как использовать силу архетипов в маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html (дата обращения: 07.02.2017)
3. Долгополова Н. Теория архетипов К.Г. Юнга и ее применение в графической рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/vlijanie-jun-ga-na-dizajjn/teoriya-arxetipov-yunga-ee-primenenie-v-graficheskoj-reklame.html (дата обращения: 07.02.2017)
4. Стереотипы в области рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://life-prog.ru/l_17416_stereotipi-v-oblas- ti-reklami.html (дата обращения: 07.02.2017)
5. Lippmann W. Public opinion [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://wps.pearsoncustom.com/wps/media/objects/2429/248743O/pdfs/lippmann.pdf (дата обращения: 07.02.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Схема рекламной коммуникации

1. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 2016. - № 3. – С. 19. ↑

2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. С. 7-8 ↑

3. Галямов А.Р. Архетип как основная формообразующая модель рекламного дискурса [Электронный ресурс] // Вестник Башкирского университета. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/arhetip-kak-osnovnaya-formoobrazuyuschaya-model-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 07.02.2017) ↑

4. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 137 ↑

5. Стереотипы в области рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://life-prog.ru/l_17416_stereotipi-v-oblas- ti-reklami.html (дата обращения: 07.02.2017) ↑

6. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 138. ↑

7. Пономарева А.М. Креатив в коммуникационном процессе // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред. В.О. Пигулевского, А.В. Овруцкого. - Харьков: Гуманит. ун-т, 2015. С. 247. ↑

8. Lippmann W. Public opinion [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://wps.pearsoncustom.com/ wps/media/objects/2429/248743O/pdfs/lippmann.pdf (дата обращения: 07.02.2017) ↑

9. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 138. ↑

10. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 2016. - № 3. – С. 20. ↑

11. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 139. ↑

12. Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. - Ростов н/Д, 2015. С. 120. ↑

13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. С. 187. ↑

14. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. - Майкоп, 2014. Вып. 3 (145). - С. 149. ↑

15. Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. - Ростов н/Д, 2015. С. 124. ↑

16. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 139. ↑

17. Там же. С. 139-140. ↑

18. Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. - Ростов н/Д, 2015. С. 130. ↑

19. Стереотипы в области рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://life-prog.ru/ l_17416_stereotipi-v-oblas-ti-reklami.html (дата обращения: 07.02.2017) ↑

20. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 140. ↑

21. Дементий Д. Как использовать силу архетипов в маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html (дата обращения: 07.02.2017) ↑

22. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 140-141. ↑

23. Там же. С. 141. ↑

24. Долгополова Н. Теория архетипов К.Г. Юнга и ее применение в графической рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/philos_design/vlijanie-jun-ga-na-dizajjn/teoriya-arxetipov-yunga-ee-primenenie-v-graficheskoj-reklame.html (дата обращения: 07.02.2017) ↑

25. Там же. ↑

26. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 142. ↑

27. Там же. С. 142-143. ↑

28. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. -2016. - № 1 (172). - С. 143-144. ↑

29. Оганесян А.А. Рекламная деятельность: конспект лекций. - М.: Приор, 2012. С. 12. ↑

30. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2014. С. 29. ↑

31. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2014. С. 34. ↑

32. Пирогова Н.В., Юдина Е.А. Мотивы личности и пирамида потребностей: актуализация в туристической рекламе // Аграрный вестник Урала. - 2016. - № 147 (5). - С. 109. ↑

33. Пирогова Н.В., Юдина Е.А. Мотивы личности и пирамида потребностей: актуализация в туристической рекламе // Аграрный вестник Урала. - 2016. - № 147 (5). - С. 109-110. ↑

34. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. : Питер, 2013. С. 61. ↑

35. Хазагеров Т. П., Ширина Л. С. Общая риторика: курс лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. С. 47. ↑

36. Пирогова Н.В., Юдина Е.А. Мотивы личности и пирамида потребностей: актуализация в туристической рекламе // Аграрный вестник Урала. - 2016. - № 147 (5). - С. 112. ↑

37. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2014. С. 121. ↑

38. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. : Питер, 2013. С. 81. ↑

39. Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера. - М.: Вершина, 2016. С. 140. ↑

40. Пирогова Н.В., Юдина Е.А. Мотивы личности и пирамида потребностей: актуализация в туристической рекламе // Аграрный вестник Урала. - 2016. - № 147 (5). - С. 113. ↑

---