Файл: Реклама как сигнал и как информация (Специфика информационного воздействия рекламы в сфере туризма).pdf

Первый уровень пирамиды: физиологические потребности (голод, жажда и т.д.) - соотносим с таким мотивом, как снижение риска, компонентом которого является сохранение стабильности организма. В связи с этим хотелось бы заметить, что мы считаем физиологической потребностью не только элементарные потребности типа жажды и голода, но и потребность в отдыхе как средстве релаксации - восстановления утраченных сил и возможностей организма:

«Отель рекомендуем для релаксации и отдыха» (рекламный каталог «Тунис»);

«Акаба - это не просто очаровательное место отдыха весьма разборчивых туристов, но великолепный курорт для восстановления сил от макушки до пальцев» (рекламный каталог «Иордания»);

«В термальных источниках вы сможете снять напряжение от поездки и зарядиться положительной энергией» (рекламный каталог «Тайланд»);

«Атмосфера полного расслабления, создаваемая высоким давлением, отсутствием цветочной пыльцы и фильтрацией солнечных лучей, влечет сюда (на Мертвое море) посетителей круглый год» (рекламный каталог «Израиль»);

«Когда вы находитесь в отличном отеле и ведете полноценный образ жизни, вы просто отдыхающий. Это и есть тот мощный психосоциальный фактор, который повышает качество самой жизни человека» (рекламный каталог «Иордания»);

«Милатос - идеальное место для спокойного отдыха, размеренных пеших и велосипедных прогулок. Иерапетру сами жители Крита называют „безмятежной^ здесь нет спешащих, опаздывающих и суетящихся. Время в этом месте течет чуть медленнее, чем в других городах острова» (рекламный каталог «Греция»);

«В окружении тенистого леса. можно насладиться солнечными лучами, восстановить основательно потрепанную будничными реалиями нашей городской жизни нервную систему. Здесь хорошо всем: и тем, кто хотел бы поправить пошатнувшееся здоровье, и тем, кто желает лишь упорядочить мысли, чувства и позволить себе быть просто счастливым (рекламный каталог «Иордания»).^[33]

Второй уровень пирамиды: потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье) - также соотносим с мотивом «снижение риска», прежде всего с безопасностью и снижением риска для жизни и здоровья:

«Бангкок может похвастаться самым низким индексом преступности в мире, так что здесь можно отдыхать и не беспокоиться о своей безопасности» (рекламный каталог «Тайланд»);

«Отель расположен на площади 35 гектаров, огромная территория среди живописных гор, между устьями двух речек, пляж 880 метров, на который нет доступа местным жителям» (рекламный каталог «Индия»);

---

«Экология - одно из немаловажных достоинств Крита. Многие пляжи отмечены «Голубым флагом» ЕС за чистоту и экологичность (этой наградой отмечаются самые экологически чистые пляжи и курорты), прозрачность воды иногда достигает 40 м» (рекламный каталог «Греция»);

«Сочетание современных отелей, центров пустынного туризма, торговых центров и клиник красоты и здоровья образует уникальный оздоровительный курорт. Полежите в соленой морской воде, в которой невозможно утонуть, погрузитесь в серные бассейны, намажьтесь натуральными черными минеральными грязями» (рекламный каталог «Израиль»);

«Наш совет - не спешите в клинику, а отправляйтесь на курорты Мертвого моря в Иорданию. Повышенное содержание брома в воздухе в этом регионе сразу избавит вас от всех волнений и стрессов, в чем не сможет вам помочь ни один врач-косметолог» (рекламный каталог «Иордания»);

«Хотите быть здоровым и выглядеть красиво? Единственный в Паттайе магазин лекарственных препаратов и элитной косметики разных стран мира ждет Вас в гости!» (рекламный каталог «Тайланд»).

Третий уровень пирамиды: социальные потребности (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т. д.) - соотносим прежде всего с такими эмоциональными мотивами, как «свое Я», признание и в известной степени престиж. В туристической рекламе чаще всего актуализируется потребность интегрироваться в группу, объединенную общими интересами, психофизиологическим складом, возрастом и т. д.:

«Канатная дорога „Полет Гиббона“. Эта экскурсия для сильных духом и телом, кто не боится высоты и острых ощущений, кому необходимы свежий воздух и много адреналина. Для таких путешественников в тропическом лесу проложена специальная канатная дорога» (Рекламный каталог «Тайланд»);

«В Акабе есть несколько центров дайвинга. Все они представляют исправное оборудование, профессиональных инструкторов и транспорт - лодки, которые доставят вас туда, где погружаться на глубину интереснее всего. Тем, кто хотел бы увидеть чудеса морских глубин, не замочив ног, подойдут прогулки на катере со стеклянным дном или подводной лодке» (рекламный каталог «Иордания);

«Город лежит посреди фруктовых садов, раскинувшихся на холмах и долинах. С недавнего времени Манали стал излюбленным местом брачных путешествий молодоженов» (рекламный каталог «Индия»);

«Дачные поселки, рассчитанные в основном на молодежную аудиторию, предлагают разнообразные неформальные мероприятия на лоне природы. Они работают только в летние месяцы» (рекламный каталог «Израиль»);

---

«Некоторые из них (гостиниц типа „ночлег и завтрак“) имеют определенную специализацию - например, катание на лошадях, спорт или национальные мотивы» (рекламный каталог «Израиль»).

Четвертый уровень пирамиды: потребности в уважении (самоуважение, признание, статус и т. д.) - соотносим с такими мотивами, как признание и престиж, и актуализируется прежде всего в рекламе отелей и организации отдыха ВИП-класса:

«„Дворец на колесах“» - новый поезд, оборудованный кондиционерами. Занесен в десятку самых роскошных поездов мира. Раньше такие поезда в Индии принадлежали только владыкам княжеств. Сейчас они доступны каждому. Индийские устроители (Министерство железных дорог, Правительство Индии, корпорация по развитию туризма Раджастана) задумали предложить путешественникам высшую степень роскоши и удобства. Побалуйте себя роскошью давно прошедших дней и насладитесь чувством махараджи, проезжающего по старинной Раджпутане»;

«Этот роскошный отель окаймлен, с одной стороны, голубой лагуной, а с другой - находится в зеленом обрамлении тропических лесов. Один их самых престижных отелей Кералы» (рекламный каталог «Индия»);

«Отель рекомендуем претенциозным клиентам» (рекламный каталог «Тунис»);

«Отель рекомендуем для шикарного отдыха с высочайшим уровнем обслуживания» (рекламный каталог «Тунис»);

«Знаменитый курорт - „жемчужина“ Крита - Элунда. Когда-то здесь была маленькая рыбацкая деревушка, ныне ставшая престижным курортом с наиболее респектабельными отелями на острове» (рекламный каталог «Греция»).

Пятый уровень пирамиды: потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) - соотносим с таким мотивом, как познание, и актуализируется прежде всего в информационных блоках туристической рекламы, посвященных достопримечательностям той или иной местности и культуре страны:

«Отель находится на северном побережье Крита, в области Гувес. Его удачное расположение позволяет посетить такие достопримечательности острова, как древние руины Кноса, Исторический музей, ущелье Самарии, Критский Аквариум и многие другие» (рекламный каталог «Греция»);

«Отель рекомендуется людям, любящим достопримечательности. Подходит для любого возраста» (рекламный каталог «Тунис»);

«Над Дхармасалой находится тибетское поседение Маклеод Гандж. Здесь можно много узнать о Тибете и его культуре» (рекламный каталог «Индия»);

«Иерусалим - как ни один другой город Израиля - соткан из контрастов. Стены Старого Города и торговые центры Нового. Арки периода Римской империи. Рвы времен Византии. Стены города крестоносцев и крепостные валы Османской империи. Иерусалим - это многоцветная мозаика» (рекламный каталог «Израиль»);

---

«Север Тайланда - это путешествие в особый мир с богатым историческим прошлым и глубокими народными традициями. Вы побываете на пересечении трех границ - Тайланда, Лаоса и Бирмы. Узнаете историю „золотого треугольника“ и опиумной войны, познакомитесь с редкими горными племенами, такими как „длинношеие“ и племя карен. Посетите самые известные города Севера - Чиангарай и Чиангмай с их великолепными храмами» (рекламный каталог «Тайланд»).

2.2. Воздействие рекламы на рациональные мотивы потребителя

Указанные выше мотивы, соотносимые с уровнями пирамиды потребностей А. Маслоу, являются, как показал материал, в высшей степени частотными в текстах туристической рекламы. Однако не менее частыми выступают и такие рациональные мотивы, как прибыль или экономия, удобство, качество, гарантированное обслуживание. Приведем примеры.

Экономия:

«Многие сельскохозяйственные поселения в Израиле (кибуцы и мошавы) предлагают комнаты в аренду по невысоким ценам» (рекламный каталог «Израиль»);

«Различные христианские конфессии предлагают возможность ночлега поблизости от своих религиозных объектов. Ночлег в хосписах отличается достаточно высоким качеством и умеренными ценами» (рекламный каталог «Израиль»);

«Для иностранцев имеется целый ряд специальных предложений, например, воздушные паспорта, по которым по сниженной цене можно совершить экскурсии по стране. Для студентов и молодежи

предусмотрены особые тарифы» (рекламный каталог «Индия»).

Удобство:

«Отель Тадж Малабар - прекрасная смесь старосветского обаяния и современных удобств» (рекламный каталог «Индия»);

«Отель расположен в 20 км от аэропорта, в 1 км от железнодорожного вокзала, рядом с торговыми центрами и многочисленными достопримечательностями» (рекламный каталог «Индия»);

«Отель расположен всего в 600 метрах от знаменитого Тадж Махала» (рекламный каталог «Индия»).

Качество:

«Этот шикарный отель международной цепочки „Тадж“ обеспечивает максимальный комфорт для туристов» (рекламный каталог «Индия»);

«Забота о гостях здесь подобна изящному искусству. Весь отель словно вращается вокруг Вас, создавая идеальные условия дл проведения деловых встреч, семинаров и конференций» (рекламный каталог «Индия»);

«Ваш комфорт для нас превыше всего! Мы увеличили расстояние между креслами в эконом-классе, чтобы Ваш полет был максимально комфортным. Каждая минута, проведенная на борту нашей авиакомпании, - истинное удовольствие» (рекламный каталог «Иордания»).

---

Гарантированное обслуживание:

«Радушный сервис, бесконечные привилегии и солнечная погода ждут вас на Мертвом море круглый год» (рекламный каталог «Иордания»);

«В каменистом ущелье недалеко от Мертвого моря, в часе езды от Аммана, вы можете натолкнуться на оазис. Это курорт Евасон с 97 номерами люкс, включая королевские апартаменты и апартаменты для молодоженов. Все они отличаются свежим инновационным стилем - стилем от Евасон» (рекламный каталог «Иордания»).

Гораздо реже в туристической рекламе актуализируются такие эмоциональные мотивы, как следование моде и желание быть принятым в обществе. Однако очень часто потребительские мотивы актуализируются комплексно-конвергентным пучком. Под конвергенцией в традиционном лингвистическом смысле этого термина понимается «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в одной стилистической функции... Взаимодействуя, стилистические приемы оттеняют, высвечивают друг друга, и передаваемый ими сигнал не может пройти незамеченным»^[34]. Другие лингвисты также считают, что сущность конвергенции состоит в том, что «на коротком отрезке текста сосредоточены все или по крайней мере значительная часть компонентов»: эмоционально окрашенная лексика, фигуры, аллитерации и др.^[35] С нашей точки зрения, то же можно отнести и к сфере мотивации в случаях, когда на коротком отрезке текста репрезентирован (вербализован) ряд мотивов. Сигнал, подаваемый конвергенцией мотивов, так же, как и сигнал, подаваемый конвергенцией стилистических приемов, не может пройти незамеченным. Например, схождение рациональных и эмоциональных мотивов в небольших фрагментах рекламного сообщения:

«Сочетание современных отелей, центров пустынного туризма, торговых центров и клиник красоты и здоровья образует уникальный оздоровительный курорт. Полежите в соленой морской воде, в которой невозможно утонуть, погрузитесь в серные бассейны, намажьтесь натуральными черными минеральными грязями, совершите прогулку по оазисам, водопадам, пещерам и историческим достопримечательностям этого региона. Поднимитесь на Масаду по канатной дороге. Дворец царя Ирода на самой вершине горы стал крепостью и символом героизма еврейского народа, восставшего против римских завоевателей. Посетите природный заповедник Эйн-Геди, который славится уникальной флорой и фауной. Спуститесь по канату с крутых скал Иудейской пустыни. И обязательно посетите Кумран - поселение древних ессеев, в пещерах которого два тысячелетия хранились скрытые от посторонних глаз знаменитые Свитки Мертвого моря» (рекламный каталог «Израиль»);

---