Файл: Стратегии разработки новых товаров (Разработка нового товара в ПАО «Продторг-Стандарт»).pdf

Введение

Ни для кого не секрет, что в условиях насыщенного рынка компании стараются производить товары, которые будут наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. Эти потребности постоянно меняются: появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы, технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами, которые обладают более высокими потребительскими характеристиками.

В связи с этим возникает необходимость в разработке новых товаров и совершенствовании старых для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов и удовлетворять потребности клиентов. Чтобы избежать ситуаций, когда многолетние, высокозатратные разработки оказываются ненужными, или, хуже того, отвергаются руководством на заключительной стадии, необходимо формировать стратегию разработки новых товаров. Стратегию разработки новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений, ценностей и действий, позволяющих планомерно и эффективно разрабатывать новые товары в соответствии с товарной, маркетинговой стратегией и общей стратегией организации. При правильном применении стратегия разработки новых товаров дает возможность вести постоянную деятельность, которая позволяет компании вовремя и с наибольшей прибылью выводить на рынок новинки. Эффективная стратегия разработки новых товаров позволяет сокращать срок разработки новых товаров, сокращать срок и издержки выведения нового товара на рынок, позволяет постоянно поддерживать интерес потребителей к товарам, компании, бренду, марке, позволяет существенно улучшить качество и конкурентоспособность выводимых на рынок товаров.

На многих современных предприятиях разработка новых товаров неэффективна, большая часть выводимых на рынок товаров оказываются неуспешными. Ошибки допускают даже крупнейшие компании, работающие на стабильных и устоявшихся рынках. А для растущих, высокотехнолигичных компаний разработка новых товаров – жизненно важное направление деятельности.

Выбор, внедрение и использование стратегии разработки новых товаров – сложная задача, которую необходимо связать с общей стратегией организации, комплексом маркетинга, целями организации и другими внутренними и внешними факторами.

Актуальность данной темы в Российской Федерации очень высока, так как современный российский бизнес движется к созданию инновационной экономики, что неразрывно связано с потребностью в разработке успешных новых товаров, поэтому данная тема особенно актуальна именно с точки зрения практического применения на российских предприятиях. Без постоянной разработки новых товаров, без стратегии разработки новых товаров российские компании не смогут быть конкурентными на мировом рынке товаров и услуг, особенно после вступления в ВТО.

Целью работы является рассмотрение дефиниции стратегии разработки новых товаров, вопросов внедрения стратегии разработки новых товаров на предприятии и разработка рекомендаций по стратегии разработки новых товаров ПАО «Продторг-Стандарт».

В соответствии с целью исследования в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы понятие «нового» товара;
• охарактеризовать основные подходы к разработке новых товаров;
• выявить особенности разработки новых товаров в ПАО «Продторг-Стандарт».

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по стратегическому менеджменту и маркетингу, материалы периодической печати и практической деятельности ПАО «Продторг-Стандарт».

Объектом исследования является ПАО «Продторг-Стандарт».

Предмет исследования – процесс разработки новых товаров на предприятии.

В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.

Структура работы представлена введением, основной частью из трех глав, заключением, списком использованной литературы, приложениями.

1. Теоретические основы определения нового товара

1.1. Понятие и типы «нового» товара

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних ис­следований и разработок^[1]. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

• временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;
• критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре — сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;
• учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для обозначения новизны в маркетинге обычно используется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».

Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Товары рыночной новизны должны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже (табл. 1.1). Согласно результатам исследований инновационной деятельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом зависит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, отраслевых тенденций, темпов развития технологии.

По данным многочисленных европейских и американских исследований, выявлено, что примерно 60 - 80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20 - 40%, исходящих из лаборатории. Нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.

Таблица 1.1

Структура инноваций на европейском рынке^[2]

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.

Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний.

Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:

1. соответствие выпускаемых товаров меняющимся демографическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;
2. уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;
3. увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;
4. снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;
5. повышение эффективности созданной системы реализации;
6. создание возможности технологического прорыва;
7. стабилизация продаж и издержек на протяжении все го года для компаний с циклическими или сезонными колебаниями;
8. возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.

Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий^[3]

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

4. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой

ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шампуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены, прежде всего, на усовершенствовании существующих продуктов.

Итак, понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий: мировые новинки, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий, усовершенствования и модификация существующих товаров, репозиционирование и снижение цен.

1.2. Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара - время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности концепции жизненного цикла товара состоят в том, что:

• концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;
• продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;
• представление о жизненном цикле товара дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;
• с помощью средств маркетинга жизненного цикла товара на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика изменения объема продаж характеризуется, как правило, медленным, затем бурным ростом. Далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает. Однако конфигурация кривых жизненного цикла может быть изменена под воздействием факторов маркетингового управления.

Характеристики этапов жизненного цикла продукта, коррелирующие с маркетинговыми факторами, учет которых на каждом этапе жизненного цикла позволит выстроить процесс маркетингового управления им представлены в приложении 1.

Практические наблюдения за жизненным циклом различных продуктов иллюстрируют многообразный характер его конфигураций. Существуют следующие вариации жизненного цикла продукции: повторная «зрелость», жизненный цикл «гребешкового вида», «мода», «стиль», «увлечение». При наступлении спада производства товар неизменно ведет к полному прекращению выпуска устаревшей модификации продукции и предполагает разработку новых видов продукции на ее основе, более совершенных, чем уже существующие, что служит толчком для новой фазы роста объемов продаж продукции. В связи с этим следует заметить, что развитие инноваций напрямую влияет на распространение «гребешковой» кривой жизненного цикла на рынке (рис. 1.1.).

Е

Время

Объем продаж

Кривая К₂

Кривая К₁

Тренд

Рис. 1.1. «Гребешковая» кривая жизненного цикла товара^[4]

Жизненный цикл товара описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем — снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.