Файл: Стратегии разработки новых товаров (Разработка нового товара в ПАО «Продторг-Стандарт»).pdf

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Итак, с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

2.2. Мировой опыт в области разработки и выведения на рынок новых товаров

В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров^[6].

1. Последовательный процесс разработки.

Процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации, достоинство такой многостадийной процедуры - в возможности оценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами. У этого процесса имеется и ряд существенных недостатков:

- он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом, переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержка на любой стадии влечет задержку всего последующего процесса

- процесс развивается так медленно, что за это время может измениться технология.

Этот вариант организации требует больших затрат, причем замедленность процессов не снижает, а увеличивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок. Этот временной фактор особенно критичен для товаров высокой технологии.

2. Параллельный процесс разработки.

Этот процесс, основан главным образом на японском опыте (см.рис 2.1.). упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно.

Система слежения за технологией и конкурентами

Разработка концепции товара

Проверка принятия концепции

Анализ продаж и выбор целей

Поиск и фильтрация идей

Характеристика товара. Оценка себестоимости

Разработка модели и детальной концепции

Система слежения за технологией и конкурентами

Рис. 2.1. Процесс параллельной разработки новых товаров^[7]

Преимущества такого варианта значительны.

- лучшая межфункциональная координация

- возможность ускорения процесса за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока служба НИОКР разрабатывает концепцию товара, инженеры-производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческие службы убеждаются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию

- эффективный контроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственно связаны между собой

- значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.

Подобная организация матричного типа подразумевает командный дух и делегирование полномочий лидеру межфункциональной бригады.

Таким образом, В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров. Последовательный процесс разработки - процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Параллельный процесс разработки - этот процесс, основан главным образом на японском опыте упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса.

3. Разработка нового товара в ПАО «Продторг-Стандарт»

3.1. Общеэкономическая характеристика ПАО «Продторг-Стандарт»

Публичное акционерное общество «Татарское Республиканское объединение «Продторг-Стандарт» (далее ПАО «Продторг-Стандарт») является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. Компания широко известна как производитель мороженого и рыбной продукции, а также услугами по предоставлению в аренду складских помещений и торговых площадей с холодильным оборудованием.

На ПАО «Продторг-Стандарт» выпускается свыше 60 видов мороженого на сливочной и пломбирной основе, а также фруктовый лед. В ассортиментной политике предприятие делает ставку на предпочтения конечного потребителя. Опираясь на точное знание рыночного спроса, предприятие регулярно обновляет и расширяет спектр выпускаемой продукции. «Продторг-Стандарт» — одна из немногих российских компаний, где производство мороженого предусматривает только экологически чистые, натуральные ингредиенты, что обеспечивает высокое качество и превосходный вкус мороженого.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ПАО «Продторг-Стандарт» представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ПАО «Продторг-Стандарт» в 2013-2015 гг.

По результатам отчетного периода стоимость чистых активов Общества увеличилась на 22 тыс. руб., вместе с тем, данный показатель ниже величины уставного капитала в 32 581 тыс. руб. на 13043 тыс. руб. Увеличение стоимости чистых активов произошло на фоне снижения, как активов, так и пассивов Общества. Наибольшее влияние оказало уменьшение стоимости внеоборотных активов на 7706 тыс. руб. и оборотных на 23877 тыс. Производительность труда понизилась за счет оптимизации численности. Покрытие платежей по сравнению с 2014 годом по обслуживанию долгов повысилась за счет увеличения краткосрочных кредитов (погашение процентов).

Динамика выручки от реализации продукции приведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Динамика выручки от реализации ПАО «Продторг-Стандарт» в 2013-2015 гг., тыс. руб.

По представленному рисунку заметно значительное снижение выручки от реализации в 2014 году и стремительный рост в 2015 году. Это связано с кризисным состоянием компании в 2014 г.

ПАО «Продторг-Стандарт» осуществляет свою деятельность по реализации производимой продукции на рынке Республики Татарстан, а также в определенной степени представлен и на рынке Российской Федерации.

ПАО «Продторг-Стандарт» использует для изготовления своей продукции новые современные технологии, в т.ч. расширяет ассортимент продукции.

ПАО «Продторг-Стандарт» постоянно поддерживает отличное качество производимой продукции, использует высококачественное сырье для ее производства, предлагает гибкие и выгодные условия контрагентам, приобретающим нашу продукцию, а также проводит целенаправленную политику по удержанию и увеличению рынка сбыта производимой продукции.

Итак, ПАО «Продторг-Стандарт» является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. В настоящее время производственные мощности ПАО «Продторг-Стандарт» представлены двумя производственными цехами: рыбоперерабатывающий и по производству мороженого.

3.2. Процесс разработки новых товаров в ПАО «Продторг-Стандарт»

В структуре продаж ПАО «Продторг-Стандарт» существенно снижена доля вафельного стаканчика. В то время как доля производства вафельного стаканчика по России в структуре производства составляет в среднем около 40%. Этот дисбаланс объясняется следующими факторами:

• оптовая цена на вафельный стаканчик ПАО «Продторг-Стандарт» превышает цену конкурентов на 25-45%;
• в составе ингредиентов, используемых в вафельном стаканчике до настоящего времени используются только натуральные компоненты (цельное/сухое молоко, сливочное масло), в то время как, региональные производители применяют дешевое растительное сырье, что существенно сказывается на себестоимости;
• снижение доли вафельного стаканчика в объеме продаж объективно может быть вызвано введением в ассортимент производителя нового для регионального рынка продукта – мороженого в сахарном рожке.

Мороженое в сахарном рожке отсутствует в продуктовом портфеле предприятия. Таким образом, ПАО «Продторг-Стандарт» теряет часть покупательского сегмента с низким уровнем дохода, отдающих предпочтение новому продукту, потребительские свойства которого выше на сегодняшний день, чем уровень цен на него.

В структуре продаж ПАО «Продторг-Стандарт» преобладает группа «эскимо», ее доля составляет 51%. В группе «эскимо» из 32 ассортиментных единиц, 63% продаж обеспечивают 5 позиций (Батыр, Шоколадница, Тулпар, Богатырь, Буратино). Самые ходовые торговые марки Батыр, Шоколадница, Тулпар производятся уже более 6 лет, по простейшей рецептуре, без использования современных стабилизационных систем для улучшения органолептических показателей, без использования современных глазурей и ароматических компонентов. Этот продукт можно отнести к группе Классическое мороженое. Принципиально новых продуктов в ассортиментной линейке «эскимо» на сегодняшний день нет.

В группе «весовое мороженое» отсутствует яркий бренд. Продукция ПАО «Продторг-Стандарт» в семейной упаковке «размыта» на фоне продукции конкурентов. Нет узнаваемости среди потребителей.

Высоколиквидный в летнее время продукт – фруктовый лед производится на устаревшем оборудовании, с использованием простейших ингредиентов. Этим объясняются крайне низкие продажи продукта в сезон (доля в структуре продаж не превышает 4,5%).

Рулеты и десерты, популярные среди потребителей, производятся на слабо оснащенных линиях, частично вручную. Примитивная форма десертной продукции (морожное-рулет) ПАО «Продторг-Стандарт» не востребована покупателями, не отвечает тенденциям рынка к усложнению формы и наполнения продукта.

Таким образом, новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей (рис. 3.2) по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого: