Файл: Современные тенденции в развитии туризма.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции в развитии туризма свидетельствуют о его влияние как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Туризм представляет собой крупную сферу национального хозяйства, деятельность которой, с одной стороны, направлена на удовлетворение специфических потребностей, возникающих у населения во время путешествия и отдыха, а с другой - может обеспечить подъем экономики региона.

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

В целом создание туристских брендов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Целью работы является маркетинговое исследование туристического бренда на примере туристического агентства «1001 Тур».

Предметом исследования является особенности брендинга туристического агентства «1001 Тур».

Объектом исследования - брендинг в туристической сфере.

Задачами исследования стали:

А) рассмотрение сущностных характеристик понятия бренда;

Б) характеристика технологии создания и управления брендом;

В) обоснование необходимости брендинга в туризме;

Г) анализ принципов формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма;

Д) выявление направлений маркетинговых исследований в туристическом бизнесе;

Е) исследование бренда туристического агентства «1001 Тур» г. Москва.

Степень исследования проблемы. Рыночные трансформации экономики страны способствовали активизации исследования проблем формирования и развития туристского бизнеса, организации управления туристской сферой, оценки эффекта от развития туризма и повышения эффективности туристической отрасли.

Специфика экономических отношений, присущих туристско-рекреационному комплексу, а также отдельные проблемы использования рекреационных ресурсов, мотивации поведения потребителей, ценообразования услуг, стимулирования труда, налогообложения, кредитования и нормативно-правового обеспечения хозяйствующих субъектов данного комплекса представлены в работах М.Б. Биржакова, В.С. Боголюбова, А.П. Дуровича, И.В. Зорина, Н.И. Кабушкина, В.А. Квартальнова и других.

Вопросами брендинга в целом, а также брендинга в туризме и маркетинговых исследований занимались Д. Аакер, С. Анхолт, А.М. Годин, Э. Йохимштайлер, С.В. Карпова, В.Л. Музыкант, А.Г. Санникова, М. Хейг и другие.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т. е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования - метод семантического дифференциала.

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД

1.1 Бренд

Бренд (англ. brand) – это особый термин в маркетинге, символическое воплощение собрание информации, связанной с определенным товаром или услугой. Бренд – это юридически защищенная символика компании, он легко узнаваем.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени. — Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер".

Как утверждают разработчики Яндекс-словарей: «Бренд — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги); 2) ставить клеймо (марку).»

Само слово «Бренд» появилось от древнескандинавского древнескандинавского «brandr». Оно переводится, как «жечь, огонь». Раньше так называли тавро, с помощью которого владельцы скота помечали своих животных.

Нужно понимать, что у бренда есть два понимая – это правовой и психологический. Под правовым подходом мы рассматриваем товарный знак производителя продукта, подлежащий правовой защите. Если мы будем рассматривать психологическую точку зрения, т.е. потребительскую психологию, речь пойдет о бренде как об определенной информации, которая уже сохранена в памяти у потребителей.

Считается, что другими синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Раньше брендом назывался не каждый товарный знак, а только широко известный. В наше время данный термин в СМИ используется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов не является вполне корректным.

По мнению специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, термин «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а понятия, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих людей является некой совокупностью объектов авторского права, фирменного наименования и товарного знака.

Известная марка окружёна определенным набором ожиданий, которые ассоциируются с товаром или услугой.

Есть два термина: «brandvaluation» и «brandevaluation», правда на русский язык они переводятся одинаково — «оценка бренда», но они имеют принципиальные различия.

Brandvaluation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

Brandevaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также используются и многие другие понятия, например, капитал бренда, сила бренда и т. п. Нужно уметь различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Грамотно сделанная реклама влияет на известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов. Зачем нужен бренд? У большинства людей очень много выбора, но мало времени, большая часть предложений имеют одинаковое качество и характеристики.

Тогда на помощь клиенту приходит сам бренд, который:

• Выявляет из всех характеристик продукта те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара и упрощает его выбор.

• Уменьшает время выбора товара, что очень важно в современном мире. Потребитель постоянно сталкивается с большим количеством похожих товаров, но у него нет времени исследовать плюсы и минусы всех предложений. Хорошо позиционированный бренд позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

• Приносит потребителю эмоции и чувства, которых не всегда хватает в повседневной жизни. И именно через приобретение товаров и демонстрацию их окружающим человек социально реализовывает себя.

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность.

1.2. Брендинг

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

Рассмотрим понятие бренд. В зарубежной и отечественной литературе встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:

А) головешку, клеймо, фабричную марку;

Б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток [2, c. 34].

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [17, с. 56].

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена - целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название [13, c. 179].

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов - такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов [34].