Файл: Современные тенденции в развитии туризма.pdf

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Также производится проверка на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском языке.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап. Имена проходят «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по созданию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение [9, c. 14].

Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости [22, c. 14].

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

Грамотное управление брендом позволит с течением времени повысить стоимостную оценку бренда, достигнуть лояльности со стороны потребителей, а также завоевать сильные конкурентные позиции на рынке.

Выводы к разделу 1

Подводя итог текущего раздела, можно отметить, что процесс создания бренда представлен довольно четко и включает в себя 4 этапа: позиционирование, разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой марки, поиск имени бренда. Также было уделено отдельное внимание созданию имени бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени. Был рассмотрен процесс управления брендом и его значимость в системе брендинга, который является первостепенным, так как влияет на получение дохода.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ

2.1 Необходимость брендинга в туризме

В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители России путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.

Рынок туристических услуг «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг.

Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня можно не нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтобы клиенты могли ознакомиться с вашим предложением; достаточно открыть один собственный фирменный офис в одном городе (если речь идет о небольшом городе, если речь идет в городах милионниках, то стоит открыть несколько офисов по городу) и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.

Для того, чтобы помочь эффективней действовать и получать больше денег от бизнеса мы рассмотрим факторы влияющие на выбор турфирмы и роль брендинга в этом процессе.

Как происходит выбор турфирмы.

Осознание проблемы. Когда у клиента возникнет желание узнать мир, получить новые впечатления, сменить обстановку, либо просто отдохнуть с близкими людьми, он начинает просматривать предложения турфирм. Во-первых, он хочет получить ответы на такие вопросы: самые выгодные даты для поездки, направление, стоимость, время в пути, погода в той или иной стране.

Поиск информации. Самый простой и распространенный способ поиска информации - интернет, советы друзей, далее туристические каталоги.

Оценка альтернатив. Определившись с датами и направлением, клиент начинает анализировать цены и поставщиков услуг: какие у них преимущества и что они из себя представляют.

Здесь могут сыграть на пользу либо во вред такие факторы: оформление веб-сайта; стиль изложения информации; доступность информации; внешний вид рекламного объявления.

Клиенту необходимо составить для себя карту впечатлений, оценить профессионализм и благонадежность компаний, так как ему нужно принять решение о том, кому доверить свои деньги и избежать возможных неожиданностей во время отдыха. Следующий шаг - телефонный звонок или приход в офис.

Решение о покупке. Если разговор по телефону получился продуктивным (здесь играет роль то, как будут вести диалог сотрудники туристических компаний, их компетентность), то клиент едет в офис, чтобы воочию убедиться, что ему стоит довериться этой компании и, возможно, рассеять оставшиеся сомнения. Если компания покажется достаточно профессиональной и заслуживающей доверия, то клиент отдаст свои деньги.

Обещание бренда. Обещание бренда демонстрирует потребителю выгоды от пользования брендом. Выгоды могут быть эмоциональными и функциональными. Эмоциональные выгоды предпочтительнее, потому как функциональные выгоды могут повторить конкуренты, а вот эмоции - это уже очень индивидуальные (интимные) отношения между брендом и потребителем [11, c. 45].

Выгода бренда выражается такими качествами:

А) Вы должны быть самыми-самыми важными для клиента, то есть первыми, к кому он может обратиться;

Б) Вы действительно можете сделать для клиента все и даже больше;

В) То, чего не делают конкуренты. Вы делаете то, что никто не делает.

Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда можно сравнить с индивидуальностью человека, личности. Фактически организация должна [29, c. 121]:

- Вызывать доверие;

- Быть отзывчивой и чуткой;

- Бесподобной;

- Привлекательной;

- Честной;

- Приятной.

А) Образ бренда. Образ бренда - это то, каким потребители воспримут ваш бренд. Будет ли это авторитетный и вызывающий доверие образ, либо образ вечного искателя, который приглашает познать вместе все чудеса мира - вам решать, какой вам больше подходит. Важно внимательно следить за тем, чтоб ваши коммуникации не размывали этот образ, а подчеркивали.

Здесь также важна ваша «одежда бренда» - элементы корпоративной идентификации, логотип, фирменный стиль, оформление вывесок и т.п. Графический образ должен соответствовать вашей сущности и индивидуальности, иначе будет вызывать недоумение.

Проведя небольшой анализ туристической отрасли, можно сделать вывод, что брендингу уделяется очень мало внимания. Да, звучит иногда реклама по радио и телевидению, издаются каталоги о туризме и мелькает реклама в глянцевых изданиях. Но видимо этого мало.

Также мы заметили, что веб-сайты туристических компаний практически не используются для продвижения бренда. Зачастую на них вы можете найти цены на туры, но не найдете никаких обещаний бренда. Никаких объяснений вам в любви, никаких особенных преимуществ и выражения индивидуальности, а именно того, почему вы должны обратиться в эту компанию.

Этапы брендинга

Выбор запоминающегося имени.

Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик: «Для того, чтоб как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов [25, c.7].

Стоит рассматривать эффективность с точки зрения запоминаемости и ассоциации с деятельностью компании. Потребители очень хорошо помнят, как яркие ассоциативные названия, так и «тур» - идентифицированные имена.

Последующим этапом, естественно, является подробное маркетинговое исследование рынка - детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Также эффективно срабатывает бенчмаркинговое исследование (перенимание опыта) зарубежных компаний сходного вида деятельности. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап - разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

1. Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик - дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;
2. Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;
3. Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», - это критически важная составляющая узнаваемости;
4. Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».
5. Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видеороликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентств и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Следующий этап брендинга - форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг друга, усиливать эффект восприятия.

Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем - сайт, имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт - должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов [25, c.8].

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.

Примером идеального бренда можно назвать сеть гостиниц Ritz-Carlton, каждая из которых поддерживает единый стиль и даже цветовую гамму корпорации. Слоган сети - «Клиент всегда прав» - наследуют миллионы других компаний по всему миру. Согласитесь, эта товарная марка уже давно стала в головах клиентов синонимом «безупречного сервиса».

Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия - все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, так как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?

Для того, чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно [27, c. 282]:

1) Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);

2) Хороший логотип (обязательный параметр);

3) Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);

4) Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);

5) Высокое качество обслуживания и компетенция.

Нужно отметить, что на русский туристический рынок уже засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на русском и украинском рынках), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями. Когда они придут, отечественным компаниям придется серьезно задуматься о брендинге.

2.2 Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: