Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.^[191]

Процесс создания рекламного сообщения имеет 3 основные составляющие:

1. Творческий характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Выделяют три основных вида креатива:

• дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа.
• копирайтерский, т.е. текстовый.
• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

2. Коммерческий характер. Реклама – не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора.^[192]

3. Научный подход к разработке обращения:

• В числе наиболее распространенных научных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
• Еще одной технологией является НЛП (нейролингвистическое программирование).^[193]

Средство рекламы представляет, как бы вещественную трансфор­мацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое. Наиболее часто используются следующие варианты:

• объявление, телевизионный ролик, радиоролик;
• проспект, каталог, рекламное письмо и листовка;
• оформление витрин, световая реклама и плакат;
• потребительский журнал и рекламная беседа.

Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимо­зависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.^[194]

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее зна­чение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.^[195]

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области.^[196]

1.7 Анализ эффективности рекламной кампании

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.^[197]

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности рекламы;
• определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
• измерение основных показателей медиаканала;
• тестирование сценария (идеи, концепции), деятельности по продвижению товара.^[198]

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Непосредственное проведение исследования;
4. Анализ данных и отчет.^[199]

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей.

Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.^[200]

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.^[201]

Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.^[202]

После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.^[203]

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.^[204] При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.^[205]

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств. ^[206]

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

• трудно оценить степень полноты и достоверности информации;
• нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.^[207]

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании).^[208] За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

• возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
• возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.^[209]

К числу недостатков метода следует отнести возможную субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Бренд-мэппинг – часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.^[210]

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций.^[211] Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.^[212]

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования. Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.^[213]