Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года, и т.д.;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.^[145]

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.^[146]

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль. Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.^[147]

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.^[148]

1.5 Разработка рекламной кампании

Появление медиапланирования стало результатом процессов, происходящих в современном информационном пространстве. Согласно принципу относительного постоянства, расходы на средства массовой информации в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же, как и не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они лишь перераспределяются между каналами.^[149]

Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то основной концепции. В начале ХХ века ни о каком планировании не было речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: появилось радио, телевидение, а затем и интернет.^[150] Что выбирать рекламодателю? Где и как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и дорого.

Впервые с этой проблемой столкнулись, когда стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы.^[151] В Россию медиапланирование пришло с этими программами. Первыми официальными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей.

Сегодня в Росси можно сказать, что существует одновременно два подхода в медиапланировании:

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;
• «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламных носителей и дефицит необходимых данных.^[152]

Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер. «Медиапланирование» - искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы». «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги». ^[153]

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция».

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.^[154] Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.^[155]

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.^[156]

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования.^[157] Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы. Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.^[158]

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций рекламы в течение всей кампании. На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.^[159]

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой.^[160] Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.

Несмотря на то, что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации – телевидение, радио, и пресса, не стоит забывать и о других часто используемых современных средствах:

• директ-мейл;
• пресса;
• телевидение;
• радио;
• транзитная реклама;
• интернет;
• нетрадиционные средства рекламы;
• медиамикс.^[161]

Прямая почтовая рассылка или директ-мейл – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.^[162]

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки. Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.^[163] Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги.

Положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные. Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.^[164] Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения.^[165] В газетном или журнальном объявлении можно:

– рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

– приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

– комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

– применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

– подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

– перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.^[166]

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность. Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.^[167]

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы во всем мире среднее времяпровождение за телевизором составляет около трех с половиной часов в сутки. Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама.^[168]

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «инструментальный», при котором зрители выбирают программы для тщательного просмотра, руководствуясь определенными целыми; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпровождения. Согласно исследованиям, в современной России в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому просмотру. По данным исследованиям, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.^[169]