Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

Введение

Тема настоящей курсовой работы была выбрана мной в связи с тем, что в современном мире практически все, что нас окружает является результатом комплексных рекламных мероприятий. Мы ежедневно используем все больше и больше массовых средств рекламы, сами того не замечая, а мировой рынок предлагает все более широкий спектр разнообразных товаров и услуг. Я и сама прохожу стажировку в одной из крупных компаний в сфере товаров повседневного спроса. Наша компания действительно отличается от конкурентов множеством факторов, начиная с качественного анализа рынка и заканчивая тщательным планированием всех маркетинговых коммуникаций с аудиторией. В Казахстане развитие маркетинга все еще находится в стадии становления. Некоторые компании все еще ограничиваются формальным внедрением и выполнением отдельных исследований. Вместе с тем, каждая организация пытается привлечь к себе эмоции и лояльность аудитории, закладывая самые положительные образы в нашем сознании. Ведь именно от этого в конечном итоге зависит уровень продаж и заветное «место под солнцем» на рынке. Именно поэтому данная тема является одной из самых актуальных на сегодняшний день.

Цель настоящей работы заключается в целостном изучении теории разработки рекламной кампании, ее ключевых функций и типов, а также этапов действий от анализа и планирования до реализации и последующего анализа.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы и особенности разработки рекламной кампании;
2. Исследовать цели проведения рекламных кампаний;
3. Рассмотреть критерии классификаций рекламных компаний;
4. Выявить факторы успешности формирования рекламных мероприятий и оценить значение комплексного подхода к построению маркетинговых коммуникаций;
5. Изучить этапы разработки и реализации рекламной кампании;

Предмет исследования: рекламная кампания и этапы ее разработки.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты понятия и цели рекламной кампании. Основным источником было учебное пособие «Теория и практика рекламы» Людмилы Подорожной – профессора Московского государственного института сервиса. В своей книге автор раскрывает наиболее важные вопросы теории рекламной деятельности, а также приводит примеры из современного опыта. Также в основу этой главы легло учебное издание под редакцией Молотковой и Блюм «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности». Во второй главе основными источниками литературы явились книги «Медиапланирование на 100%» и «Эффективный рекламный текст в СМИ» Александра Назайкина - рекламиста, доктора филологических наук, доцента факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, автора двух десятков книг и более ста научных и практических статьей о рекламе. Также был использован достоверный источник в виде научно-образовательного проекта Назайкина - сайт «Узнай о рекламе больше», бизнес-блоги, тематические порталы.

1. Теория разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и цели рекламной кампании

Рекламная деятельность на сегодняшний день стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.^[1]

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют рекламную компанию как «комплекс взаимосвязан­ных, скоординированных действий». Авторы книги «Рекламная деятельность» Ф. Г. Панкрато­в и Ю. К. Баженов приводят следующее определение: «Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели».^[2]

Из данных определений мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• • • • рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;^[3]
      • рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.^[4]

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
• привлечение инвесторов;
• коррекция имиджа.^[5]

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая часть которых приходится на закуп рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.^[6]

В рамках конкретной рекламной кампании цели могут определяться тем, какой именно реакции аудитории необходимо достичь на разных этапах рекламной кампании. В каждом отдельном случае используются решения, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей рекламной кампании.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке 1.

Рисунок 1

Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах; информированность о целесообразности продажи продукта розничных торговцев и прибыльности продукта оптовиков.^[7] Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис.^[8]

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.^[9]  Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.^[10]

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Всю рекламную деятельность нужно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета.^[11]

Воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Необходимо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.^[12]

1.2 Классификация рекламной кампании

Существует достаточно большое количество критериев, по которым можно классифицировать рекламную кампанию. При определении типа разрабатываемого плана коммуникативной деятельности, следует ориентироваться на существующие классификации рекламных кампаний.^[13]

Рисунок 2

Типы рекламных кампаний^[14]

По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.

Мероприятия в ровной рекламной кампании распределяются равномерно, то есть через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио, или одинаковые размеры публикаций в газетах). Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.^[15]

Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия идет поэтапно, вначале недорогие и необъемные по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти. Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса.^[16]

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.^[17] Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

По направленности воздействия выделяют целевые и общественно-направленные кампании. Рекламная кампания называется целевой, если она рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается рекламная кампания, рассчитанная практически на все слои населения.^[18]

По продолжительности проведения рекламные кампании бывают краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 6 месяцев), долгосрочными (от 6 месяцев до 5 лет). Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.^[19]

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей, проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае, области), национальные (охватывает определенные слои по всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.^[20]

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата рекламной кампании одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности).^[21]

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.^[22]

В данной главе были рассмотрены понятия «рекламной кампании» с точки зрения российских и зарубежных специалистов; основные цели, которые ставит перед собой компания, разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, а также факторы, оказывающие непосредственное влияние на них. Были изучены основные типы рекламных кампаний.