Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

Нет сомнений, что реклама играет ведущую роль в продвижении товаров и услуг любой фирмы, а продуманный и всесторонний подход к данному процессу поможет не только увеличить сбыт, но и с умом подойти к расходованию бюджета, минимизировав лишние расходы.

1.3 Этапы рекламной кампании

Существует несколько подходов при определении этапов разработки и реализации рекламной кампании. Некоторые авторы выделяют всего 3 этапа: стратегическая разработка рекламной кампании (анализ рынка, выбор целевой аудитории, выявление предпочтений потребителей); разработка рекламной кампании (выбор каналов распространения, разработка материалов); проведение рекламной кампании (реализация разработанных идей, анализ эффективности). Есть авторы, которые выделяют «анализ эффективности» в отдельный этап, подчеркивая особое значение мероприятий, проводимых в рамках данной категории. Однако представляется целесообразным использовать достаточно широкую по количеству классификацию этапов рекламной кампании, чтобы более наглядно показать процесс ее создания.^[23]

1. Ситуационный анализ - включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А также другие различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.^[24]

2. Стратегическое планирование - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании.^[25] В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.^[26]

3. Разработка рекламной кампании - определение комплекса рекламных действий, включающих в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида. На данном этапе определяется стратегия, ставятся конкретные задачи, разрабатывается тактика действий, распределяется бюджет по рынкам и рекламным носителям, выбираются партнеров, подрядчики, назначаются исполнители.^[27]

4.  Реализация рекламной кампании - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному плану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.^[28]

5. Анализ эффективности рекламной кампании - проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

1.4 Ситуационный анализ

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.^[29]

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этого необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей рекламной кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.^[30]

Четкое представление о трех объектах – о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рынке – основа выбора, подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.^[31]

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.

Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.^[32]

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов – это SWOT-анализ (strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats - угрозы). Его цель – продемонстрировать состояние, в котором находится компания на данный момент.^[33]

Рисунок 3

Визуальное представление SWOT-анализа ^[34]

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.^[35]

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.^[36]

Рисунок 4

Матрица SWOT ^[37]

СИВ — сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. СИУ (Сила и угрозы) — разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз. СЛУ (Слабость и угрозы) — выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ориентации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.^[38]

Для оценки возможности применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); сбоку — вероятность того, что организация воспользуется этой возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы десять полей возможностей имеют разное значение для организации.^[39]

Рисунок 5

Матрица возможностей ^[40]

Возможности, попадающие на поля "ВС", "ВУ" и "СС", имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля "СМ", "НУ" и "НМ", практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.^[41]

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Те угрозы, которые попадают на поля "ВР", "ВК" и "СР", представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля "ВТ", "СК" и "НР", также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях "НК", "СТ" и "ВЛ", то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.^[42]

Рисунок 6

Матрица угроз ^[43]

Целесообразно проводить данный анализ, отвечая применительно к возможностям и угрозам по трем направлениям на следующие вопросы:

1. Определите характер возможности (угрозы) и причину ее возникновения?
2. Как долго она будет существовать?
3. Какой силой она обладает?
4. Насколько она ценна (опасна)?
5. Какова степень ее влияния?^[44]

Исходные данные, полученные в ходе составления SWOT-анализа, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. ^[45]

Таким образом, в процессе SWOT-анализа для получения исходных данных рекламной кампании рассматривают основные характеристики: товара (услуги), потребителя, рынка.

Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. По словам Теодора Левита, «продукт – это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера».^[46]

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.^[47]

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.); (например, шоколад «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший» – акцент поставлен на форму продукта);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;^[48]

– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты; (реклама пива «Schlitz» со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером: «Мы моем наши бутылки паром»);

– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;^[49]

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.