Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда.pdf

Источники формирования имиджа очень разнообразны. Зарубежные и отчественные исследователи так определяют функции PR:

• Изучение мнений различный групп населения – сбор, анализ, оценка,
• Помощ менеджменту компании при определении стратегии и создания производственной политики предприятия,
• Привязывание стратегии компании к интересам и потребностям различных социальных групп населения,
• Разработка и реализация мероприятий, направленных на создание положительного общественного мнения и завоевание одобрения.

С первого взгляда все это представляется сложными и трудновыполнимыми задачами. Однако, первичные функции «пиарщиков» выполняют сами сотрудники компании, рассказывая своему кругу общения о своей компании и продукции, которую она выпускает, или продавцы и консультыниы в магазиных, которые объясняют покупателям различия между товарами и их свойства, или постоянными клиентами и верными покупателями, которые рассказывают о своем предпочтении потенциальным покупателям. Разумеется, влияние компании на таких людей огромно, но оно не непосредственно и компания не может управлять ими.

Но кроме этого, существуют средства коммуникации, которые компания умеет и может контролировать. Это рекламные компании, пресс-релиз, декларации своих целей и путей их достижения, конференции, встречи с покупателями, ярморки, выставки-продажи, дизайн товаров и их упаковка, трэйд-марки, совеобразный транспорт и многое другое. Пиар-компании бывают долгосрочными и краткосрочными, направленными на решение оперативных, сиюминутных задач и на достижение стратегических целей.

Имидж предприятия строится также на уровне менеджмента компании. Менеджер любой фирмы, рано или поздно, начинает этим заниматься. При оценке имиджа компании последовательность действий менеджеров в таких случаях следующая:

• Какой он? – изначальный вопрос,
• Что я должен буду сделать? – оценка своих возможностей для влияния на имидж,
• Как я это сделаю? – разработка последовательности действий по улучшению имиджа,
• На следующем этапе менеджер осуществляет свою программу
• И на последнем задается вопросом – каким имидж стал сейчас?

Главнейшей задачей в процессе формирования и развития имиджа компании и его репутации заключается в донесении информации о ценностях организации до существующих и потенциальных клиентов и партнеров.

Успех деятельности любой организации заключается в учете и регулированиитех внешних и внутренних факторов, которые влияют на деятельность фирмы. В процессе осуществления этих действий и создается положительный имидж компании. Управление репутацией компании самая реальная предпосылка ее дальнейшего благополучия и успеха в финансово-хозяйственной деятельности. Позитивная репутация фирмы сама по себе свидетельствует о том, что компания обладает характерными и ей одной присущими качествами – это и деловая хватка, и уникальные товары или услуги, и оргинальный менеджмент, и высококвалифицированные, креативные сотрудники, и честная конкуренция и многое другое.

Позитивная репутация компании может быть сформирована за счет следующих компонентов:

• Как себя ведет компания в кризисной ситуации,
• Работает ли, применяя западные стандарты бизнеса,
• Зарубежный топ-менеджмент,
• Зарубежные акционеры и.или партнеры,
• Зарубедные инвесторы,
• Расширяющийся бизнес,
• Значительная персона лидера компании,
• Публичность и узнаваемость компании,
• Этика,
• Прозрачность бизнеса,
• Много клинтов – крупных субъектов бизнеса,
• Лидерство на рынке,
• Выигранные тендеры,
• Качество продукции,
• Экспансия на новых рынках,
• Собственное производство,
• История,
• Иноовации,
• Финансовая устойчивость,
• Перманентная реструктуризация,
• Инвестиционная активность,
• Лоббирование руководством компании интересов всей отрасли;
• Грамотная маркетинговая кампания;
• Забота о сотрудниках, хорошая кадровая политика;
• Налаженные отношения с поставщиками;
• Хорошие связи с производителями (в том числе российскими);
• Забота об экологической безопасности.

Хорошая репутация компании помогает организации:

-придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

-привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

-привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

-усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.

Выделим факторы, которые негативно влияют на репутацию организации:

• Бюрократическое управление;
• Слухи о деятельности компании;
• Cлабая известность фирмы;
• Работа компании только на одного заказчика (клиента);
• «Непонятные» контакты с властью;
• Маленькое количество клиентов (или их отток);
• Закрытость бизнеса;
• Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;
• Невыполнение компанией своих обязательств;
• Некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);
• Излишняя агрессивность компании;
• Неэтичность поведения компании;
• Неэффективное управление бизнесом;
• Низкое качество услуг (или продукции);
• Диверсификация без понятных для рынка целей;
• Участие компании в пределах собственности;
• ·Монополизм;
• Участие компании в скандалах;
• Наличие в собственниках компании государства (зависит от сферы бизнеса);
• Несовпадение качества продукции выбранному сегменту рынка и рекламной политике;
• Несоответствие государственным стандартам.

Для построения успешной, положительной репутации необходимо соблюдать несколько важных базовых принципов. Во-первых, продукция, которую производит компания, должна соответствовать необходимым стандартам качества. Это в некотором роде отправная точка. Во-вторых, не менее существенна открытость и прозрачность компании: сведения о том, кто ею владеет, по каким стандартам ведется финансовая отчетность, где она публикуется и т.п. не должно быть тайной. Кроме того, немаловажен тот факт, что компания аудируется независимой организацией. Многие крупные корпорации, особенно западные, выбирая себе поставщика или партнера, часто интересуются, проводиться ли в компании аудит, какая аудиторская фирма его выполняет и доступна ли отчетность для изучения.

Выделим методы повышения прозрачности компании:

• Введение международных стандартов отчетности по форме GAAP, IAS, или отчеты 20F. Параметры указанной финансовой отчетности требуют высокой степени открытости основных центров и структуры деятельности компании.
• Получение кредитного рейтинга авторитетного агентства. Кредитный рейтинг можно назвать как рейтинг доверия компании, основанный на совокупном анализе ее деятельности. Инвесторы обязательно учитывают его величину при определении условий кредитования компании или проекта с ее участием.
• Выход на международные фондовые рынки и размещение акций. Требует введения международных стандартов отчетности.
• Разработка кодексов корпоративного управления Корпоративный кодекс - основа корпоративного управления, и представляет собой открытый перечень правил в компании. Причин, по которым российские компании идут на разработку кодексов корпоративного управления, как правило, две: во-первых, это компании, владельцы которых стремятся к передаче управления своей собственностью наемному менеджменту, для чего необходимо принять максимально прозрачные нормы отношений в компании для сокращения рисков. Вторая причина - привлечение средств для развития. В России инвестиционная деятельность очень сложный и дорогой процесс в силу высоких рисков и закрытости деловых отношений. Кодексы частично решают проблему прозрачности и понятных норм ведения бизнеса.

Рассмотрим инструменты для построения репутации подробно:

Финансовая отчетность компании

Если компания не скрывает и открыто предоставляет любому желающему всю информацию о себе и своей финансово-хозяйственной деятельности, которую заверенную внешними аудиторами, это автоматически вызывает прилив доверия со стороны потребителей этой информации. Открытая финансовая отчетность – один из важнейших показателей открытости компании. Тут важными являются три фактора:

1. Во-первых сам факт существования финансовой отчетности,
2. Во-вторых, факт, что финансовая отчетность заверена внешним независимым аудитором,
3. В-третьих, что она доступна любому желающему получить информацию о деятельности компании.

Если к этому добавиляется и факт публикации всей информации на официальном сайте компании, то открытость считается полной и она как нельзя лучше влияет на реноме и имидж компании.

Вторым и не менее важным признаком открытости компании является ее взаимодействие с СМИ. Если компания освещает в средствах массовой информации не только свои достижения, но так же и ошибки и неудачи, то репутация от этого только выигрывает. Прозрачность становится максимально возможной и в информационном пространстве не остается места для кривотолков и различных инсинуаций. Новости, связанные с нововведениями в бизнесе, управлении, о инновационной технике и/или технологиях, о новых, квалифицированных сотрудниках или менеджменте, отлично влияют на повышение степени открытости и укрепление репутации. Новости о компании можно распространять на на пресс-конференциях, пресс-брифингах, в ходе конференц-звонков, представлять в виде стандартных пресс-релизов для сформированного круга журналистов. Главное, чтобы новость была значимой и позитивной.

Ни одна компания сегодня не позволяет себе недооценивать значение сми в формировании ее репутации и имиджа. Нормально выстроенные отношения с ключевыми средствами массовой информации непрерывно и обязательно улучшают реноме компании и формируют позитивный имидж фирмы. Компания должна максимально опреативно предоставлять положительную информацию о своей деятельности, комментировать возникающие вопросы, руководство компании должно быть не замкнутым а доступным для общественного внимания, готовящиеся события должны комментироваться заранее (кроме коммерческой тайны, естественно). При этом чрезвычайно важно, чтобы информацию о компании и ее деятельности получал не один журналист или одно избранное сми, а весь цех журналистов. Компания должна соблюдать паритет в этом вопросе и предоставлять всем работникам и средствам сми равные информационные права.

Открытость компании особенно тщательно проходит проверку во время кризиса. Затаившись и умолчав о кризисе, компания рискует потерять все то, что с годами нарабатывала для построения своей репутации. Открытое признание проблемы и четкое перечисление всех мер борьбы против кризиса – вот путь, который должна избирать компания, если ей дорога репутация в обществе и деловых кругах. Кризис может нанести финансовый ущерб, который компания со временем сможет воссановить, однако ущерб, нанесенный репутации не сможет восстановить уже никогда.

Взаимодействие компании с инвесторами

Следующий инструмент должен быть направлен на инвесторов, которые являются акционерами компании и с интересом следят за котировками ее ценных бумаг на финансовом рынке. Любые изменения в сторону роста или уменьшения цены акции порождают у них легитимные вопросы. В таких случаях компания всегда должна быть готова открыто и исчерпывающе ответить акционерам по всем интересующим их пунктам.

Инвесторов всегда интересует широкий круг вопросов, начиная с ассортиментавыпускаемой продукции икончая финансово-хозяйственными результатами.Для эих целей в компании всегда работает специалист, разбирающийся одновременно и в трендах финансового рынка и в тонкостях бизнеса самой компании, обладающий аналитическими способностямии владеющий большим объемом информации. Такой специалистпредоставляет инвесторам действительно необходимую информацию. Ведя максимально прозрачную информационную политику, компания всегда готова направить такого специалиста на встречи с инвесторами.

Создание интернет-сайта компании

Это один из мощнейших и наиболее доступных инструментов в руках компании, для построения своей репутации. Интернет-сайт работает круглосуточно, мгновенно и легко обновляется. Сайт компании является круглосуточно доступной визитной карточкой фирмы в необъятной сети.

На сайте публикуется информация обуправлении фирмы, ее менеджерах и ее акционерах. Есть рубрики, посвященные разнообразной собственной продукции, разделы для средств массовой информации, для инвесторов. Если сайт выстроен именно по этому принципу, то считается, что свою задачу выполняет. Очень важно, чтобы информация оперативно обновлялась (не менее раза в неделю – 10 дней). На современных сайтах компаний размещенапрактически любая информация о фирме, ее сотрудниках, ее миссии и стратегических целях, о менеджменте, партнерах, продукции, продажах, вакансиях, контактах, т.е. те данные, которые обеспечиваютмаксимально комфортное получение интересующей информации и ее использование целевой аудиторией.

Таким образом, сайт является главными воротами, которые распахиваются перед желающим, узнать о компании и ее деятельности теснее и больше, способствуя формированию положительной репутации компании.

Социальная ответственность компании

Этот инструмент, который давно и широко применяется на Западе, для русских копаний пока является новшеством. Социальная ответственность компании может иметь вариатив в зависимости от области экономики, отрасли, вида деятельности компании и сного другого. Она имеет разнообразные компоненты.