Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда.pdf

Введение

Актуальность темы курсовой работы

За последние десятилетия как западная, так и восточная экономики были подвержены знаковым изменениям. Глобализирующаяся экономика была причиной этих изменений, произошедших в промышленном мире. На западе эти десятилетия были отмечены слиянием больших фирм, на востоке – в России, происходила смена отношений собственности, т.е. массовой приватизацией.

В рыночной экономике любой субъект заинтересован в формирование своего положительного имиджа, т.к. его дальнейшее развитие и само существование напрямую зависит от него. Однако те схемы и инструменты, которые нарабатывал Запад в этом отношении, не совем приемлемы для государств, которые образовались после распада СССР.

Средства, которые западные фирмы затрачивают на формирование совего имиджа, или имени одного лица, в точности не учтены никем, кроме самих фирм, однакоэти затраты вполне себя оправдывают. Самостийное формирование имиджа – дело довольно долгое и трудное и в конечном итоге приносит больше негативных результатов, чем позитивных. Формирование имиджа должно быть целенаправленным, заранее и всесторонне продуманным и только тогда это приносит положительный результат.

Формирование внутреннего и внешнего имиджа является одной из главнейших задач любой организации. Конечной целью мероприятий, направленных на создание, развитие и укрепление имиджа, является удерживание того рыночного сегмента, который уже завоеван, воспроизводство человеческого капитала, его стимулирование и мотивация. Поэтому тему курсовой работы мы, бесспорно, считаем актуальной.

Предмет исследования - инвестиции в формирование имиджа и репутации предприятия, как один из факторов повышения его конкурентноспособности.

Цель работы являлось изучение и анализ затрат предприятий на формирование имиджа и основные направления совершенствования имиджевой политики.

В соответствии с поставленной целью было намечено решение следующих задач:

• Изучение основ формирования имиджа и репутации предприятия и управление ими,
• Проведение анализа инвестиций предприятия в данную сферу,
• Разработка предложений по совершенствованию имджевой стратегии предприятия.

Информационной базой послужили решения правительства и нормативные документы, регулирующие данную сферу экономическо деятельности, работы отечественных авторов – учебники, монографии и статьи, таких как Вачугов В.В., Волков О.И., Киреева Н.В., Лутовинов П.П., Одегов Ю.Г., Савицкая Г.В., Скамай Л.Г. и др.

Архитектоника курсовой работы следующая: она состоит из введения, двух глав, состоящих из пяти параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Формирование имиджа и репутации организации

Сущность имиджа и репутации организации

В наше время не осталось организаций, которые бы не осознавали важность формирования собственного положительного имиджа. Если такие и существуют, то их очень мало. Имидж является инструментом информационного и психологического воздействия на потребителя, то есть имидж для фирмы есть средство воздействия (манипулирования) на выбор (спрос) покупателя. Позитивный имидж фирмы улучшает отношение клиентов к ней и продукции, которую фирма производит. Это влияет на объем продаж а также на степень удовлетвоенности покупателя продукцией, которую он приобретает. Имидж формирует в обществе лояльное отношение к фирме, расширяет ее связи с партнерами, контрагентами, банками, открывает доступ к более лояльным кредитным линиям, к различным другим ресурсам – например, человеческим, информационным и т.д.

Имидж предприятия определяется в учебниках и словарях, как «устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей.» Основу имиджа компании составляет организационная культура фирмы, ее личночтные отношения как внутри, так и вне организации, название (логотип, эмблема, товарный знак, слоган, цветовая гамма и т.д.) и другая атрибутика (имидж от лат.imago - образ, отражение, подобие, изображение).

Таким образом, имидж – это представление широкой аудитории о компании и ее деятельности, ее взаимоотношениях с партнерами, клиентами, обществом, конкурентами. Профессиональный имидж компаний состоит из разнообразных элементов, среди которых можно отметить:

• Качество работы компании,
• Уровень культуры общения как внутри компании, так и за ее пределами,
• Высокий показатель культуры ведения бизнеса,
• Высокий показатель культуры и профессионализма менеджмента,
• Единство формы и содержания компании,
• Нравственные и этические ценности, которые исповедуются персоналом и руководством компании,
• Стабильное доверие и уважение партнеров,
• Универальность и стабильность во времени,
• Кредитоспособность и платежеспособность и др.

В широком смысле слово «имидж» - это устойчивое представление, которое распрастранено в какой нибудь соцальной группе или других слоях населения о характеристиках того или иного объекта – предприятия, фирмы, организации и т.д.

В узком смысле слово «имидж» - это тот искусственно созданный образ, который специально придуман для наделения того или иного объекта (будь то фирма, организация, предмет, явление или человек) теми дополнительными ценностями, которые привлекут к нему положительное внимание общества и сделают объект в его глазах еще более атрактивным на эмоциональном уровне.

Для формирования имиджа необходимы видимые результаты деятельности организации, однако этого мало. Существующие результаты могут быть недоступны или малоинтересны всему обществу. В дополнение к этому должна идти реклама, постоянная информация в средствах массовой информации, расширение общественных связей и т.д. Однако самым важным все же остается тот социальный образ, который сформирован у организации, так как доверие, которое должно выразить общество, зависит именно от социально-перспективной деятельности объекта, формирующего свой имидж. Общество должно верить не только в то, что это социально-положительно функционирующий объект, но и в то, что у деятельности объекта имеется социальная перспектива. Таким образом формируется доброе имя той или иной компании – ее имидж.

Необходимо отметить, что даже сформировавшийся имидж сам по себе довольно хрупкое явление. Новая информация о компании, новые обстоятельства, возникшие на рынке или в обществе, могут совершенно иначе повлиять на уже созданный образ компании. Негативная информация о качестве товара, или поведении персонала и/или руководства компании, недобросовестной конкуренции, шпионаже и проч. – могут мгновенно разрушить годами наработанный имидж. Даже создание новой компании, порой, более выгодно, чем восстановление того, что разрушено безвозвратно. Возвращать утерянное доверие общества, партнеров, контрагентов, потребителей – дело нелегкое и порой совершенно невозможное. Именно поэтому при формировании имиджа компании и его дальнейшем развитии, наряду с профессионализмом ее работников и руководства, необходимо уделять огромное внимание моральному образу каждого работника компании. Тут форма и содержание должны сосуществовать так же гармонично, как в других, не менее важных делах. Внутренний имидж, – тот, который существует в сознании работников и руководства компании, - должен гармонично сливаться с ее внешним имиджем – тем, который сформировался в сознании партнеров, контрагентов, клиентов и обества.

Положительный образ, конечно же, создается основной деятельностью компании и целенаправленным ее освещением в СМИ, которая «покрывает» разнообразные социальные группы. Эта сложная работа осуществляется при помощи следующих инструментов:

• Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, прямой маркетинг, PR и т.д.),
• Синтетических мероприятий (выработка стиля фирмы, участие в благотворительности, спонсорство, участие в выставках),
• Неформальных мероприятий (разговоры устные и при помощи разнообразных средств коммуникации, переписка и т.д.),
• Коллатеральных материалов (печатные издания, тара, упаковка, сувениры, лайтбоксы, проспекты, баннеры и т.д.).

Положительный образ обеспечивает компании самое мощное конкурентное преимущество, какое можно вообразить. Оно необходимо любой структуре по следующим причинам:

1. Во-первых, позитивный имидж привлекает потребителей, партнеров и контрагентов, увеличивая при этом объемы продаж. Увеличившийся объем продаж повышает прибыль и, соответственно, конкурентоспособность компании. Это положительно влияет на повышение устойчивости компании, что дает ей преимущества при получении материальных, нематериальных и финансовых ресурсов.
2. Во вторых, положительный имидж имеет значение не только для частных компаний, но и для государственных, т.к. он может обеспечить поддержку со стороны населения, деловых кругов, СМИ.
3. В-третьих, он важен для университетов, больниц, общественных фондов, т.к. доверие общества помогает им свободно осуществлять сбор денежных средств и пожертвований.
4. В-четвертых, формирование, развитие и поддержкасобственного имиджа важна сегодня не только организациям, социальным группам и частным лицам, но странам, городам и регионам. Глобализация рынков, методов деловой активности, развитие мировых информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений, - все это обусловило рост значимости работы имиджмейкеров.
5. В-пятых, имидж всегда ассоциируется с PR(publicrelations), – это формирование и развитие связей между компанией и обществом, используя при этом маркетинговые и корпоративные коммуникации.
6. В-шестых, особое значение преобретает имидж для компаний с мировым именем. Такие фирмы всегда находятся в центре внимания общества, поэтому каждое их действие особенно скрупулезно освещается СМИ. О любом действии знаменитой компании тут же создается общественное мнение, спрятаться ей невозможно. Зная об этом и осознавая значение общественного мнения для дальнейшего функционирования, крупные компании сами создают подразделения publicrelations в своих структурах.

Рассмотрим таблицу, которую мы создали для отображения структуры имиджа компании:

Таблица 1.