Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда.pdf

При просмотре рекламы или других предложений «пиарящих» компанию, ее товары и услуги, наше восприятие формирует имидж компании. Это впечатление, котороерегулирует наше дальнейшее поведение на рынке. Таким образом, имидж не имеет свойства статичностии постоянства. Он меняется в зависимости от времени, предпочтений и других факторов. Имидж – это специфический образ, который влияет на наши чувства и регулируют дальнейшее поведение социальных групп по отношению к компании и ее продукции. Необходимо отметить, что разные люди, объединенные в разные социаотные пласты или группы, имеют разное представление об одной и той же компании, основанное на одной и той же информации, именно потому имидж столь многообразен.

Долгосрочность имиджа основывается на нашем восприятии. Поэтому для компании важен выбор тех инструментов, которые производят нужный им эффект. Конечная цель формирования имиджа компании – это слияние разрозненного, индивидуального восприятия отдельных лиц в стройный образ, воспринимаемый обществом. Для формирования имиджа необходимо проникнуть в психику и психологию людей, таким образом, это манипулятивный инструмент, который затрагивает эмоции человека. Любому из видов имиджей свойственны следующие характеристики:

• Формирование имиджа предполагает эмоциональный резонанс,
• Имидж – это идеальный объект,
• Имидж не может быть измерен, т.к. это лишь отношение, возникающее в сознании,
• Имидж всегда полон и целостен, в нем нет противоречий (либо он позитивен, либо – наоборот),
• Имидж непостоянен, он нуждается в перманентной поддержке,
• Иллюзорен по своей форме восприятия, но реалестичен по воздействию,
• Весьма прагматичен, так как является продуктом точного расчета,
• Вариативен, т.к. никогда не заключается в четкие рамки и жесткие конструкции.

Самая важная из функций имиджа – это формирование позитивного восприятия чего-либо кем-либо. В результате формирования положительного образа, рождается доверие к фирме, что делает ее привлекательной для контрагентов, клиентов и общества. Имидж повышает престиж компании и даже ее реальную рыночную цену, ее влияние в деловом мире, ее рейтинговые показатели.

Реноме (деловая репутация) фирмы является тем важным фактором, который предопределяет доверие общества к компании и ее продукции. Самое дорогое, что есть у компании – это деловая репутация (реноме). Она складывается годами и даже столетиями. Имидж является эффективным инструментом для решения как текущих, так и тактических и стратегических задач, ноон изменчив и подвержен моде, он воздействует на эмоции общества, тогда как реноме – на разум.

Реноме компании – это рациональное и тосное оценивание компании,ее деятельности и ее продукции контрагентами, партнерами и клиентами. Это представление деловых кругов о компании, ее «доброе имя».

Реноме фирмы прежде всего направляется на потребителей своей продукции на рынке. Компания стремится повлиять на их лояльность в отношении себя и собственным товарам и услугам. Высокое и твердое реноме компании сама по себе является гарантом качества и вызывает прилив доверия у потребителей ее продукции., т.к. по последним данным 65% потребителей уверены в том, что компания не станет подрывать свой авторитет и подмачивать репутацию плохими, некачественными товарами или услугами, т.е. безнадежно губить годами зарабатываемую репутацию в погоне за краткосрочной наживой.

Рассмотрим и классифицируем элементы понятия «репутация»:

1. Высокая организационная культура,
2. Авторитетный топ-менеджмент компании,
3. Изветсность (лучше – многолетняя) компании на рынке,
4. Инновационность,
5. Известность как внутри страны, так и за ее рубежами,
6. Высокая степень социальной ответственности,
7. Порядочность в деловом общении,
8. Законопослушность.

Реноме компании в значительной степени зависит от формирования его «паблисти» (рublicity – публичность), то есть шировоке признание общественностью самой компании и ее деятельности. Паблисти создают компании сми, которые делвют имя компании публичным и узнаваемым, т.е. легко идентифицируемым в обществе. Для формирования паблисти компании предпринимают следующие действия:

• Акции, направленные на целевую аудиторию,
• Благотворительность,
• Спонсорство,
• Визиты правительственных и других высоких отечественных и международных делегаций,
• Визиты коллег из-за рубежа,
• Трейнинги и бизнес-школы, воркшопы, конференции, «парти»,
• Создание профессиональных клубов и сообществ,
• Собственные издательства,
• Выставки, вернисажи и др.

К внешним методам формирования реноме фирмы относим:

• Влияние на ожидания партнеров, контрагентов и потребителей,
• Взимное доверие и уважение с партнерами, контрагентами и потребителями.

К внутренним методам формирования реноме фирмы относим:

• Формирование стратегической цели и миссии фирмы,
• Формирование кодекса поведения,
• Формирование имиджа руководства,
• Социальная ответственность фирмы,
• Патерналистское отношение к сотрудникам компании.

Позитивное реноме формируется годами целенаправленными мероприятиями и действиями компании. Реноме компании, которые работают в современных условиях информационной открытости и доступности, представляет собой нематериальный актив, который имеет абсолютно конкретную стоимость на рынке: стоимость реноме компании расчитывается как разница между цной приобретения и балансовой стоимостью активов, уеньшенных на величину стоимости обязательств компании.

Если по организационно-правовой форме компания представляет собой корпорацию (акционерное общество), то падение котировок ее акций на бирже говорит о снижении доверия партнеров, потенциальных инвесторов и покупателей.

Эксперты, при оценке деловой репутации (реноме) фирмы, предусматривают следующие компоненты:

• Этика во взаимоотношениях с внешними партнерами компании,
• Открытость компании, ее порядочность,
• Кредитная история компании, ее финансовая устойчивость,
• Этичность по отношению с внутренними партнерами – акционерами, сотрудниками,
• Эффективность управления,
• Инновации и экспансия на рынке,
• Качество производимой продукции,
• Репутация (имидж) топ-менеджмента.

Западные аналитики подсчитали, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. Речь идет только о западных компаниях, у нас другая ситуация. Если, к примеру, компания стоит 100 миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь 18 миллионов, а 82 миллиона - это стоимость репутации, нематериальных активов. Мы к этому пока только стремимся, такая ситуация возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какое-то время.

Реноме компании очень во многом зависит от результатов ее финансово-хозяйственной деятельности, которая отображается в статистической и финансовой отчетности. Именно поэтому открытость и доступность документации и другой информации о компании столь важна в формировании репутации в деловом мире и обществе. Нередко компании с большими доходами, финансово устойчивые, кредитоспособные, не являются для инвесторов привлекательными именно из-за их замкнутости, закрытости. Инвесторы предпочитают открытые компании, о которых можно судить по конкретным цифрам и фактам.

1.2. Задачи цели формирования имиджа и репутации организации

Имидж компании начинает формироваться с момента ее появления в деловой сфере. Но, к сожалению, в большинстве случаев, у начинающих компаний не хватает ни сил ни денег (это главное!), для того, чтобы постоянно проводить мониторинг своего «имени» и время от времени «подправлять» его. Реноме и имидж начинающих компаний формируется спонтанно и абсолютно незапланировано. Эта стихийность в ряде случаев имеет положительный результат, а в ряде случаев – наоборот. Таким образом, одна и та же фирма в обществе может пользоваться как добрым, так и дурным именем.

Мы выделили основные задачи имиджа:

• Повысить престиж фирмы,
• Повысить эффективность рекламы и различных мероприятий по промоушену товара,
• Облегчить введение на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме с «именем»сделать это гораздо легче, основываясь на легком идентифицировании бренда со строны покупателей,
• Повысить конкурентоспособность фирмы, т.к. приостальных равных условиях конкуренцияпроисходит на уровне имиджей компаний.

Процесс создания и укрепления имиджа фирмы это:

• Создание положительного и атрактивного образа субъекта рынка (или любого другого субъекта социальной коммуникации), который собрал бы в себе всю систему ценностей, исповедуемых обществом, где действует субъект,
• Целенаправленное доведение созданного образа до «совершенства», формирование лояльного отношения и поддержки общества, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Такое важное дело, как создание имиджа, компании доверяют лучшим профессионалам, не экономя на этом денежных средств. Имидж – нематериальный актив компании, принадлежа ей при этом лишь частично (например, атрибутика), остальная его часть живет в сознании тех, для кого он и создается – у потребителей и других субъектов. При чем, если уомпания не заботится «заполнить» воображение потребителей созданным ею, выгодным имиджем, то потребитель «додумывает» сам и создает свой собмтвенный вариант имиджа компании. Всегда ли благоприятен компании созданный другими имидж? Разумеется, нет. Знакомство с любой компанией начинается с визуальной и вербальной атрибутики, которая должна быть создана самой компанией в свою пользу. Ибо именно визуальные и вербальные атрибуты обеспечивают сначала запоминание компании а затем и ее идентификацию. Атрибутика – это корпоративная индивидуальность компании, она должна быть максимально яркой и запоминающейся.

Выделяют несколько основных средств для формирования имиджа фирмы:

• Визуальные – это набор дизайнерских решений для формирования имиджа, который потребитель может увидеть на таре, упаковках, на витринах, выставках, баннерах, лайтбоксах и т.д.,
• Макеты – которые делают продукцию и саму компанию узнаваемой,
• Цвета – это может быть цветовая гамма (например, красно-белая, как у «Кока-Кола»),
• Вербальные – различные слоганы (например, «SoGood!» компании KFC, «AlwaysCoca-Cola!» компании «Кока-Кола» и т.д.),
• Рекламные,
• PR-мероприятия, разработанные для разнообразных целевых групп потребителей,
• Сайт в интернете, который создан в стиле компании, содержит ее цвета, слоган, актуальную и самую свежую информацию, обратную связь с потребителем, контакты,
• Товарный знак – официально зарегистрированное изображение или слово, который служит во-первых, для облегчения идентификации компании и ее продукции, во-вторых для защиты от фальсификации,
• Стиль – основа имиджа крмпании, т.е. совокупность художественных, вербальных, технических, полиграфических и других компонентов, обеспечивающих единство деятельности компании по всем направлениям. Понятие «корпоративный стиль» содержит в себе те элементы, которые в последствии формируют имидж фирмы:

- Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.;

- Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, одним словом, ощутить.

Существует несколько факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия и их можно разделить на две большие группы:

1. Объективные – это социально-психологические факторы, которые определяют уровень и характер преемственности компании в общественном сознании, т.е. эти факторы определяют общественное мнение. К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности и как работодатель выгодно отличается от других организаций.
2. Субъективные – это индивидуально-психологические факторы, которые определяются индивижуальными особенностями каждого потребителя, как личности, т.е. группа этих факторов является субъективным, индивидуальным образом, который определен личными предпочтениями, тревогами, желаниями, ожиданиями и пристрастиями потребителя. К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации влияют прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.