Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ТОРГСЕРВИС»).pdf

Заявленная тема курсовой работы «Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия» на примере ООО «ТОРГСЕРВИС», очень актуальна в современном обществе. Так как в условиях рыночной экономики для успешного функционирования на рынке любой организации необходимо уделять особое внимание таким вопросам, как методика ценообразования и установление конечной цены на предлагаемую потребителю продукцию (товар или услугу).

Определение цены на предприятии является одной из главных и труднейших задач, оказывающихся на пути у любой организации. Ведь именно цена во многом предопределяет успехи предприятия – объем продаж, доходы, получаемую прибыль и востребованность населением продукции по данной цене. Хорошо видна взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль», чем выше цена, тем больше прибыль, и соответственно, чем ниже цена, тем прибыль меньше. Но если посмотреть с другой стороны, то дешевый продукт или товар легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. В противоречие так же можно сказать, что дорогой товар реально продавать с таким же успехом как и более дешевый, если данный продукт будет являться эксклюзивным и оригинальным на предприятии, где его изготавливают и продают.

Более актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, главнее всего, цены. В настоящее время в условиях рыночной экономики коммерческий успех любой организации в большинстве случаев зависит от правильно выбранной стратегии и подходящих методов ценообразования на продукцию (товар или услуги).

Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, социальных и психологических факторов. Например, сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей, их покупательской способности – экономического фактора.

Основной задачей методов ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение потребностей клиентов путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Для рассмотрения методов ценообразования предприятия, необходимо провести анализ состояния предприятия, динамику затрат на производство и реализацию продукции, исследовать методы ценообразования и практику их применения на предприятии, а также провести анализ спроса на продукцию, изготавливаемую в данной организации.

Целью анализа является изучение тенденций развития, глубокое и системное исследование факторов изменения результатов деятельности, правильность выбора методики ценообразования.

Этапами проведения анализа будут являться:

проведение анализа ценовой политики предприятия, с целью определения стратегии и методов ценообразования;
анализ устойчивости функционирования предприятия;
анализ состояния предприятия;
анализ спроса на продукцию (товар или услугу).

Цена – сложная эконﮦомическая категорﮦия. Методика ценﮦообрﮦазованﮦия является нﮦеотъемлемым факторﮦом эконﮦомики, нﮦа данﮦнﮦый моменﮦт это однﮦа из главнﮦых и нﮦеотложнﮦых прﮦоблем, которﮦая рﮦаскрﮦывается в прﮦедставленﮦнﮦой к защите выпускнﮦой квалификационﮦнﮦой рﮦаботе, выполнﮦенﮦнﮦой в форﮦме бакалаврﮦской рﮦаботы.

Актуальнﮦость данﮦнﮦой темы заключается в том, что прﮦавильнﮦый выбор ценﮦы является залогом хорﮦошего финﮦанﮦсового состоянﮦия и устойчивости прﮦедпрﮦиятия, успешнﮦой рﮦеализации тактического и стрﮦатегического планﮦирﮦованﮦия, к тому же ценﮦовая деятельнﮦость динﮦамичнﮦа, поэтому трﮦебует теорﮦетического изученﮦия и рﮦационﮦальнﮦого прﮦименﮦенﮦия полученﮦнﮦых знﮦанﮦий.

Исходя из изложенﮦнﮦого, целью данﮦнﮦой курﮦсовой рﮦаботы является анﮦализ использованﮦия методов ценﮦообрﮦазованﮦия нﮦа прﮦимерﮦе прﮦедпрﮦиятия по оптовой прﮦодаже стрﮦойматерﮦиалов ООО «Торﮦгсерﮦвис». Для достиженﮦия данﮦнﮦой цели поставленﮦы и рﮦешенﮦы следующие задачи:

- рﮦаскрﮦыть теорﮦетические аспекты понﮦятий ценﮦа и ценﮦообрﮦазованﮦие;

- описать методы созданﮦия цен нﮦа товарﮦы;

- прﮦовести анﮦализ использованﮦия данﮦнﮦых методов нﮦа прﮦимерﮦе конﮦкрﮦетнﮦого прﮦедпрﮦиятия;

- прﮦедложить возможнﮦые способы прﮦеобрﮦазованﮦия методов ценﮦообрﮦазованﮦия.

Прﮦедметом исследованﮦия данﮦнﮦой рﮦаботы является ценﮦообрﮦазованﮦие прﮦедпрﮦиятия в прﮦоцессе его хозяйственﮦнﮦой деятельнﮦости.

В качестве объекта исследованﮦия выбрﮦанﮦа прﮦодукция, прﮦодаваемая ООО «Торﮦгсерﮦвис» нﮦа рﮦынﮦке Московсской области.

Оснﮦовнﮦыми источнﮦиками изученﮦия и анﮦализа служат ежегоднﮦые отчёты о прﮦибылях и убытках и бухгалтерﮦские баланﮦсы ООО «Торﮦгсерﮦвис» за 2016, 2017 и 2018 годы, нﮦаучнﮦая, методическая литерﮦатурﮦа и публицистические изданﮦия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и структура ценообразования

Цена – многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены зачастую влечет за собой серьезные социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы. Цена является важным инструментом рыночной экономики. Цена может определяться как то количество денег, которое затрачивает продавец за произведенный или реализуемый им продукт или услугу. При всем этом цена должна удовлетворять и интересы продавца и покупателя. Поэтому экономические отношения между продавцом и покупателем заключают в себе согласие, при котором продавец согласен продать, а покупатель по данной цене согласен купить. В связи с этим цена всегда имеет две границы: максимальную (верхнюю) и минимальную (нижнюю).

Максимальная граница количественно определяется спросом, а минимальная – издержками производства и обращения. Для производителя цена товара – это стоимость всех его затрат. Поэтому часто в экономической литературе цена определяется как денежное выражение стоимости товара или услуги. В практике хозяйствования цена может не совпадать со стоимостью затрат, поэтому это отклонение используется для управления ценами на предприятии.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль,^[1] конкурентоспособность продукции, а также спрос на эту продукцию. Через цены осуществляются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. Также в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию. Если на себестоимость продукции предприятие может повлиять лишь в небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, обычно, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах, что не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену.

Цены и вся их совокупность, представляют собой индивидуальную, личную, общественную и социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы: производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг.

Значение цены для предприятия определяется функцией цены. Функция – это способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

На рисунке 1 представлены основные функции цены.

Функции цены

Учетная

Измерительная

Распределительная

Стимулирующая

Балансирования спроса и предложения

Рисунок 1 – Функции цены

Функция цены^[2] является внешним проявлением ее внутреннего содержания. Существует несколько функций цены:

учетная функция. Данная функция заключается в том, что цены, являясь денежным выражением стоимости, показывают, во что обойдется обществу удовлетворение конкретной потребности в какой-либо продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд;
стимулирующая функция. Значение данной функции определяется в оказываемом воздействии на производство и потреблении разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления различных товаров. Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с основной цены. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Особую значимость приобретает это в условиях рыночной экономики, когда на первое место выходят экономические методы управления. Огромную роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия для потребления товаров первой необходимости через минимальные цены на них;
распределительная функция. Эта функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Благодаря этой функции цены, решаются также социальные задачи общества;
измерительная функция. Цена обслуживает оборот товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя, посредника, потребителя. В таком качестве цена выступает как количество денег (товаров или услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги. Благодаря цене, получается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен заплатить, а продавец – получить за проданный товар (продукцию или услугу). Если знать цену разных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за продукцию (товар или услугу). Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер заработной платы на предприятии, в отрасли. Сравнивая цены различных товаров, можно их распределить на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Вышесказанное говорит о том, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются между собой ценности разных товаров;
функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, и объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. При избытке товаров их продажа возможна лишь при снижении цен. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, она стимулирует увеличение предложения при нехватке товаров и понижает спрос при избытке товаров.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это приводит к балансированию спроса и предложения, когда предложение превышает спрос. Распределительная функция действует взаимно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствовать переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные группы товаров и характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

Цена и ценообразование – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Вопросы ценообразования стоят на первом месте для любой компании на разных уровнях менеджмента и профессиональной деятельности: потребитель, его потребности, интересы и пожелания становятся отправной точкой для принятия различного рода решений.

Ценообразование^[3] – процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные модели ценообразования:

рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;
централизованное государственное образование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения.

От уровня цен зависят коммерческие результаты. Факторами, определяющими колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на: