Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ТОРГСЕРВИС»).pdf

1. Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар по разным ценам, в разных формах: с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и с учетом времени.
2. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:

• «убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
• дешевые распродажи. Когда торговля идет слабо, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов;
• скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

1. Инициативное снижение цен. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.
2. Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция.

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом видно, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

1.3 Основные методы ценообразования

Ценообразование – это процесс образования и формирования цены на продукцию (товар или услугу), характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От верного выбора метода ценообразования зависит достижение целей компании и ее развитие в перспективе. На рисунке 3 можно увидеть методы ценообразования.

Метод с ориентацией на спрос

Затратное ценообразование

Методы ценообразования

Полные (или средние) затраты на пр-во продукции

Следование за конкурентом

Выявление уровня цен с помощью маркетинговых исследований для максимизации прибыли

Выбор цены конкурентов за основу ценообразования

Структурная аналогия

Установление цены

Прямые затраты

Расчет цены

Рисунок 3 – Методы ценообразования

На рисунке 3 предложены методы ценообразования более подробно:

• затратное ценообразование, которое принимает в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;
• следование за конкурентом, которое означает использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
• методы с ориентацией на спрос, которые включают в себя ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты».

Затратный метод ценообразования^[10] самый популярный в большинстве коммерческих организаций в настоящее время, на которое ориентировано и современное российское законодательство. Основными причинами популярности данного метода является привязка цены к затратам на производство товара упрощает решение задачи; при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого, сводится к минимуму; данный метод является более справедливым по отношению к покупателю продукции (товара или услуги).

Суть затратного метода заключается в учете издержек и установлении таких цен на продукцию, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Простота – понятие условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу продукции. Чтобы получить такую информацию, необходимо наладить систему управленческого учета, и также сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль»:

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции, основанный на определении полной себестоимости, включающий как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные плюс постоянные, и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Преимущество данного метода – простота и удобство (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах). Недостатками данного метода являются:

• при установлении цен не принимаются во внимание спрос на продукцию и конкуренция на рынке, поэтому может случиться так, что продукция по данной цене не будет пользоваться спросом;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

1. Метод прямых (предельных) затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, такая разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки^[11] должны являться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, наиболее эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на установленном уровне.
2. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, который основывается на том, что предприятия стремятся установить цену на свою продукцию на том уровне, который бы обеспечивал получение планируемого объема прибыли. Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки к кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком данного метода является то, что не учитывается взаимосвязь цены продукции и фактического спроса.
3. Метод установления цены на основе анализа рентабельности и инвестиций. Основной целью этого метода является оценка полных затрат при различных программах производства продукции и определение объема выпуска, реализации которой по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
4. Метод структурной аналогии.^[12] Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены новой продукции определяют структурную формулу цены по ее аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичной продукции. если есть возможность точно определить для новой продукции один из элементов цены, например, материальные затраты или нормы расхода, то перенося структуру аналога на новую продукцию, можно рассчитать ориентировочную цену. В российской практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары или услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные работы, продукты первой необходимости).

Метод ценообразования с ориентацией на конкурентов. Предприятие может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Имея информацию о ценах конкурентов, предприятие принимает решение, устанавливать ей цены выше, ниже или оставить на таком же уровне. Данный метод позволяет уйти от ценовой конкуренции, и он достаточно прост. Недостатками метода с ориентацией на конкурентов является то, что у разных организаций могут быть разные издержки, поэтому цены, которые позволяют одной организации процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит от размера предприятия и множества других индивидуальных факторов.

Крупные предприятия добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, тем временем маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, следовательно, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит строго конфиденциальный характер, поэтому компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов. Ориентируясь на цену конкурентов, организация не может учесть неценовые различия. Использование данного метода является более проблематичным, когда цена не отражает ценности продукции (товаров или услуг).

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. Такие методы дорогие и сложные. Для их практического применения необходим квалифицированный персонал, но эти методы ценообразования позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К методу ценообразования с ориентацией на спрос относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит организации получать максимальную прибыль и достигать маркетинговых целей.

Еще один метод, относящийся к данной группе, это метод установления цен^[13] на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различия в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

• ценность – это низкая цена;
• ценность – это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу;
• ценность – выполнение всех моих требований относительно услуги;
• ценность – это то, что я получаю за то, что я плачу.

В зависимости от того, какое значение ценность имеет для целевых потребителей организации, используются разнообразные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Основным понятием данной схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод для получения услуги и того, чем придется поступиться для получения данной услуги.

Таким образом, подводя итог первой главе, можно сделать вывод о том, что весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития предприятия, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен согласуются со стратегической линией компанией, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. В целях разработки качественной стратегии^[14] предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. Процесс планирования не реализуется сам по себе, его необходимо организовывать и формировать.

Ценообразование^[15] предопределяет цену, поэтому чаще всего цены видно, а ценообразование скрыто от нас. В новых условиях возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведении собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГСЕРВИС»

2.1 Краткая характеристика ООО «ТОРГСЕРВИС»