ВУЗ: Институт гуманитарного образования и информационных технологий
Категория: Лекция
Дисциплина: Маркетинг
Добавлен: 06.02.2019
Просмотров: 1606
Скачиваний: 4
В процессе исторического развития общества восприятие музыки, являющееся одним из компонентов музыкальной культуры, не могло оставаться неизменным. Очевидно, что в прошлом люди слушали и слышали музыку иначе, чем сейчас. На протяжении всей своей многовековой истории человечество стремилось проникнуть в тайны звуков окружающего мира и использовать их в собственных интересах.
Одним из центральных является вопрос об отношении эмоций к содержанию произведения, о специфике музыкально-эстетического отклика слушателя на музыку [20]. В виду этого нами рассматриваются эмоции и их функции, моделирование эмоций в музыке.
Вместе с тем целый ряд проблем восприятия музыки выходит за рамки науки о слухе, хотя её материал и методика могут быть частично использованы и при их решении.
Центральным звеном всего процесса музыкально-слуховой деятельности является переживание музыки.
"Ритм ни в коем случае не есть только факт восприятия, он, по самому существу своему заключает в себе активную установку со стороны воспринимающего субъекта последовательность слуховых стимулов, - подчеркивает Мак-Даугол, - вызывает параллельный аккомпанемент в форме сенсорных рефлексов, возникающих в той или другой части тела" [13]. Моторный "аккомпанемент" часто проявляется открыто, например, в отстукивании ногой ритмической сетки или наиболее важных в ритмическом отношении моментов музыкального произведения, в еле заметных ударах кончиком пальца по ладони и др.
"Музыка - это поток энергии. Он управляет нашими эмоциями, разумом, настроением. Музыка - это сила, которую можно употребить как во благо, так и во зло. Она является фактором, задающим направление развития цивилизации. Музыка, которая искажает гармонию звука и ритма самой жизни, - рок-музыка, джаз, ритмы вуду, блюз, - медленно, но неотвратимо разрушают человека - его психику, нравственность, душу, ум, чувства, тело..." [6].
Множество работ посвященных психологии музыкального восприятия подчёркивают роль апперцепции, то есть зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта. Конечно, реклама не может учитывать опыт каждого в отдельности человека, но опыт определённых социальных групп – безусловно. Определение целевой аудитории, является одним из первых шагов в создании любой рекламной кампании и позиционировании товара. Если рекламная кампания базируется на использовании аудиальных средств, то не стоит пренебрегать возможностями слухового опыта. Использованные в рекламе звуковые образы, должны быть максимально сопоставлены с возрастными, социальными, культурными и различными другими особенностями адресной группы. Не для кого не секрет, что разные возрастные группы имеют свои стилевые предпочтения.
Говоря о звуке, мы можем выделить и определённый звуковой тезаурус. Его формирование также зависит от определенных интересов и соответствующего слухового опыта, которые складываются в определённую эпоху, географическом пространстве, этнической и социальной группах.
Некоторый комплекс интонаций, мелодических оборотов, широко тиражируемые и наследуемые новым стилевым направлением, они сохраняют своё первичное значение, то есть выполняют роль стереотипов, интонационных клише. Конечно, под воздействием новых стилевых тенденций они обогащаются новыми смыслами, но всё равно именно они и входят в состав того самого тезауруса массового сознания, обеспечивая музыкальный ряд, который запоминается не индивидуально, а коллективно.
В своём труде Б. Асафьев пишет, что "даже у неквалифицированного слушателя обнаруживаются сформированные структуры прошлого опыта, позволяющие ему воспринимать незнакомые произведения искусства как наделённые смыслом" [1].
Коллективное слуховое сознание опирается на стереотипы. Роль стереотипов в рекламных технологиях очень велика. В этом контексте под стереотипами подразумевается устоявшиеся в обыденном сознании и связанные с конкретным смыслом мелодические обороты.
Так же в рекламе широко используются и языковые стереотипы как на лексическом, так и на интонационно-речевом уровнях. Интонационный и лексический ряд рекламных роликов определяется направленностью на конкретизированную целевую аудиторию. В соответствии с этим создатели роликов используют стереотипы, обусловленные данной возрастной и социальной рамкой. Стереотипы эти разнообразны [15]:
Поведенческие – определенная жестикуляция, раскованность в движениях и так далее…
Лексические – широко распространенная жаргонная лексика, употребление выражений свойственных группе таргетирования.
Интонационно-речевые – специфическая манера речевого интонирования.
Вся эта совокупность приемов направлена на создание прочной связи товара и потребителя. На усиление мотивации целевой группы, к которой обращена реклама. То есть если ты стильный, то ты определённо должен носить наши джинсы, потому что все стильные люди их носят.
Звуковой образ в рекламе должен отвечать нескольким критериям:
Соответствовать вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретённого жизненного слухового опыта.
Исходить не из критериев элитарной художественности, а из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя.
В целях привлечения внимания (в рамках той же установки эстетической полноценности) обладать определённой степенью оригинальности, необычности.
Гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на интонационные стереотипы.
Быть эстетически приятным, не идти вразрез с установленными представлениями о красоте, благозвучности.
Следование этим критериям в создании своего ролика позволит добиться необходимой эмоциональной окраски и позитивности восприятия рекламного продукта.
В восприятии и воздействии аудиальной рекламы есть проблема, так называемая слуховая пассивность. Редкий слушатель, если только он специально отслеживает рекламные сообщения, усаживается перед радиоприёмником, чтобы насладиться рекламными блоками (в этом состоит разница восприятия музыки, на которую слушатель специально настраивает свой слух и свои эмоции). Именно для того чтобы обратить на себя внимание потенциального покупателя, заинтересовать его и служат описанные выше звуковые стереотипы, клише, которые всегда позиционируют объекты рекламы с помощью идентификации звукового материала саундтреков с популярной и известной музыкой.
Какую эмоцию заложит в рекламный ролик создатель, такую эмоцию и породит товар, рекламируемый в нём.
Исследователи теории аффектов устанавливали, при каких обстоятельствах надо использовать те или иные способы музыкального выражения, чтобы возбудить в слушателях ту или иную эмоцию.
Так, теоретик Кванц в одном из своих трактатов оставил нам подробное описание выражения чувств в музыке. Он обозначил признаки, на основании которых можно определить, какой господствует в музыке аффект. Это можно узнать [10]:
1. По тональности, мажорная она или минорная. Мажор обыкновенно употребляется для выражения весёлого, бодрого серьёзного, возвышенного, минор же для выражения ласки, грусти и нежности.
2. Связанные, близко лежащие интервалы выражают ласку, печаль, нежность. Напротив того, ноты кратко отрывистые, состоящие из отдельных скачков, выражают весёлое и грубое. Пунктирные и выдержанные ноты выражают серьёзное и патетическое, а смешение длинных нот, целых и половинных с быстрыми – величественное и возвышенное.
3. Чувства можно понять по диссонансам. Они производят не одинаковое, но всегда отличные друг от друга воздействия.
Анализируя законченности музыкальной выразительности с точки зрения теории аффектов, английский исследователь Дж. Хэррис отмечал, что выражаемая в музыке эмоция всегда связана с определенной идеей и что сама идея несёт в себе определенное настроение [22].
Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять различные функции.
Музыкальное сопровождение рекламы призвано воздействовать на эмоции потребителя:
Рекламный саундтрек вызывает положительные эмоции, успокаивает и настраивает на положительное отношение к продукту,
Эмоциональная память является самым прочным видом памяти
Эмоциональная память гораздо сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятое человеком решение, в конкретном случае на совершение покупки.
Музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логики.
Музыка привлекает и удерживает внимание.
Музыка рекламы работает на запоминание: позволяет рекламодателю повторять рекламу неоднократно, не утомляя аудиторию, тем более что информация быстрее запоминается, если человек её напевает.
Обращаясь к чувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует внимание на обращении рекламодателя.
Музыка способна не только создать длительный положительный образ товара, но и поддержать имидж производителя.
Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда подобных.
По мнению психологов 90% информации человек получает благодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на него гораздо сильнее, чем зрительные образы и лучше запоминаются. В связи с этим звук может сыграть не меньшую, а даже главную роль в рекламном ролике.
И неоспоримым является тот факт, что рекламный ролик без музыки заранее проигрывает ролику с саундтреком. И этому есть множество причин:
Привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания.
Музыка в ролике сильно отличается по стилю от звучащей в других роликах.
Специально для ролика создаётся песенка о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями, этим можно обратить на себя внимание. Есть правда в этом один недостаток, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар.
Необычные звуки в начале ролика способствуют привлечению внимания.
Возбуждение желания. Музыка может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора.
Возбуждение покупательской активности. Музыка может задействовать мышечные процессы, так как они способствуют покупательской активности, потому что не двигаясь, нельзя совершить покупку. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышцы сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно, их можно использовать в качестве катализатора активности.
По жанрам рекламная музыка делится на:
Фоновая,
Рекламная песенка,
Джингл.
Особое место в звуковой рекламе занимают шумы. Под шумами в радиовещании обычно понимают звуковое проявление (в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Так, неразборчивая речь, шум толпы, обрывки музыкальных фраз, случайно попадающие в микрофон, являются в данном случае шумами.
Шумы выполняют ряд важных функций [18]:
Служат звуковой характеристикой ситуации, действии, общения. Документальный шум, записанный синхронно с речью, в таком случае передает звуковую характеристику действительности, несет дополнительную информацию.
Составляют звуковой фон, выполняя роль своеобразной акустической иллюстрации. Оттеняют наиболее характерные детали обстановки, действия.
Приобретают символику в речевом контексте. В таком случае они выполняют самостоятельную эстетическую функцию, являются художественной деталью, его звуковой окраской.
Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях – зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику. Они воссоздают, рисуют своего рода "слуховую картину", которая не только характеризует обстановку, ситуацию, но и формирует отношение слушателя к звучащему тексту, в первую очередь – к его достоинствам.
Шумы в продвижении товара так же очень необходимы. Они выполняют несколько важных функций:
Обозначают время и место действия происходящего в ролике, вводят реципиента в естественную обстановку рекламного сюжета.
В сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего, придают ему убедительность, создают ощущение пространства и движения.
Могут охарактеризовать персонаж рекламы (комические звуки или жёсткие).
Невербальные звуки очень информативны. Подчас слушателю достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее.
Звуковые эффекты используются для передачи атмосферы и обстановки, в которой происходит действие или для создания символического образа (например, пение птиц, шум дождя).
Для создания атмосферы интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемным. Но очень мягким. Для привлечения внимания на шумовой эффект на нём надо сделать акцент. Для этого надо снизить уровень всех других звучаний. Грамотно выделенный шум в нужное время может повысить выразительность ролика, открыть дополнительный смысл.
Даже без использования музыки шумовые ролики могут быть достаточно эффективными.
Но стоит помнить, что при использовании шумовых эффектов стоит знать меру. Современный эфир перегружен звуковыми эффектами, и слушатели постепенно просто перестают на них реагировать.
Не стоит так же забывать о менталитете, социокультурных особенностях людей, для которых предназначен ролик с использованием тех или иных шумов. Так, например, компания Ogilvi&Mather, желая продемонстрировать надёжность банковских счетов, использовала звук грома как символ мощи и надёжности. Однако, для российского потребителя подобный звук в рекламе, скорее будет ассоциироваться с неустойчивостью и нестабильностью.
Многие фирмы приходят к нестандартным решениям. Они выбирают один звуковой эффект и используют его во всех своих рекламах, то есть привязывают его ассоциативно к своей компании. Например, шоколад "Lion" использует в своих рекламах звук рычания льва как символ царственного могущества.
Тишина. Это определённый приём, который последнее время стали использовать создатели рекламных роликов. Но стоит понимать, что этот приём действует только на контрасте, то есть когда до и после ролика шли другие, которые использовали звуковое сопровождение. Существуют тонкие, но значительные оттенки в звучании тишины. Есть несколько типов: