ВУЗ: Институт гуманитарного образования и информационных технологий
Категория: Лекция
Дисциплина: Маркетинг
Добавлен: 06.02.2019
Просмотров: 1605
Скачиваний: 4
Полный отказ от звуковой дорожки (используется редко, чтобы не показаться на фоне других дефектом или неисправностью в вещании).
Тишина в помещении.
Тишина в природе.
Ещё одно неоспоримое преимущество рекламных шумов - это подсознательное воздействие звуковых эффектов на слушателя. И это очень важно, потому что радиореклама зачастую является фоном для различных занятий. При этом название товара и что-то с ним связанное всё равно остаётся в памяти. Человек может не осознавать полезность товара, но прямо на месте продажи можно напомнить о товаре с помощью звуковых эффектов. Для этого в магазине может звучать звуковой символ товара, который и побудит человека к покупке.
Голос также занимает значимое место в эффективности рекламного ролика. Именно голос оживляет рекламный текст, и от того насколько убедительно и выразительно он будет звучать и доносить информацию зависит, дойдёт ли до потребителя информация, и проникнется ли он идеей совершить покупку.
Исследования показывают, что людей проще убедить в достоинствах товара, если делать это словами. Это обусловлено физиологическими особенностями восприятия. Слух реагирует быстрее, чем зрение. Многократные проверки показывают, что мозг способен воспринимать произнесённое слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Предполагается, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять [13].
Существуют определённые стереотипы восприятия голоса. По тому, как человек "звучит", можно судить об уровне образованности, сфере деятельности, темпераменте, характере.
Тембр и диапазон голоса - это врожденные характеристики, которые слабо поддаются коррекции, если только, конечно, человек специально годами не занимается в оперной студии.
Голос человека очень информативен, даже если мы не видим собеседника, можно многое узнать о нём:
Возраст – голос может быть старческим, шамкающим, звонким, детским.
Здоровье – слабый, простуженный, усталый, безжизненный, заплетающийся, охрипший, звонкий, бодрый.
Отношение к собеседнику – грубый, фамильярный, начальственный, строгий, уверенный, приветливый, рассерженный, нежный, ласковый, дружелюбный и т.д.
Самооценка – самоуверенный, фамильярный, надменный, строгий, заносчивый, робкий, холодный, язвительный, наглый, нахальный, льстивый…
Душевное состояние – безжизненный, злой, плаксивый, спокойной, рассерженный, удивлённый, истеричный, спокойный, недовольный, потухший…
Национальность – Кавказский акцент, ростовское "оканье", эстонский, немецкий, украинский акценты…
Иерархия говорящих – самоуверенный, начальственный, менторский, дрожащий, испуганный, заискивающий, просительный, льстивый.
Высота тона так же является очень весомым фактором в голосе. Так слишком высокое интонирование голоса мужчины ассоциируется с пассивностью и детскостью. Если вы звучите как ребенок, то к вам так же и будут относится. Высокое интонирование особенно неприятно действует на женщин.
Чрезмерно низкий голос, особенно при отсутствии модуляций слушать просто невозможно. Слушать такой голос в скором времени становится скучно и неинтересно, это отношение проецируется и на обладателя голоса.
Чрезмерно сексуально окрашенный голос в стиле Мэрилин Монро сейчас не воспринимается серьёзно, он слишком утрирован и наигран.
Резкие голоса производят неприятное впечатление, человека видят слишком раздражительным.
Самым лучшим считается приятный голос, грамотно сбалансированный по количеству высоких и низких интонаций. Артикуляция должна быть чётной и колоритной.
Самое важное и основополагающее требование к голосу диктора рекламы – голос не должен быть монотонным! Очень важно, чтобы речь диктора была ритмичной. Так же в записи не должно быть сильных динамических скачков, то есть громкость не должна сильно изменяться, это затрудняет восприятие. Речь обязательно должна быть интонационно выразительной. Чем выразительнее речь диктора (использование пауз, интонационное разнообразие) тем дольше и основательнее информация сохранится в памяти слушателя. Ритм и интонация призваны привлечь и удержать внимание на наиболее важных участках текста. В тоже время следует помнить, что желая выделить часть текста, диктор невольно может усилить категоричность рекламного утверждения. На что у слушателя сработает защитная реакция на "нарушение личного суверенитета". Для смягчения подобных ситуаций стоит использовать вводные слова (возможно, вероятно), вопросы в форме утверждения, комплиментарные слова и обращения.
Наиболее важные характеристики голоса по С.В. Коздасову:
Пол. Как правило, обусловлен назначением товара. Товары, предназначенные для мужчин, рекламируют мужчина, для женщин – женщины. Бывают и случаи, когда мужчины рекламируют и чисто женские товары, это объясняется попыткой показать отношение противоположного пола к женщине использующей тот или иной товар. Есть ряд "бесполых" товаров, которые также чаще всего рекламируют мужчины или вместе.
Возраст. Возраст диктора также зависит от типа товара. Как правило, в основной массе рекламы используются молодые голоса. Более пожилые голоса используются, если нужно донести до потребителя мнение опытного, мудрого, знающего жизнь человека. В основном это реклама так называемых традиционных товаров и товаров данной целевой аудитории. Отдельное внимание стоит уделить использованию детских голосов в рекламе. Общеизвестно, что образы детей, а также их голос, имеют большое воздействие на аудиторию. Кроме того, введение детских голосов в рекламу наравне со взрослыми создаёт характеристику необходимости товара для всех без исключения.
Регистр голоса. В целом в рекламе используются низкие и средние голоса, однако явное предпочтение отдаётся низким мужским голосам. Психологически низкий голос создаёт образ человека, которого характеризует высокий интеллект, уверенность в себе, самодостаточность. Человека с низким голосом окружающие воспринимают как знающего, а следовательно, более авторитетного, которому можно доверять. Что касается женских голосов, то девушка, разговаривающая низким, грудным голосом, мужчинам кажется более сексуальной, чем девушка с тоненьким, нежным голоском.
Фонации. Отражают эмоции и установки говорящего. Можно выделить несколько наиболее употребляемых в рекламе фонаций:
Придыхание – самая частая фонация. В рекламе, как правило, выражает восхищение говорящего.
Расслабленный голос часто используется в рекламе женский товаров, иногда в сочетании с придыханием. Создаёт атмосферу комфорта.
Напряженный голос в основном используется в мужской рекламе, создаёт ощущение силы, независимости, мужественности.
Приглушенный голос создаёт эффект доверительного сообщения.
Крик в рекламе часто выражает эмоциональное восхищение товаром.
Темп. При выборе темпа в рекламе необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе – два слова в секунду, при этом 25% времени должны занимать паузы. При дикторской речи примерная скорость должна быть 100-120 слов в минуту.
Паузы. Заботясь об эмоциональном воздействии сообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых пауз. Паузы способны придать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость рекламному тексту.
Также рассмотрим следующие важные методы воздействия звуковой рекламы, которые необходимо учитывать при составлении радиоролика, и которые являются вытекающими из вышеизложенного материала [11].
Звуки. В самом тексте рекомендуется использовать следующие приемы:
Звукоподражание. Особая игровая атмосфера. Способ, при котором используются звуковые ассоциации с физическими проявлениями или действиями объекта ("ням-ням" – детское питание, "чух-чух" – продуктовые пакеты для поезда). Так же звуки воспроизводимые продуктом или человеком во время потребления ("ммм… Данон"; "Ш-ш-швепсссс" - шипение бутылки).
Созвучие. Приём, облегчающий запоминание имени бренда. Используется ассонанс (повторение гласных) или аллитерация (повторение согласных). "Ваша киска купила бы вискас", "Милая Мила".
Недостаток рекламных текстов – неблагозвучие. Нарушение звуковой орг. речи. Происходит при назойливом повторении без определения смысла сочетаний звуков.
Рифма – более чем в полтора раза увеличивает запоминаемость. Хорошо работает в рекламе молодёжной и детской, для товаров связанных с весельем, отдыхом, юмором.
Функциональная рифма – включает в себя имя бренда, товарная категория - основное потребительское преимущество.
Ритм – Определенное чередование ударных и безударных слогов в заголовке. При увеличении ритмической структуры - читабельность и запоминаемость фразы увеличивается примерно в 1,5 раза, т.к. воспринимается на уровне подсознания. "Чистит лучше. Чистит глубже".
Слово в рекламном тексте:
Не рекомендуется:
Быть многословным в радиоролике. Выбрасывать слова стоит в этапе редактирования текста. Излишние слова, повторения, синонимы, не вносящие ясности, не обогащающие смыслом дробят восприятие.
Использовать слова слишком громкие, общие несущие в себе слишком много "положительности" (голословные). Например: гармония, мечта, качество, блаженство, наслаждение, эксклюзивный, превосходный, уникальный, незабываемый, восхитительный, замечательный, особый…
Слово должно быть изобразительным, рождать конкретное представление. Сложно представить себе "изысканный вкус" или "незабываемый запах". В описании нужно быть как можно точнее. Оценочные характеристики слабы, потому что более абстрагированы от предмета, чем сущностные, описательные. Они не дают человеку представить о чем идет речь, но пытаются сформировать их отношение к тому, что не дают увидеть.
Использовать канцеляризмы. Стандартизированные обороты официально-делового стиля: "Фирма производит предварительный приём заказов". Они не вливаются в общую концепцию рекламного текста, снижают его воздействие.
Рекомендуется:
Использовать обиходно-бытовую, просторечную и экспрессивную лексику, частицы, междометия, максимально приближать текст к разговорному [23].
Прибегать к аллюзивным именам собственным. Предпочтение при выборе прообраза отдаётся положительным героям. Аллюзивные имена как правило вызывают ряд ассоциаций, а не одну: красота и ум Афродиты; утонченность и умение соблазнять Казановы и т.д.
Употреблять славянизмы, устаревшую лексику и диалекты там, где это мотивированно: Каланча – продажа огнетушителей, Веди – историческая передача.
Жаргонизмы: "Пора крышеваться" (металлочерепица), сленг: "Человек на 70 % состоит из воды, фильтруешь?" Слово "фильтруешь" употреблено в 2-ух значениях сразу. С помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.
Любая находка в рекламе сразу же начинает интенсивно эксплуатироваться и достаточно быстро тускнеет, превращается в штамп.
Важно, что б реклама была простой и доступной!
Реклама на радио экономически выгодна и в тоже время очень эффективна.
В рекламе на радио Важно [3]:
Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, темп, ритм, усиление и понижение силы звучания – это является важными факторами воздействия на аудиторию. Примеры: Черчилль: "Довод слаб – усиль голос"; Радио: "Прослушивание часто не требует особого внимания, удобно слушать, занимаясь своими делами, сидя в машине…".
При подготовке рекламных текстов очень важно отдавать себе отчет о специфике той или иной радиостанции, ее направленности, целевой аудитории. Это обуславливает особенности жанров, способы подачи, методику работы над текстами радиорекламы.
Главными формообразующими и выразительными средствами в радиорекламе являются звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.
Звучащее слово.
Звучащая речь несет в себе и смысловую и эмоциональную нагрузки. Две эти функции неотделимы одна от другой, так как одновременно являются формой проявления и мысли, и чувств.
Риторические приёмы, метафоры, сравнения, гиперболы, литоты, оксюмороны и т.д. – демонстрируют богатство языка, его возможности воздействия на слушателя.
Следует использовать выразительные возможности речи:
Интонация ("громко говорить" лат.) - средство передачи смысловых и интонационных оттенков, дополнительная информация экспрессивного и эмоционального характера; единство проявления мысли, чувств и воли человека.
Речевая интонация – форма эмоционально-волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в физических характеристиках звука и обусловленная видом коммуникации, целью, характером, особенностью речевого контакта и ситуацией общения.
Интонация зависит от функциональной и адресной направленности текстов. При чтении у микрофона диапазон интонации определяется характером написанного текста, заложенных в нем элементов разговорной речи и, кроме того, отсутствием прямого контакта со слушателями.
Часто в основу рекламных текстов кладётся диалог. Такой способ помогает сохранять интонацию живого общения, прямой обращенности говорящих друг к другую.
Голос говорящего живёт самостоятельной жизнью. И тем самым он заставляет в большей степени вслушиваться в глубину звучания и это повышает его информативную ценность. Речевая информация обогащается так же работой воображения, которое заметно активизируется механизмами слухового восприятия без возможности визуального и невербального (мимика, жесты) наблюдения за говорящим.
При контактном речевом общении без внимания остаются интонации голоса.
Значение интонации зависит от характера контакта этого общения, определяемой функциональной основой разговора.
Особенность радиорекламы состоит в том, что сначала надо привлечь слушателя к самой рекламе, а потом уже к предмету рекламирования. Для этого следует использовать особое интонационное "вступление" в контакт с невидимым собеседником. Подобными зачинами могут служить звуковые сигналы, обращение к слушателям: "Внимание!" (причем интонация этого сигнала может быть во всем спектре: шепот, крик, полушепот, речитатив, скороговорка, распев и т.д.)
Мелодика – повышение и понижение голоса в определенной фазе высказывания. В рекламе это один из способов управления вниманием слушателя, возможность обратить его на самые важные фрагменты текста (свойства, качество товара, услуги, цифры, номера телефона, адреса). Мелодика – это тон звучания. В интонации важны все ее составляющие: физические характеристики голоса, темп, ритм и т.д.
Интенсивность речи – сила или слабость произнесения, связанная с работой дыхания, с той направленностью речевого высказывания, которая определяется ситуацией общения. Важно в различные праймтаймы (утренние, вечерние, дневные) использовать рекламы с различной интенсивностью речи. То есть и различные ситуативные и сюжетные решения реклам.