ВУЗ: Институт гуманитарного образования и информационных технологий
Категория: Лекция
Дисциплина: Маркетинг
Добавлен: 06.02.2019
Просмотров: 1607
Скачиваний: 4
Ритм определяется чередованием ударных и безударных, долгих и коротких слогов (ритм фраз). Чередование фраз определяет ритмику высказывания. Яркий образ ритмики – поэтическая речь. Но и прозаическая речь строится по законам внутренней ритмики.
Психологическое воздействие ритма на слушателя очень велико. Не случайно в рекламных радиотекстах чаще стали звучать ритмизированные фразы, частушки, распевание отдельных фраз.
Тембр голоса - звуковая окраска. Наиболее других характеристик интонации связана с индивидуальными качествами голоса. Как говорят про человека "фотогеничен", так и про его голос может быть "аутогеничным", то есть несущий ряд достоинств, благоприятно влияющих на слух. Эти свойства связаны с особенностями устройства "речевого аппарата" – дыхательных путей, горла, гортани. Мы легко распознаем приятный тембр голоса: густой, мягкий, бархатный, а так же неприятный: скрипучий, жесткий, сухой…
Темп речи характеризуется скоростью ее произнесения во времени. В понятие темпа входит и пауза, играющая в речи важную функцию.
Слишком быстрый темп произнесения влияет на разборчивость, а предельно высокий вообще лишает речь понимания.
Относительно скорости чтения и скорости речи в спонтанном общении есть различные точки зрения. В советском радиовещании она была умеренной, иногда в некоторых жанрах даже замедленной. В среднем скорость чтения дикторов и корреспондентов составляла 85 слов в минуту. Современный радио эфир, ориентирован на западные аналоги, и образцы вещания, тяготеет к быстрой речи. Она составляет около 120 слов в минуту.
В рекламных текстах темп играет очень важную роль, так как он распределяет внимание слушателя между основной и второстепенной формацией. Скороговорка в рекламных текстах соседствует с нарочитой растянутостью отдельных слов. Слова-номинации всегда произносятся очень медленно, иногда по слогам, чтобы не только привлечь внимание слушателя, но и запомниться. ("Посетите наш новый магазин "Ва-ви-л-он").
Использование естественной и искусственной (в случае с рекламой) паузы активно влияет на внимание слушателя. "Пауза" включает дополнительное внимание, переводит его воображение слушателя, помогая уловить контекст, несущий вспомогательную информацию, тем самым делая его активным соучастником речевого общения. Пауза может использоваться не только как естественная составляющая, техническая остановка речи, но и как искусственное обыгрывание ситуации.
Паузы так же рассчитаны на то, что человек ощутил реальность предлагаемых его воображению картин.
Психология слухового восприятия, специфика коммуникации диктует не только общие законы прослушивания, но и конкретные ситуации, от которых зависит успех восприятия радиотекста. Сюда относится, в частности, его структурное членение. Выделим наиболее характерные элементы, привлекающие внимание слушателя:
- Необычное интригующее начало (вербальное и звуковое);
- Динамическое развитие сюжета с выделением наиболее важной информации;
- Короткая завершающая фраза, суммирующая идею текста.
Большое значение имеет фактор времени, особенно в небольших сюжетных сценках (ролики длиной 20-30 сек). Слушатель в процессе контакта с радиотекстом получает определенную информацию (полезную, нужную, интересную или же ту, которая оставляет его равнодушным или же вызывает у него раздражение). Слушатель должен иметь время, чтобы оценить услышанные сведения.
Наименование товара стоит вводить в начале ролика, чтобы у человека оставалось ещё 15-20 секунд рекламного времени, чтобы он воспринял и понял своё отношение к товару, о качествах которого говорится в дальнейшем.
В этом случае интригующее, иносказательное начало оказывается проигрышным, поскольку не может удержать внимание слушателя до конца ролика, где говорится о марке товара.
Опыт радиорекламы в США в последние годы привел рекламистов к выводу, что наиболее эффективны минутные ролики. Использование роликов длиной 15 секунд занимают второе место. Их использование особенно целесообразно, если уже была проведена предварительная кампания [8].
Интерес слушателя зависит в основном от того, интересна ли, нужна ли ему сообщаемая информация.
Музыка. Про ее вклад в эффективность радиорекламы уже говорилось выше в нашей работе, однако важно заметить и следующие моменты:
Она так же как и звучащее слово в основном воздействует на эмоции слушателя.
В радиовещании используется в двух видах:
- Как самостоятельная;
- Как сопровождение речевого текста.
Функции музыки сопровождения.
Музыкальные шапки программы – характерных звуковых фраз, предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире;
Разбивки между блоками в одной передаче;
Звуковые декорации, помогающие представить место действия, характеризующей обстановкой;
Звуковой фон, подчеркивающий ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием широко используется в новостных и рекламных программах);
Передача звуковой атмосферы, помогающая описать ситуацию, состояние человека, а слушателю – представить их;
Определяет темп и ритм текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения.
Выражает психологическое состояние участников передачи;
Художественные средства для создания целостного звукового образа;
Музыка должно привлечь внимание слушателя с самого начала звучания текста. Звукорежиссер стремиться подобрать музыку соответствующую ритму вербального текста, и в тоже время использовать ее свойства акустической окраски. Если же музыка вводится, когда текст уже звучит ее функция – управлять вниманием слушателя.
"Музыка в рекламе это то, что первое должно бросаться "в уши" [27].
В современной радиорекламе с быстрым темпом речи, все чаще звучат джинглы – "звуковые пятна". Их функции: броской, яркой, короткой фразой привлечь внимание слушателя. Джинглы используются как звуковые элементы в подготовке всевозможных рекламных роликов. Слово "джингл" сравнительно недавно появилось в обиходе радиожурналистов. Оно пришло к нам из американского вещания. Иногда это слово понимается как небольшая разыгранная сценка, в которой используются яркие музыкальные фразы.
Сочетание музыки и слова носит сложный характер. Этот синтез определяется не только соподчиненностью, но и самостоятельностью звучания в эфире, образует единство, так как выразительные и формообразующие средства звучат в эфире параллельно. Если же музыка и слово не подчинены друг другу, то они в силу совместимости и одновременности звучания оказывают друг на друга влияние и обогащают друг друга.
Обрамление текста в начале и в конце музыкальной фразой, фрагментом музыкального произведения, отрывком песни – создает единую музыкальную тему, выражающую отношение к информации.
В сложных жанрах музыка может соединять различные временные и пространственные отрезки, являться композиционным стержнем всего материала.
При использовании музыки важен не только ее правильный подбор, но так же и уровень звучания. Особенно внимательно нужно относится к фрагментам песен. В них есть собственные слова, которые могут помешать восприятию рекламного текста. Важно и временное соотношение музыки и текста.
Монтаж в радиорекламе занимает особое место. Радиорекламе свойственна плохая запоминаемость адресных и особенно телефонных данных. В то же время она действенна и отличается дешевизной.
Для лучшего запоминания телефонов в радио рекламе используется игровая или стихотворная форма.
Игровая форма ведет диалог со слушателем. Медленное проговаривание группы цифр (номера) 333-17-06, а затем обращение к слушателю попробовать самом воспроизвести номер в тоже время давая подсказки. 333 – пауза…"дальше…" 17 – "правильно" 06. При этом способе создаётся видимость обращения к слушателю с целью проверить его память, и слушатель может откликнуться на этот призыв.
Сложно представить себе радиорекламу без слогана.
Слоган входит в состав всех рекламных компаний или всех обращений одной фирмы, таким образом узнаваемость формируется. Служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную компанию или имеющими разные форматы (объединяет щит и видеоролик, радиорекламу и листовку). Может стоять как в начале, так и в конце рекламного текста. Самостоятельная рекламная константа.
Товарный – отдельно взятый товар и перестаёт употребляться, когда рекламная кампания заканчивается.
Фирменный – (имиджевый) Отражает сущность, философию фирмы, ее систему ценностей и корпоративную политику в различных областях. В отличие от заголовка смысл слогана глобален и символичен.
Требования к слогану:
Краткость;
Запоминаемость;
Постоянность;
Присутствие названия торговой марки или бренда;
Доступность перевода на любой другой язык.
Прежде всего нужно определить, какой смысл должно донести ваше рекламное обращение, какое реальное или психологическое преимущество товара должна донести реклама и кому оно должно быть адресовано.
Типы рекламных стратегий: (Отличаются друг от друга тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на психологически значимые свойства).
Часто оба этих типа воздействия – на разум и на эмоциональную составляющую – хорошо согласованы и усиливают друг друга, и на практике чувства и доводы тесно связаны. Но всё-таки, в конкретных рекламных объявлениях доминирует один из двух.
Рационалистическая реклама – подчёркивает практическую ценность товара, конкретную выгоду при его использовании. Так же такую рекламу называют Информационной. Все в этой рекламе подчинено одной цели – показать реальные преимущества товарной марки. Подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется их товарной категории, и его свойства действительно представляют интерес для потребителей (УТП).
Проекционная реклама – Используется, когда реальные различия между товарными марками не существенны для потребителя, и в данной товарной категории выбор осуществляется с опорой на воображаемые свойства товара. (сигареты, духи, пиво). В этих случаях люди опираются не на их вкусовые свойства, а на созданные в рекламе образы. Эмоциональный фон в этих случаях является решающим. Подобная реклама устанавливает связь с потребителем на уровне подсознания, способна всколыхнуть глубоко скрытые чувства, а это может стать не чуть не меньшей мотивацией для покупки товара, чем рационалистическая реклама.
При выборе стратегии надо учитывать:
Специфику товарной категории;
Особенности данного товара (преимущества).
Стратегии и стиль рекламы конкурентов (возможно действовать "от противного").
Дух времени и умонастроение целевой аудитории (прагматические и романтические периоды времени).
Виды радиорекламы:
Обзор печати, сотрудничество с изданиями. Через краткий пересказ различных сенсационных, интересных и интригующих историй привлечь слушателя к покупке определенного издания.
Комментарий – в рекламе нет полноценных комментария и оценки товара, поэтому часто прибегают к подобному виду радиорекламы.
Интервью – раскрытие, в общении с собеседником, например, подробность какого-нибудь события или др. Главное в интервью это диалог: вопрос-ответ.
Обозрение – (куда подальше).
Песенка.
Радиоспот.
Звуковая реклама: виды и методы воздействия
Есть отличный способ манипуляции людьми. Просто надо заполнить эфир нечистыми звуковыми вибрациями, или определенной музыкой, что является мощным средством контроля [2]. Подсознательное внушение посредством музыки является наилучшим методом контроля над психикой человека. Музыка в обход сознанию способна проникать в подсознание и программировать его. После экспериментов было доказано, что из-за внушения "не красть" в супермаркетах намного уменьшилось число краж. Непрерывное проигрывание определенных композиций сэкономило хозяевам магазинов миллионы долларов. Релаксирующая музыка воссоздает в супермаркете уютную домашнюю атмосферу, и принуждает покупателей не торопиться, уделяя массу времени покупкам. В час пик применяется быстрая музыка, которая провоцирует покупателей двигаться намного быстрее. Подобный метод используется и фаст-фудами, например в "McDonald’s", специально обученный менеджер непрерывно следит за посетителями в зале. Если их слишком много, включаются динамичные записи, если же посетителей мало, ставится расслабляющая музыка, для того, чтобы подольше удержать в ресторане клиентов [4].
Факторы воздействия аудиоспота на слушателей:
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
- формат станции и соответствие ему стилю ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- длительность звучания;
- "оформление" аудиоспота другой рекламой, музыкой ли сообщениям;
- структура аудиоспота;
- характеристики текста;
- оригинальность ролика;
- эмоциональное влияние.
Рассмотрим теперь эти факторы более обстоятельно.
Реклама и формат станции.
Предусматривается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и едва интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе вспоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, вспоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги или товара и типом станции. Реклама услуг дилера, который торгует лимонадом, требует резвости, быстрого темпа, и ритм рок-станции полностью для этого подходит. Но гостиницы, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.
Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая Форматизация станций - это, очевидно, будущее. В настоящий момент, скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Радио Модерн"?
Время выхода в эфир.
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию. Например, сигналы точного времени, сводки погоды, и так далее График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
- утро и в обед - "время домохозяек"
- вечер - время молодежи
- после обеда в выходные – спортсменов
- воскресенье утром – туристов
- около 8 вечера - время служащих
- ночью - работников транспорта.
Обычно, такая градация достаточно относительна, но в целом эта система работает.
Длительность звучания.
Время - главный фактор, который лимитирует в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать секундой. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих русских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. В действительности необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) помечает один звук, а в английском, например, три-четыре знаков часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующему американским стандартам: