Файл: Введение Индустрия красоты существует с древних времен.pdf

Титульник

Содержание

Введение
Индустрия красоты существует с древних времен. Она изменялась с течением времени, была подвержена историческим веяниям. В каждый период времени существовали свои эталоны красоты и женщины всегда старались быть привлекательными и красивыми. В настоящее время отрасль активно и успешно развивается. Появляются новые революционные технологии, современные косметические препараты, новое оборудование. Салонный бизнес – бурно развивающаяся отрасль, в которой представлены различные предприятия (парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии нейл- дизайна, студии загара, косметологические центры, клиники эстетической медицины и пр.). К этой же отрасли можно отнести различные спортивно- оздоровительные предприятия, в том числе и фитнес-центры, а также разнообразные косметологические центры и центры по коррекции фигуры.
Безусловно, в этой же сфере работают и фирмы-производители, поставщики оборудования для салонов красоты, косметических препаратов, разработчики новых методик, фирмы, оказывающие разнообразные услуги в этой отрасли
(обучение, техническое обслуживание, консультации). В условиях рынка по мере увеличения разнообразности предложений, появления новых технологий и прочих факторов, обуславливающих развитие, растет и степень скептицизма потребителей по отношению к инструментам маркетинга, которыми на них воздействуют продавцы товаров и услуг, а так же степень претенциозности потребителей к предложениям. Поэтому так важно для каждой компании, ориентированной на успех и дальнейший прогресс, иметь грамотно выстроенную систему маркетинговых коммуникаций и структурированный, уникальный имидж. Эти два средства могут обеспечить наиболее продуктивное взаимодействие с потенциальными потребителями и общественностью в целом.
Этим обусловлена актуальность темы, ввиду того, что на настоящий момент в студии красоты «Меланжъ» не уделяется должного внимания и средств на коммуникации и продвижение.

Цель курсовой работы- провести анализ имеющихся каналов коммуникации и существующего имиджа на его основе разработать способы и методы продвижения для студии красоты «Меланжъ».
Задачи:
1)Изучить теоретические основы продвижения в бизнесе индустрии красоты;
2) Рассмотреть основные понятия, касающиеся проблемы исследования
3) Провести анализ используемых компанией методов продвижения и провести исследования позволяющие выявить направление работы
4) Разработать практические и грамотные рекомендации по программе продвижения студии красоты.
Объектом исследования является студия красоты «Меланжъ».
Предметом исследования является применение коммуникационных инструментов с целью продвижения студии красоты «Меланжъ». При использовании программы продвижения, разработанной в данной курсовой работе, студия красоты «Меланжъ» может нормализовать экономическую ситуацию, в которой находиться компания, расширить контактные аудитории и создать свой благоприятный имидж. В этом заключается практическая применимость работы.

Глава 1. Теоретические основы изучения имиджа и продвижения услуг
салона красоты
1.1 Современные тенденции в продвижении услуг салона красоты
Сфера услуг занимает важное место в жизни общества и экономики страны, так как ее значимость возрастает с каждым годом. Каждый человек ежедневно потребляет тот или иной вид услуг: использование транспортных услуг, услуг связи, образования, медицины или телевидения. Поэтому очень важно изучить данную проблему. Для полного понимания нашей темы и для точного исследования необходимо определить такие понятия как «маркетинг услуг» и «услуга». Обратимся к различным источникам для истолкования данных терминов:
В. В. Кислицина в книге «Маркетинг: учебник для вузов» определяет маркетинг услуг как процесс разработки, тестирования, продвижения и реализации услуг, способствующий получению компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей у клиентов
[Кислицина В. В., 2011, с. 384]. Данное определение указывает на увеличение прибыли компании за счет предоставления услуг потребителям.
Л. И. Дьяконова дает иное определение, в котором подчеркивается необходимость существования услуг для удовлетворения потребности целевой аудитории: «Маркетинг услуг – это деятельность по обеспечению наличия нужных услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования» [Дьяконова Л. И., 2011, с. 4].
Б. А. Соловьев разделяет мнение Л. И. Дьяконовой и В. В. Кислициной и дает комплексное определение: «Маркетинг услуг – деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции» [Соловьев Б. А., 2009, с. 209]
Далее обратимся к определению термина «услуга», рассмотрим различные точки зрения.

Ф. Котлер определяет понятие «услуга» в своей книге «Маркетинг менеджмент: экспресс-курс» следующим образом: «Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»
[Котлер Ф., 2010, с. 137].
По мнению Е. Песоцкого, услуга – это нематериальный товар, который невозможно потрогать, посмотреть или понюхать, пока не совершил покупку. Другими словами можно сказать, что услуга неосязаема, в отличие от товара [Песоцкий Е., 2003, с. 212].
А. Г. Беспалова в книге «Маркетинг в сфере услуг» дает определение услуги, исходя из потребностей клиента: «Услуга – это в большей степени нематериальное воплощение удовлетворенной потребности потребителя в конкретное время и в конкретном месте» [Беспалова А. Г., 2014, с. 17].
Совершенно иное определение понятия «услуга» дает нам американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Услуга – это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товаров» [Стерлигова А. Н., 2009, с. 92].
Схожие определения с Е. Л. Чесновой приводят в своих книгах следующие авторы: Д. Елканова, Л. К. Лободенко и Н. В. Макарова.
В. В. Кислицина дает следующее определение, которое объединяет в себе смысл определений Е. Л. Чесновой и Е. Песоцкого: «Услуга – это вид деятельности или благ, который одна сторона предлагает другой и который по своей сути не является осязаемым» [Кислицина В. В., 2011, с. 478].
Следует выделить основные отличия «услуги» от «товара». Ф. Котлер выделяет характеристики услуг, которые отличают их от товаров:

неосязаемость услуги;

неотделимость услуги от человека, который ее представляет;

несохраняемость услуги;

непостоянство качества услуги [Дьяконова Л. И., 2011, с. 14].

Далее необходимо рассмотреть основную классификацию услуг. Л. И.
Дьяконова в книге «Маркетинг услуг» выделяет следующую классификацию услуг:

производственные (обслуживание, ремонт, лизинг);

профессиональные (банковские, страховые, финансовые, рекламные);

распределительные (торговля, транспорт, связь);

потребительские (массовые услуги, связанные с времяпрепровождением);

общественные (телевидение, радио, образование, культура)
[Дьяконова Л. И., 2011, с. 8].
Опираясь на работу Н. В. Климовой выделим отличительные свойства услуг:

услуги нематериальны (их нельзя потрогать или попробовать на вкус) Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент ищет нечто осязаемое, по которому реально можно судить о качестве этих услуг, а именно по множеству факторов материального характера;

услуги производятся и потребляются одновременно, потребление услуг нельзя отложить на потом, они не подлежат хранению и транспортировке;

качество услуг зависит от его конкретного поставщика
(провайдера), а также времени, места и способа предоставления;

суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов, составляющих услугу операций;

процесс оказания услуг включает непосредственный личный контакт производителя и потребителя;


требуется более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность оказания услуг, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса [Климова Н. В.,
Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи /
Фундаментальные исследования, № 6, 2012, с. 231].
Организация маркетинговой деятельности услуг включает в себя решение определенного ряда задач:

изучение и анализ ситуации на рынке услуг;

расчет емкости рынка;

оценку рисков и возможностей бизнеса на рынке услуг;

определение преимущественных показателей рынка услуг, которые опираются на анализ потребительского спроса;

оценка динамики спроса на различные виды услуг;

создание маркетинговой стратегии;

анализ корректности выбранной стратегии и воплощение поставленных целей и задач.
Для начала обратимся к государственным источникам Роспотребнадзора, чтобы определить отличия понятий «косметическая» и «косметологическая» услуга. «Косметические услуги - это физическое и химическое воздействия на кожу лица и тела, брови и ресницы клиента в целях их омоложения, а также придания лицу индивидуальной выразительности с использованием средств декоративной косметики для удовлетворения эстетических потребностей клиента в соответствии с модой.
Косметологические услуги - особый вид медицинских услуг, направленных на улучшение внешности человека, на лечение или маскировку косметических дефектов, вызванных заболеваниями, врожденными или возрастными изменениями организма, и оказываем в целях изменения психофизического состояния человека и удовлетворения его эстетических

потребностей» [Отличия косметологических и косметических услуг. Режим доступа: http://rospotrebnadzor.ru (дата обращения 22.12.2015)]
Очень часто люди путают понятия данных определений и сталкиваются с халатными косметологами, которые не имеют должного образования и опыта работы. Поэтому важно четко определить, какие услуги относятся к разделу косметологических, а какие косметических.
На основе существующих определений создадим таблицу с примерами
«косметических» и «косметологических» услуг (таблица 1).
Косметологические услуги
Косметические услуги
Услуги визажиста
Коррекция бровей
Ламинирование бровей
Наращивание ресниц
Окрашивание бровей и ресниц
Парикмахерские услуги
Обертывание
Наращивание ногтей
Маникюр
Педикюр
Наращивание волос, кератиновое выпрямление
По данной таблице можно сделать вывод, что косметологические и косметические услуги имеют существенные различия: для оказания косметологических услуг требуется медицинская лицензия, так как данный вид услуг является медицинским и создает различные изменения во внешнем виде клиента, путем сеансов массажа, механическом изменении черт лица и украшения частей тела. Для оказания косметических услуг не нужна медицинская лицензия, так как они направлены на улучшение наружного внешнего облика клиента, не заходя в ткани и травмируя кожу.
Обычно для специалистов, оказывающих косметические услуги важно иметь различные сертификаты, подтверждающие прохождение курсов, и

портфолио с фотографиями счастливых клиентов. Для специалистов в области косметологических услуг наиболее важным является иметь помимо медицинской лицензии хорошие отзывы клиентов на их услуги.
Обратимся к российскому законодательству для определения необходимых требований по работе салона красоты.
«В соответствии с Федеральным законом «О лицензировании отдельных видов деятельности» утверждено Постановление Правительства РФ от
16.04.2012 N 291 (ред. от 17.01.2013) «О лицензировании медицинской деятельности», которым представлен Перечень работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность. Данный перечень определяет, что виды деятельности по услугам косметологии и сестринскому делу в косметологии– как обязательно лицензируемые виды деятельности и требует получение лицензии на медицинскую деятельность, которая выдается Службой по контролю качества медицинской помощи и лицензированию Администрации
Пермского края.
Согласно Приказу Минздравсоцразвития России от 18.04.2012 N 381н
«Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи населению по профилю «косметология» медицинская помощь по профилю «косметология» включает комплекс лечебно-диагностических и реабилитационных мероприятий, направленных на сохранение или восстановление структурной целостности и функциональной активности покровных тканей человеческого организма (кожи и ее придатков, подкожной жировой клетчатки и поверхностных мышц) (п.2). При этом, медицинская помощь по профилю
«косметология» оказывается врачом-косметологом. Средний медицинский персонал может оказывать медицинские услуги и манипуляции по назначению врача- косметолога (п.4)» [Законодательство. Что нужно знать при получении косметологических услуг. Режим доступа: http://rospotrebnadzor.ru (дата обращения 22.12.2015)].
Из данного законодательства следует, что каждый салон красоты, который оказывает хотя бы одну из медицинских (косметологических) услуг, обязан

пройти необходимое медицинское лицензирование. В случае невыполнения данного требования государство вправе взыскать административный штраф в лично установленном размере.
Синергетический эффект работы салона красоты обусловлен внешними и внутренними факторами, влияющими на его развитие:

внутренние - коммуникация, маркетинг, логистика;

внешние – потребители, конкуренты салона, государственные органы, регулирующие предпринимательскую деятельность [Синяева И. М.,
2014, с. 15-16].
Для успешной работы салона красоты необходимо разработать эффективную стратегию продвижения и взаимодействия с целевой аудиторией. Для продвижения салона красоты существует множество средств рекламы: радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама в журналах, интернет-реклама (продвижение в социальных сетях).
Составим таблицу основных достоинств и недостатков данных средств рекламы (таблица 2).
Таблица 2. Основные достоинства и недостатки различных средств
рекламы, используемых в продвижении салона красоты
Средства рекламы
Достоинства
Недостатки
Радиореклама Широкий охват аудитории.
-Недорогое размещение.
-Возможность включения в рекламу интересных звуковых элементов для привлечения внимания, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с названием салона.
-Данный вид рекламы не
«раздражает» потребителей, а воспринимается как должное.
-Из-за низкой стоимости размещения существует высокая конкуренция радиостанций.
-Реклама на радио воспринимается как
«фон» к музыкальной программе
-Короткое время воспроизведения радиорекламы.
Телереклама -Одновременно оказывается визуальное и звуковое воздействие на целевую аудиторию
-Вовлеченность потребителя происходящим на экране событием
-Высокая стоимость изготовления ролика.
-Негативное отношение потребителя к телевизионной рекламе

-Оказание сильного психологического воздействия на потребителя.
-Возможность переключить на другой канал, чтобы не смотреть рекламу.
Наружная реклама
-Хорошая запоминаемость благодаря красочным образам и интересным текстам.
-Относительно низкие затраты на размещение.
-Доступность.
-Мобильность.
-Охватывает широкий круг целевой аудитории.
-Способна указать потребителю на правильное решение – пойти в салон красоты на какую-либо процедуру прямо сейчас.
-Подвергается изменениям погодных условий.
-Неэффективна в темное время суток.
Реклама в журналах
-Долговечность – может храниться и время от времени перечитываться.
-Потребитель покупает журнал для того, чтобы полностью ознакомиться с содержимым.
-Хорошая наглядность рекламы, красочность.
-Низкая стоимость.
-Безэмоциональна по сравнению с другими средствами.
-Стандартизированность рекламного объявления – выкупается определенное место на листе.
Интернет- реклама
- Относительно низкая стоимость.
-Интерактивность – налажена обратная связь с целевой аудиторией.
-Возможность вносить поправки в уже существующую рекламу.
-Широкий охват.
- Возможность ретаргетинга.
-Оценка эффективности рекламы через просмотры, лайки и репосты.
-Негативное отношение потребителя на рекламу в
Интернете.
-Высокая конкуренция.
На основании материала таблицы, можно отметить, что наружная и
Интернет-реклама являются наиболее подходящими для продвижения услуг салона красоты. С помощью Интернет-рекламы мы можем показать