Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

37 ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не от- дает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Восприятие. Нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребно- стей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.
Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упоря- дочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей то- варов и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители вос- принимают неодинаково. При этом в процессе избирательного вос- приятия обычно выделяют:
♦ избирательное воздействие (человек воспринимает не всю ин- формацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями);
♦ избирательное понимание (человек не всегда склонен истолко- вывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сло- жившимся мнением и убеждением);
♦ избирательное запоминание (каждый человек склонен запом- нить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения).
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо- минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, что- бы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние, способное сформировать высокий имидж товаров, их производите- лей и продавцов.
Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому

38 другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих то- варах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения яв- ляются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре – ха- рактеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данно- го индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убежде- ния и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
Процесс принятия решения о покупке
Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку- пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конеч- но, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них.
Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым покупательским поведением, неуверенным покупательским поведением, упрощен- ным покупательским поведением.
Указанные четыре модели покупательского поведения обу- словлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов.
Осознание потребности → Поиск информации → Оценка и вы-
бор приемлемых вариантов → Покупка → Потребление → Оцен-
ка товара в процессе потребления → Распоряжение товаром.

39
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ог- раниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке.
Осознание потребности. Начальным этапом любой модели принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда акти- визируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребле- ния товаров.
Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их при- обретении и потреблении. По крайней мере, два следующих факто- ра оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приоб- ретения и потребления данных товаров или услуг. Например, нали- чие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.
Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются: время (с течением времени активизируется потребность, изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необ- ходимость приобретения мебели); приобретение некоторых товаров
(покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, зана- вески и др.); уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).
Наряду с указанными внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы.
Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данно- го товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими ком- муникационной политики и прежде всего рекламы.

40 среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недоста- точно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает со- бирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотива- цией указанного поиска информации является желание каждого че- ловека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источ- ника внешней информации:
♦ личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
♦ коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дис- трибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в мага- зинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
♦ некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);
♦ эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.
Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска.
Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая инфор- мация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.
Оценка и выбор приемлемых вариантов. На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным резуль- татом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.
Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность че- ловека. При этом одни и те же свойства имеют разную значи- мость для каждого конкретного потребителя в зависимости от

41 его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение.
Например, проводимые опросы потребителей губной помады пока- зывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.
При выборе потребителем приемлемого товара следует отме- тить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.
Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структу- рам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может: модифи цировать товар, повысить качество товара, изме- нить мнение потенциальных покупателей о товаре, изменить мне- ние потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах, привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свой- ствам товара.
Покупка. Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного това- ра формирует уверенность в целесообразности совершения соответ- ствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, вопросы. Покупать или не покупать? Когда покупать? Где поку- пать? Как осуществлять расчеты за покупку?
Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств мо- жет нарушить все его планы. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара.
Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель,

42 может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуа- ции.
На решение человека изменить свой выбор, отложить или отка- заться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает то- гда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько вни- мания принятию решения и его обоснованию.
Потребление. Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Напри- мер, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потреби- тель будет явно огорчен и останется не доволен сделанной по- купкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от его по- требления совпало или превзошло ожидания. В зависимости от то- го, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель при- обретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению им. При этом возможные альтер- нативы в действиях потребителя: использовать товар при первом удобном случае, найти новые возможности использования товара, сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее по- требление, оставить товар на длительное хранение с расчетом ис- пользовать его в будущем, освободиться от товара.
Оценка товара в процессе потребления. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родствен- никам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.
Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как по- казывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобре- тенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных поку- пок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по

43 защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстан- ции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.
Распоряжение товаром. После частичного или полного исполь- зования товара возникает проблема, как им распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно акту- ально в последнее время относительно подержанных автомобилей.
Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации.
Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ре-маркетинга.
Наряду с продажей ранее приобретенного товара потребитель может поменять его на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать его знакомым, друзьям или другим нуждаю- щимся в нем людям. Наконец, он может товар просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация долж- на интересовать производителя товара и ему следует ее использо- вать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.
1.3.3. Сущность поведения предприятия-покупателя
Уже рассмотрено поведение покупателей, приобретающих това- ры для их использования конечными потребителями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для своих нужд. В качестве таких предприятий могут вы- ступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготов- ления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприя- тия и организации, приобретающие товары и услуги для их даль- нейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.
Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рас- смотренным поведением потребителей. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:
♦ Кто является покупателем?
♦ Какие потребности данного покупателя?

44
♦ Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о по- купке?
♦ Кто и как принимает решение о покупке?
♦ Какие операции совершаются при покупке?
Иными словами, изучая поведение предприятий-покупателей следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в боль- шинстве своем не совпадают при моделировании поведения поку- пателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно.
Модель покупательского поведения предприятия
На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение по- купателя потребительских товаров, влияют как маркетинговые (то- вар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономических, политических, культур- ных, технологических, правовых, конкурентных.
Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних фак- торов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок. Эта политика включает выбор товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.
Закупками товаров может заниматься один снабженец, не- сколько агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. Для этих целей предприятия создают закупочные цен- тры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избе- жать риска совершить неправильную покупку.
В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технические работники. Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке тре- буемых товаров. Этому способствует также и разработка специфи- каций – требований, устанавливаемых потенциальным пользовате- лем по отношению к основным параметрам данного товара.
Факторы, влияющие на покупателей