Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

45
На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих за- купки, влияют многие факторы. Они могут быть подразделены на внутренние и внешние.
Среди внешних факторов на поведение предприятий-покупателей существенное влияют экономические: спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.
На поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, правовая база предпринимательской дея- тельности, способность государства осуществлять контроль за вы- полнением законов, а также наличие конкуренции.
Организационные факторы. Как уже подчеркивалось, прини- мать решения о закупках товаров могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении поведения предприятий-покупателей. Кроме то- го, следует выяснить:
♦ сколько работников и кто конкретно принимает участие в раз- работке и обосновании решений о закупках;
♦ кто принимает окончательное решение о закупках;
♦ какова роль отдельных работников в процессе принятия реше- ния о закупках;
♦ какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках;
♦ существуют ли ограничения по отношению к отдельным про- давцам и если существуют, то какие;
♦ какую политику распределения реализует предприятие.
Что касается политики распределения, осуществляемой по- купателем, то она имеет ряд характерных особенностей.
Повышение роли отделов по закупкам. На многих предприя- тиях отделы материально-технического обеспечения получают бо- лее высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные центры.
Руководителем такого отдела или центра становится один из заме- стителей директора предприятия.
Более широко используются централизованные закупки. Возрас- тает роль децентрализованных закупок второстепенных товаров.
Постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов. Расши- ряется телекоммуникационный обмен.

46
Межличностные факторы. В процессе деятельности закупоч- ного центра между отдельными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредствен- ное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличност- ные отношения, определить степень их влияния на работу закупоч- ного центра в целом и заранее оценить возможное поведение заку- почного центра в процессе принятия решения о закупках.
Личностные факторы. Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов, призванных подготовить или принять соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возраст, соответствующее образова- ние, уровень культуры, а также определенный тип личности. Каждый из работников закупочного центра проявляет свои специфические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи конкретных товаров.
Процесс принятия решения о закупках аналогичен рассмотрен- ному процессу принятия решения о покупке потребительских това- ров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является бо- лее сложным и требует привлечения значительного числа специалис- тов для обоснования и принятия рациональных управленческих решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие до- полнительных этапов в процессе принятия решения о закупках.
Процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом слу- чае он, естественно, подвержен определенному риску, обусловлен- ному возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исклю- чить, для обоснования решения о закупках привлекается значитель- ное число работников предприятия и сторонних организаций, ве- дется интенсивный поиск информации о возможных поставщиках.
Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сде- лать правильный выбор.
Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет мес- то тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки. Так обычно покупают канцелярские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку, электротовары.

47
Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной повтор- ной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или постав- щика товара. Так обычно поступают при повторных закупках пер- сональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.
Осознание потребности. Исходным в процессе принятия реше- ния о закупках является осознание работниками предприятия необ- ходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить воз- никшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появ- ление таких потребностей, могут быть: изменения в ассортименте выпускаемой продукции, уменьшение запасов и возникновение де- фицита тех или иных товаров, изменения в технологии производ- ства, колебания общего уровня деловой активности, повышение уровня цен приобретаемых товаров, неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др.
На осознание потребности в закупке данного товара сущест- венное влияние могут оказать и внешние факторы, и прежде всего, маркетинговые.
Формирование закупочного центра. Осознав потребность в тех или иных товарах, следует определить, кто будет осуществлять за- купку. Как уже отмечалось, закупками может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел мате- риально-технического обеспечения или закупочный центр. Выбор варианта зависит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления.
На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Это может быть также полностью или частично по- ручено одному из работников предприятия.
Большинство средних предприятий, как правило, располагает небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех работников.
Крупные предприятия имеют специализированные закупочные подразделения. Организационная структура таких подразделений весьма разнообразна.
Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покуп- ке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне выс- шего руководства.

48
Разработка спецификаций товаров. Следующим этапом про- цесса принятия решения о закупках является определение пригодно- сти товара для той цели, с которой предполагается его использовать.
При этом предприятие предпочитает наличие таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество или покупать товары низкого качества.
Установленные и приемлемые для покупателя параметры огова- риваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски.
Поиск поставщиков. После определения основных параметров, которым должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соответствующие требованиям, оговоренным в разработан- ных спецификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Та- кими источниками могут быть Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. По данным этих и других источников информации составляется список воз- можных поставщиков каждого из требуемых товаров.

49
Выбор поставщика. В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется предвари- тельный отбор ограниченного их числа, с ними проводятся перего- воры и заключаются контракты.
В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех поставщи- ков необходимого ему товара и обеспечивает себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход дает определенные преимуще- ства в ценовой конкуренции и избавляет покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика.
Заключение контракта. Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. В этих заказах указываются необходимое количество товара, его основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии.
Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоре- чий, возникающих в процессе осуществления поставок закуплен- ных товаров.
Оценка работы поставщика. На заключительном этапе процес- са принятия решения о закупках анализируется фактический ре- зультат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если таким результа- том покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет по- вторные закупки. В противном случае вносятся необходимые кор- рективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.
Предприятие-покупатель заинтересовано в поддержании и по- стоянном развитии сложившихся связей с продавцом. Такая вер- ность продавцу приносит пользу покупателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, дает возможность продавцу более полно учитывать запросы покупателя и ставит его в привилегиро- ванное положение по сравнению с другими покупателями.
Специфические особенности принятия решения о закупках.
Процесс принятия решения о закупках рассмотрен независимо от того, о каком конкретно предприятии идет речь. Вместе с тем суще- ствуют специфические особенности процесса принятия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобре- тает товары. С учетом этого можно выделить: предприятия, поку-

50 пающие товары для производственного потребления, предприятия, приобретающие товары для их перепродажи, государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления сво- их непосредственных функций.
Для предприятий, закупающих соответствующие товары произ- водственного назначения, характерно наличие незначительного числа крупных покупателей, довольно плотно сконцентрированных географически. Спрос таких предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и существенно меняется и зависит от спроса на потребительские товары.
Предприятия, закупающие товары для их перепродажи, как пра- вило, торгуют большим числом разнообразных товаров. Поэтому одним из основных решений, принимаемых такими предприятиями, является установление наилучшего товарного ассортимента, кото- рый им следует иметь. Последним может быть: замкнутый ассорти- мент (товары только одного производителя); насыщенный ассорти- мент (значительное число ассортиментных позиций товара, изго- товляемого разными производителями); широкий ассортимент
(несколько ассортиментных групп взаимодополняющих товаров); смешанный ассортимент (значительное число не связанных между собой товаров).
От выбранного предприятием ассортимента зависит состав его покупателей и поставщиков, а также реализуемые им стратегии маркетинга.
Наконец, государственные учреждения и организации закупают товары и услуги для удовлетворения нужд медицины, образования, обороны и др. Они используют средства налогоплательщиков и от- дают предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары, способные полностью удовлетворять существующие потребности по самым низким ценам. Поэтому большая часть закупок осуществ- ляется методом открытых торгов или заключения контрактов по результатам переговоров.
1.4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1.4.1. Сущность товарной политики

51
Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реаль- ные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовле- творению благодаря организации производства необходимых това- ров. Это достигается путем реализации товарной политики, которая предполагает осуществление таких мероприятий, как:
♦ модификация изготовляемых товаров;
♦ разработка новых видов продукции;
♦ снятие с производства устаревших товаров;
♦ установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
♦ обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
♦ установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
♦ создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
♦ организация сервисного обслуживания.
Рассмотрим более детально сущность товара с позиций мар- кетинга.
Товаром является всякая продукция в виде физического объек- та, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
1.4.2. Классификация товаров
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследова- нием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные клас- сификации товаров.
Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

52
Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, се- мейного или домашнего использования.
Товары и услуги производственного назначения предназначают- ся для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на от- дельные группы.
Классификация потребительских товаров
Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобре- тении. В первом случае выделяют:
♦ товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы);
♦ товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).
С учетом поведения покупателей при приобретении товаров вы- деляют товары:
♦ повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);
♦ тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые товары);
♦ престижные (обладающие уникальными свойствами или име- ющие марку известной фирмы-производителя);
♦ пассивного спроса (приобретаются тогда, когда в них возника- ет неожиданная необходимость или когда предпринимаются значи- тельные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не- реальна).
Приведенная классификация потребительских товаров очень ча- сто используется при создании сети предприятий розничной торгов- ли.
К сожалению, в Беларуси это не нашло широкого распространения.
В развитых странах приведенная классификация используется целенаправленно и часто по названию магазина можно определить, какие товары в нем можно приобрести.
Классификация товаров производственного назначения

53
Товары производственного назначения могут быть классифици- рованы таким же образом, что и потребительские товары. При клас- сификации обычно учитывают участие этих товаров в про- изводстве, а также их относительную ценность. С учетом сказан- ного обычно выделяют: оборудование, сырье, материалы и готовые детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения и вспомогатель- ное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и приведенные классифи- кации товаров являются не совсем полными и совершенными.
Можно дать и другие классификации. Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выде- ленных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.
1.4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один то- вар. Как правило, они изготовляют и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров (услуг). Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмер- но-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т. д.).
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассорти- ментных позиций. Например, ассортиментная группа «одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Пре- стиж» и одеколон «Маэстро».
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляе- мых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
Он характеризуется:
♦ широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
♦ глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассорти- ментной группе);