Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

54
♦ насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
♦ гармоничностью (степенью близости товаров различных ас- сортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент акцио- нерного общества «Дзинтарс» (табл. 2).
Таблица 2
Товарный ассортимент фирмы «Дзинтарс»
Ассорти- ментная позиция
Ассортиментная группа
Духи Туалет- ная вода
Зубная паста
Губная помада Шампунь
Крем
1
Иллю- зия
Линия для мужчин
Ремо- дент
Мисс
Рига
Пивной
Кредо
2
Ори- ент
Тайна рижанки
Ремо- флуодент 3 Плюс
Шампунь с алоэ
Дзинтарс
3
Шарм Шампунь с лопухом Биотоник
4
Кредо Шампунь с липой
3 Плюс
5
Дзинтарс
Корт
6
Нивеа
Из табл. 2 видно, что широта товарного ассортимента представ- лена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем.
В целом фирма «Дзинтарс» изготовляет парфюмерно-косме- тические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром, указан- ным в табл. 2.
Фирма «Дзинтарс» изготовляет губную помаду различных тонов.
Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложе- ния губной помады равна ее 146 разновидностям.
1.4.4. Управление товарным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель- ность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент.

55
Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
♦ изменение спроса на отдельные товары;
♦ появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
♦ изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предла- гать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет по- купателей с точки зрения следующего:
♦ широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовле- ния товаров новых ассортиментных групп;
♦ глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
♦ насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет уве- личения общего числа всех ассортиментных позиций;
♦ гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гар- моничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:
– о снятии с производства устаревших товаров;
– модификации изготовляемых товаров;
– разработке новых видов продукции.
1.4.5. Создание нового товара
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ве- дущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар до- вольно сложно. Это требует как соответствующих научных иссле-

56 дований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы со- здают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку мар- кетингового обеспечения.
Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и про- анализировать всю вторичную информацию, относящуюся непо- средственно к создаваемому товару (первый этап). На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть раз- виты и дополнены благодаря следующему: опросам потенциальных покупателей и посредников, исследованиям предполагаемого целе- вого рынка.
Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, ком- мивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к про- изводству и реализации товаров.
Отбор наилучших идей о товаре. На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являют- ся наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экс- периментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструи- рования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.
Анализ возможных продаж и экономический анализ. На этом этапе основное внимание уделяется:
♦ исследованию физических свойств нового изделия;
♦ определению затрат на производство единицы изделия;
♦ исследованию потребительских свойств нового товара;
♦ определению возможных объемов продаж;
♦ установлению возможной прибыли.
На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить воз- можные затраты на единицу товара.

57
При поставке потенциальным покупателям партии изделий про- водится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анали- зируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.
Разработка товара. На данном этапе еще раз проверяется кон- струкция данного изделия, учитываются все замечания, предложе- ния и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого со- здается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным то- варным знаком, если таковой предполагается использовать.
Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управ- ления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового произ- водства товара.
Опытное производство товара и его продажа. На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изу- чает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает воз- можный объем продаж и предполагаемую прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является также установ- ление приемлемости технологии производства новых изделий.
Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анали- зируется и на основе этого высшему руководству фирмы представ- ляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
Производство и коммерческое освоение нового товара. Дан- ный этап является завершающим. Фирма организует массовое про- изводство нового товара. Она разрабатывает политику его распре- деления. Одновременно фирма определяет ценовую политику и по- литику продвижения нового товара на рынок.
1.4.6. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

58 хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него сохранился как можно дольше, т. е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет компенсировать затраты, свя- занные с разработкой товара, организацией его производства и вы- ведением на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется графиче- ское изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодина- кова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенно- сти. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
На рис.2 показан жизненный цикл большинства товаров. В ре- альных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.
Рис. 2. Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной по-

59 зиции. В первом случае жизненный цикл товара более длительный, основной составной частью его является этап зрелости, во втором – жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведен- ной на рис. 2.
При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара ис- ходят прежде всего из того, что для каждого этапа следует разрабо- тать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.
Этап выхода на рынок
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ас- сортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для това- ра существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание,
интерес, оценка, апробование, признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим това- ром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определен- ные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расши- ряя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя си- стему распределения, фирма обеспечивает рост продаж. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из- за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление по- литики распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж по- стоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важ- ное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цик- ла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затра-

60 ты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Этап роста
Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепен- но получает их признание. Многие покупатели совершают повтор- ные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной ре- кламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объ- емы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.
К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рын- ке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позво- лить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разо- ряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия.
Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
♦ выйти на новые сегменты рынка;
♦ повысить уровень качества товара;
♦ увеличить число ассортиментных позиций товара;
♦ снизить цену на товар;
♦ обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;
♦ усовершенствовать систему распределения товара.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных ре- шений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна определить, что для нее

61 важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завое- вать высокие позиции на рынке.
Этап зрелости
На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначи- тельно увеличивается, затем устанавивается примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость, снижающуюся зрелость.
Данный этап является обычно более продолжительным, чем дру- гие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки но- вых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она мо- жет выбрать один из трех вариантов:
♦ провести модификацию рынка, которая может быть обеспечена тремя способами: путем выхода на новые рынки или сегменты рын- ка, благодаря выявлению новых способов использования товара, путем перепозиционирования товара на рынке;
♦ модифицировать товар, что товара может быть осуществлено благодаря следующему: улучшению качества товара, модернизации товара, улучшению оформления товара.
♦ модифицировать комплекс маркетинга, что обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной полити- ки, ценовой политики, политики распределения и продвижения то- вара на рынок.
Этап спада
Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, ко- гда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается при- быль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может при- нять самые различные решения, основными из которых являются:

62
♦ постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
♦ сокращение производства товара при существенном уменьше- нии затрат на маркетинг;
♦ прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;
♦ организация производства нового товара вместо устаревшего.
Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руко- водства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать прежде всего нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.
1.4.7. Жизненный цикл товара
и матрица «Бостон консалтинг групп»
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных эта- пах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе.
Для решения такой проблемы может быть использована матрица
«Бостон консалтинг групп» (рис. 3). В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов ро- ста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.
Соответственно выделяются четыре группы товаров: «звезды»,
«трудные дети», «дойные коровы» и «собаки».
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Темпы Высокие
«Звезды»
«Трудные дети»

63 роста продаж Низкие
«Дойные коровы»
«Собаки»
Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг групп»
«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характе- рен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «звез- ды» превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие тем- пы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупате- лей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров кон- курентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибы- ли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности
«трудных детей».
«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают това- ры конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.
Определенные проблемы имеет фирма и с «собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рын- ке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспек- тивы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализаци- ей таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относи- тельно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла про- ходят путь от «трудных детей» к «звездам». В период зрелости они становятся «дойными коровами» и полученная от их продаж при-