ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 489
Скачиваний: 0
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Стратегія індивідуальних марок (багатомарочний підхід)
Стратегії
використання
товарних
марок
Використання |
Поєднання фірмового |
|
колективних марок для |
||
імені з індивідуальною |
||
окремих асортиментних |
маркою товару |
|
груп |
|
Індивідуальні
марки
Рис. 4.7. Стратегії використання товарних марок.
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок пральний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого
„Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті |
останнього, загальний |
||
обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні |
корпорація |
випускає до |
|
10 різних марок мийних засобів. |
|
|
|
Перевагами |
такого підходу належить |
вважати |
можливість |
залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.
79
МАРКЕТИНГ
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних
марок, деякі фірми використовують комбіновані |
підходи. |
Це можуть бути колективні марочні |
назви для окремих |
асортиментних груп товарів. Так, фірма „Свіфт енд комнані" для м'ясних
виробів має колективну марку „Проміум", а |
для мінеральних добрив |
|
— марку |
„Вігоро". |
|
Ще |
один варіант комбінованої стратегії |
- поєднання фірмового |
імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „Келлог" (хрусткий рис „Келлог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").
Закріпити матеріал Вам допоможе вправа 4.4 із Збірника вправ.
>Упаковка товару
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.
Розрізняють три види |
упаковок: |
||
• Внутрішня |
упаковка |
- |
безпосереднє вмістилище товару. Так, для |
лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий. |
|||
• Зовнішня |
упаковка |
- |
конструкція, призначена для захисту |
внутрішної упаковки, яку знищують при підготовці товару до
безпосереднього використання |
коробка). |
• Транспортна упаковка - конструкція, |
призначена для пакування, |
зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність,
до упаковки додають укладки - |
детальні інструкції, |
як |
користуватися |
|||||||
складною продукцією, ліками |
тощо. |
|
|
|
|
|
||||
|
Функції |
упаковки: |
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
дає можливість |
збирати |
в |
потрібних |
обсягах |
і |
формі рідкі, |
|||
гранульовані, сипучі продукти; |
|
|
|
|
|
|
||||
• |
захищає |
товар |
при транспортуванні та |
зберіганні; |
|
|
||||
• |
полегшує |
використання |
продукту; |
можливе повторне |
застосування |
|||||
деяких видів упаковки; |
|
|
|
|
|
|
|
|||
- |
є засобом |
комунікації |
фірми із |
споживачем: |
вона |
демонструє |
||||
товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
• виготовлена для конкретної групи |
споживачів, сприяє |
ринковій |
сегментації; |
|
|
« є важливим елементом планування |
нової продукції; |
іноді саме |
завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку |
з'являлись |
|
нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної |
продукції, |
|
вакуумна — харчової тощо). |
|
|
Упаковка
Функції
упаковки
80
|
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК |
|
З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед |
яких |
можна виділити такі: |
• |
Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки |
суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і
більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів. |
|||
• |
Забруднення |
довкілля. |
Близько 40% твердих відходів припадає |
на |
упаковку. Більша її |
частина перетворюється на сміття у вигляді |
|
розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння |
|||
викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає
біологічному |
розкладу. |
|
|
|
• Ступінь |
правдивості |
інформації |
на упаковці. |
Громадськість |
занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.
Велике значення для р о з в ' я з а н н я проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система EAN („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи UPC — „Універсальний товарний код".
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN — Україна), яка є членом Міжнародної Асоціацї EAN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар — це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, гатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.
Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.
Для закріплення матеріалу виконайте вправу 4.5 із Збірника вправ.
Висновки
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність
маркетингової товарної політики підприємства.
Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на:
• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
• товари промислового призначення (ТПП).
81
МАРКЕТИНГ
Своею чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення. Хоча розроблення і виведення на ринок нових товарів потребує значних коштів і пов'язане з ризиком, без нього неможливо втримати конкурентні позиції на ринку.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва. Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розроблення перспективних.
Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове життя, яке, згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад. Кожен із цих етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту, прибутків, рівня конкуренції, методів просування тощо. Маркетологи мають ураховувати специфіку відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.
В а ж л и в и м и характеристиками товару є його якість і конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід ототожнювати. Якість є основою конкурентоспроможності, але остання враховує ще конкретні умови даного ринку в певний проміжок часу і визначається відносно інших товарів. Для забезпечення належного рівня якості товарів в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО .
Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів. При тому можна орієнтуватися на різні стратегії: використовувати групові марки для усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих товарів. Кожна з цих стратегій має переваги й недоліки, тому іноді використовують комбіновані підходи.
Товарні марки можуть використовувати і виробники, і торговельні посередники. Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних, вакуумних) суттєво змінило статус нових товарів. З використанням упаковки пов'язані і певні нробеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.