ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 488
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГОВА
ЦІНОВА
ПОЛІТИКА
Найвища вправність полягає у тому, щоб усьому знати справжню ціну.
Ф. Ларошфуко
Г\
Річ не в тому, скільки це коштує. Річ у тому, скільки за це готові заплатити.
Х.Маккей
Розчарування поганою якістю триває довше, ніж задоволення від низької ціни.
Американське прислів'я
Процес
установлення вихідної ціни
Цілі
ціноутворення
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
РОЗДІЛ 5.
МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.
Виважена цінова політика здійснює значний вилив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.
Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
Після ознайомлення з матеріалом розділу Ви зможете:
• |
охарактеризувати процес визначення вихідної ціни на товар; |
• |
проаналізувати фактори, що впливають на цінову політику |
підприємства; |
|
• |
зрозуміти сутність різних цінових стратегій; |
• |
опанувати методи ціноутворення. |
5.1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів (див. рис. 5.1).
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.
• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки |
ринку. Фірма |
знижує |
ціни і сподівається, |
що |
зростання обсягу збуту поліпшить її |
позиції |
на ринку і приведе |
до |
|
збільшення прибутків |
у майбутньому. |
|
|
|
85
МАРКЕТИНГ
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Визначення цілей ціноутворення
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства
Оцінка
витрат
Визначення
Іпопиту на товар j
іаналіз його еластичності
Аналіз цін і товарів конкурентів
Вибір цінової стратегії
Вибір моделі і методу ціноутворення
Розрахунок ціни
Рис. 5.1. Процес установлення вихідної ціни на товар.
>Аналіз факторів, що впливають на цінову політику
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Оцінювання витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
86
Аналіз попиту
Цінова
еластичність
попиту
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються Із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки — можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:
5 = У + F/N,
де V— змінні витрати на одиницю продукції; F— постійні витрати за певний період часу;
N — обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):
|
'пц |
NX + |
N2) |
Д, + Ц2 |
|
|
|
|
|||
Цінова |
еластичність показує |
відсоткову зміну у величині попиту |
|||
на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як |
звичайно, |
||||
зменшується |
при зростанні ціни, |
еластичність вимірюється |
від'ємними |
||
величинами. |
|
|
|
|
|
Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і |
|||||
виражають додатнім числом. |
|
|
|
||
Попит вважається еластичним, якщо |
| £ я ц | > 1, |
тобто коли незначні |
||
зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін |
обсягів |
його |
збуту |
|
(рис.5.3, а). |
|
|
|
|
Нееластичний попит маємо при |
тобто коли |
зміни |
ціни |
|
не викликають значних коливань обсягів збуту товару (рис. 5.3, б).
Попит стає |
нееластичним |
за таких обставин: |
• товар не має |
або майже |
не має замінників; |
87
МАРКЕТИНГ
•сформувалася стійка прихильність значної частини ринку'До певної товарної марки;
•споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням
якості |
товару |
або з інфляційними |
процесами |
в економіці; |
• гіри |
купівлі |
престижних товарів, |
предметів |
розкоші. |
Рис. 5.3. Цінова еластичність попиту.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
•Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для
Іформування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.
При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції. .
88
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що поіїит визначає верхню межу ціни товару.
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну — витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.
і Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування
ісвого товару відносно товарів конкурента.
Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті „можлива ціна", зображеному графічно на рис. 5.5.
нижня межа |
верхня межа |
ціни |
ціни |
МОЖЛИВА ЦІНА
Отримання |
|
|
|
Формування |
|
|
|
|
попиту за |
||
прибутку за |
собівартість |
ціни товарів |
попит на |
||
такої ціни |
|||||
такої ціни |
|||||
продукції |
конкурентів |
товар |
неможливе |
||
неможливе |
|||||
|
|
|
|
Рис. 5.5. Формування „можливої ціни" на товар.
Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар — вибору цінової стратегії.
Для закріплення матеріалу даного параграфа виконайте вправи 5.1 та 5.3 із Збірника вправ.
89
МАРКЕТИНГ
5.2.Цінові стратегії
Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень (див. рис. 5.6).
|
Цінові стратегії |
|
|
f |
• |
|
|
Стратегічні |
Стратегії |
Цінові стратегії |
|
у межах |
|||
рішення щодо |
єдиних чи |
||
товарного |
|||
цінового рівня |
перемінних цін |
||
асортименту |
|||
|
|
||
І |
І |
|
|
• Стратегії високих чи |
|
|
|
низьких цін |
• Єдині ціни |
• Цінові лінії |
|
• Ціни на „піонерні" |
• Гнучкі ціни |
||
• Ціни на доповню- |
|||
товари |
• Цінова дискримінація |
||
вальні товари |
|||
• Стратегії щодо |
• Ціни, встановлені за |
||
• Ціни на „обов'язкове |
|||
показників „ціна — |
географічним |
||
приладдя" |
|||
якість" |
принципом |
||
|
|||
• Стратегія |
|
|
|
незаокруглених цін |
|
|
Рис. 5.6. Класифікація цінових стратегій.
>Стратегічні рішення щодо рівня цін
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два
принципово відмінні |
типи |
стратегій щодо цінового рівня: |
||
• |
стратегія |
високих |
цін; |
|
• |
стратегія |
низьких |
цін. |
|
|
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики |
|||
фірми, а також психологію |
ціносприйняття. |
|||
|
Високі, |
„престижні" |
ціни асоціюються у споживачів із високою |
|
якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
Рішення
щодо рівня
цій
90
Ціпові стратегії щодо показників „ціна-якість"
|
|
|
|
НАВЧАЛЬНИЙ |
ПОСІБНИК |
|
При встановленні |
цін на принципово нові, „піонерні" товари, |
|||
захищені патентом, |
ці |
дві альтернативні стратегії |
проявляються |
||
найяскравіше |
і мають |
свої назви: |
|
||
• |
стратегія |
„зняття |
вершків"; |
|
|
• |
стратегія |
„проникнення". |
|
||
При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).
Використання |
стратегії „зняття |
вершків" |
зумовлюють |
такі |
фактори: |
|
|
|
|
— вона допомагає |
компенсувати значні |
витрати |
на науково-дослідні |
|
розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а
також витрати |
на рекламу при виведенні новинок на |
ринок; |
|
— перша група споживачів нового товару |
(сегмент із високим рівнем |
||
доходів) менш |
чутлива до високої ціни, |
ніж подальші |
сегменти; |
—висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
—збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення" , відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:
— ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
— збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво
іреалізацію продукції;
—низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.
Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (див. рис. 5.7). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.
Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному
й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію |
ціни |
залежно |
від рівня якості: фірма пропонує продукт високої якості |
за |
найвищою |
ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одночасного використан-
ня даних |
цінових стратегій є лише наявність відповідних |
сегментів |
|
ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. |
|
||
Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, |
|||
націленої |
на витиснення |
конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це |
|
стратегії |
створення |
цінових переваг. їх представники |
можуть |
91