Файл: Moroz.pdf

МАРКЕТИНГ

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження,

—фінансова і статистична звітність підприємства;

—дані про збут щодо товарів і ринків;

—рахунки клієнтів;

—дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

•видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

•періодика, книжки;

•комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Характеристики вторинної інформації

Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема, з таких джерел:

• статистичні довідники „Україна в цифрах" та „Статистичний щорічник України"; •' серія довідкових каталогів країн Західної і Східної Європи, Балтії;

СІ1Д, серії „Деловая Украина", „Західна Україна ділова";

•серія „Золоті сторінки України";

•періодичні видання „Бізнес", „Посередник", „Галицькі контракти", „Діло" тощо;

•довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

•система „ Інтернет" ;

•комп'ютерні бази даних комерційних дослідницьких фірм („Прем'єр", Харків; „ІІорма-прес", Донецьк тощо.)

Види

маркетингової

інформації

Переваги

•збирається для конкретних цілей даного дослідження

•дані незастарілі

•методологію збирання даних контролює підприємство

•доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів

Недоліки

•збирання даних забирає багато часу

•потребує значних витрат

•не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб

•у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна

МАРКЕТИНГ

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують „Панель" — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі); б)споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-спожи- вачів).

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

^ Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про

формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

" Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

^ Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

Приклад складання анкети наведено у Збірнику вправ (вправа 2.4)

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Принципи

формування

вибірки

Знаряддя

дослідження

Спосіб зв'язку з аудиторією

„Польові"

дослідження

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх

біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Приклад побудови семантичного диференціалу наведено у Збірнику вправ (вправа 2.5).

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують

механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

г Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути:

• Телефо7іне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.

• Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко

ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають „польовими" дослідженнями . Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС — аналітичної системи маркетингу (див. підрозділ 2.2). Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.