ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 477
Скачиваний: 0
Фактори
ситуаційного
впливу
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.
|
До |
факторів-збудників, |
які |
визначають поведінку покупця, |
|
належать |
і фактори |
ситуаційного |
впливу: |
||
• |
зміни |
в макросередовищі, |
зокрема економічна ситуація у країні, |
||
рівень |
науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо; |
||||
• |
зміни |
обставин |
у покупця, |
зокрема зміни його фінансового стану, |
|
зміни |
в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, |
||
зміни |
настрою покупця |
тощо; |
|
• атмосфера |
в магазині, |
дії інших покупців, які можуть і стимулювати |
|
акт купівлі, |
і протидіяти його здійсненню. |
||
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з
боку підприємства (рис. 3.3).
Фактори, які впливають на поведінку покупця
Вплив
комплексу
маркетингу
Неконтрольовані |
Контрольовані |
підприємством |
підприємством |
• психологічні фактори |
Вплив комплексу маркетингу: |
• особистісні фактори |
• товарна політика |
• фактори соціокультурного |
• цінова політика |
впливу |
• збутова політика |
• фактори ситуаційного впливу |
• комунікаційна політика |
Рис. 3.3. Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця.
Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.
>Процес прийняття рішення про покупку товару
Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом
проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (див. рис. 3.4).
45
МАРКЕТИНГ
Усвідомлення потреби
Пошук інформації
Оцінювання варіантів
Прийняття рішення про покупку
штттшжтшштжтштт
Реагування на покупку
Рис. 3.4. Процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем.
Зверніть увагу на те, що купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтесивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу
надають тому |
товару, який |
найбільше відповідає конкретним |
потребам |
||
покупця. |
|
|
|
|
|
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть |
коригувати |
||||
непередбачувані |
заздалегідь |
фактори ситуаційного |
впливу, |
які |
|
розглянуто раніше. |
|
|
|
|
|
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується |
|||||
аналізом етапу |
придбання товару. |
|
|
|
|
46
Промисловий
маркетинг
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку.
Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.
Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.
3.2. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організаціяспоживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організаційспоживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів (див. рис. 3.5):
•виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
•підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема
підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
•державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
•безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:
•на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
•організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими
партіями і на значні суми; |
|
• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною |
|
мірою залежить від попиту |
на товари широкого вжитку; |
• покупці товарів |
промислового призначення, як звичайно, |
|
концентруються у |
великих промислових центрах; |
|
• придбання товарів для організації-споживача |
— складний процес, |
|
що його здійснює |
професійно підготовлений |
персонал; |
47
МАРКЕТИНГ
•здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
•з погляду професіоналів, які представляють організаціюспоживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.
Організації-споживачі
Безприбуткові організації * |
Комерційні |
із |
Державні установи |
|
|
(центри підтримки бізнесу, і |
|
(лікарні, інститути, урядові | |
|||
підприємства |
|
||||
релігійні організації тощо) і |
: =1 |
органи гощо) |
І |
||
|
|||||
Рис. 3.5. Види організацій-споживачів.
У Збірнику вправ розгляньте вправу 3.3 і заповніть запропоновану таблицю, в якій розкрито основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі
(рис.3.6).
|
Потрібне |
|
|
|
Потрібне ретельне |
|
|
стандартне, звикле |
|
|
|
відпрацювання у ході |
|
|
рішення |
|
|
|
переговорів |
|
Повторна закупівля |
Повторна закупівля з |
Закупівля для вирішення |
||||
|
оез змін: |
|
модифікацією: |
|
нових завдань: |
|
• |
канцтовари; |
• юридичні або |
• комп'ютерна мережа; |
|||
• |
електроенергія, |
транспортні послуги; |
• |
вантажівка; |
||
паливо; |
• |
комплектувальні; |
• |
нове технологічне |
||
• |
хімікати |
|||||
• |
комп'ютер |
обладнання |
||||
тощо |
тощо |
|||||
тощо |
||||||
|
|
|
|
|||
Рис. 3.6. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством.
48
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
|
Зовнішні фактори |
Фактори особливостей |
|
• |
економічні |
організації |
|
• |
науково-технічні |
• цілі організації |
|
• |
законодавчі |
||
• прийняті методи роботи |
|||
• |
фізико-географічні |
||
• організаційна структура |
|||
• фактори конкурентного |
|||
|
|||
середовища
Фактори міжособових |
Фактори індивідуальних |
відносин |
особливостей персоналу |
• повноваження |
• вік |
• уміння переконувати |
• освіта |
• уміння поставити себе на |
• тип особистості |
місце іншого |
• посада |
• ступінь впливу на інших |
• схильність до ризику |
працівників |
• власні цілі та переконання |
Рис. 3.7. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів.
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріальнотехнічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.
• Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.
• Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
49