Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы брендинга)..pdf

Введение

Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности. В настоящее время с ростом глобализации мир преобразуется в единую систему, это связано с тем, что происходит нарастающая интеграция экономик различных стран. Тем не менее, глобальный рынок характеризуется постоянной борьбой за конкурентное преимущество, в результате чего возникла необходимость для глобальных организаций находить новые способы достижения и поддержания имиджа компании в конкурентной среде. В современной культуре ведения бизнеса большое внимание уделяется разработке фирменного стиля, различным вербальным и визуальным атрибутам, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для её товаров и услуг. Так называемая совокупность экономических эффектов, которые порождаются репутацией и поддаются стоимостной оценке. Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования. Объектом данной курсовой работы является теория отраслевых рынков. Предметом данной курсовой работы является бренд компании. Целью данной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества.

1.Теоретические основы брендинга

1.1.Брендинг, как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке.

«Окружающий нас мир настолько разнообразен и динамичен, что порой, глядя на него со стороны, невольно начинаешь удивляться той скорости, с которой он проносится мимо нас. Сегодня человеку, чтобы получить приглашение на красочный карнавал метаморфоз, ежесекундно происходящих в окружающей его среде, не нужно иметь ни миллионного состояния, ни связей с влиятельными людьми, – достаточно лишь пошире раскрыть глаза.»[8] . С этих слов начинается книга Питера Гэбрэла Дойла, известного американского экономиста итальянского происхождения, «Эпоха всемирной глобализации». Я не зря сосредоточил внимание в этом разделе именно на данном научном источнике, поскольку считаю, что на его страницах отражена глубокая суть таких факторов прямой конкурентоспособности предприятия, как его имидж и деловая репутация.

Из курса физики мы знаем, что всё в этом мире живёт и развивается по определённым гармоническим законам. Благодаря биологии, каждый из нас располагает информацией о том, что все процессы, протекающие в окружающем нас мире, абсолютно взаимосвязаны между собой. Это же относится и ко всем сферам деловой активности человека и, в первую очередь, к бизнесу (от англ. business - дело). Слово бизнес – абсолютно интернациональное; в большинстве стран оно ассоциируется, как правило, с одним и тем же, а именно, с работой, занятостью, прибылью и успехом. Многие люди также склонны понимать, что бизнес – это тяжелое бремя, пронести которое на своих плечах суждено не всем, а лишь посвященным в это дело. Бизнес – это флаг, поднять который можно лишь приложив совместные усилия. Поэтому, бизнес всегда отождествлён с коллективной работой, которую осуществить по силам лишь организациям. Однако у бизнеса есть и обратная сторона – это его имидж, или деловая репутация, ведь не даром известная пословица начинается именно со слов: «встречают по одёжке…». С другой стороны, многим людям зачастую напрашивается вопрос, а что же такое, по сути, этот имидж и почему ему стоит придавать столь высокое значение? Ответ же на этот вопрос кроется за простым. Имидж – это лицо любой организации, а репутация – её характер. Впоследствии, какую бы политику не проводила та или иная организация, эти два первичных атрибута постепенно закрепляются за ней и превращаются в определённый стереотип. Имидж – это та категория вещей, которые всегда «крепчают» со временем, независимо от того, в лучшую сторону, или худшую. Я сам по природе своей скептик и склонен считать, что собственный имидж с благородными историческими корнями будет являться предметом особой гордости, для любой, без исключения, организации.

Зачастую термин имидж очень часто сопоставляют с родственным понятием, брендом. Бренд - это торговая марка со сложившейся репутацией, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования конкретного товара. В последнее время, брендинг стал одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендом выше на 15-25%, чем немаркированных.

Но брэнд – это многофункциональный атрибут; его можно рассматривать не только в качестве торговой марки, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят такие составляющие, как:

• сам товар или услуга со всеми его полезными характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;

Брэнд происходит, как считают, от латинского brend – клеймо, тавро, или от скандинавского brander – жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

Питер Дойл, который мною уже был удостоен особой чести, описывает брэнд как некую совокупность, состоящую из двух крупных элементов. Первый из них, это определённый продукт, который удовлетворяет функциональным потребностям покупателей. Второй элемент – так называемая и дополнительная ценность, побуждающая покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брэнд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами.

Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до конечных потребителей. Чтобы создать это, маркетологи должны признать тот факт, что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик; наряду с первыми, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества организации и поддержки лояльности бизнеса. К примеру, компания «Сoca-Cola», располагающая мощнейшим глобальным брендом[9] , располагает вниманием миллионов потенциальных покупателей не только тем, что её напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус завораживает абсолютное большинство людей, но и потому, что она несет имидж оптимистического продукта. Самые успешные брэнды стараются делать упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда». Например, гостиничный консорциум «Westin Hotels & Resorts» старается дифференцироваться от «Hilton», «Marriott», «Sheraton», декларируя предложения «спокойствия и эффективности».

У каждого бренда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности, иначе говоря, фирменный стиль, и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны – присвоенными бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев. Однако, не стоит недооценивать и тот факт, что выведение нового бренда на рынок всегда сопряжено с большой степенью риска и огромными капитальными затратами.

1.2.Классификация брендов

1. По охвату территории:

-локальный бренд (заслуживает лояльность населения на конкретном месте проживания, например, местная булочная, местные мясокомбинаты)

-национальный бренд (это достояние всей страны, которое имеет ценности в пределах гос-ва или в пределах соседних гос-в, например, эйфелева башня, египетские пирамиды)

-глобальный(мировой) бренд (общеизвестный бренд, прописка которого в одном государстве, но как таковой родины у него нет, потому что штаб-квартиры есть по всему миру, например Coca-Cola, Yahoo, Google)

2. По принадлежности

-бренд производителя (все выгоды от пользования НМА достаются законному правообладателю, но минус в том, что все риски несет только правообладатель, например, стиральный порошок Бимакс, а потом вышел пиратский порошок Тримакс в неотличимой упаковке. Имидж Бимакс очень сильно упал.

-совместный бренд (риски делятся между 2 владельцами бренда):

а) полного цикла (продукт создается с нуля и привлекает участие всех сторон, например Sony Ericsson или Нива Chevrolett)

б)кобрендинг (известные бренды кооперируются в смежных нишах, например Аэрофлот разрабатывал программу с кредитными картами определенного банка, оплата картами давала определенные привелегии и тд)

в) лицензионный бренд (права на производство и/или использование бренда переданы другой стороне, например :

-бренд-франшиза (правообладатель передает право на использование фирменного названия и своей атрибутики)

-лицензионный бренд (передача права на производство, например, когда чешская компания передает российской пивоваренной компании право на пр-во)

г) частный бренд ( основу его составляет название самого магазина либо private label)

3. По объекту брендирования

-бренд товара

-бренд услуги (брендирование нематериальной составляющей, выражающейся в пользе, производимой одними лицами для других лиц, например консалтинговые услуги)

-бренд человека

-бренд территории

-бренд технологии (ядро бренда составляют уникальные разработки, технологии создания чего-либо, ноу-хау)

-бренд идеи (например, телепередача «Голос», изначально это идея)

-бренд религии (например, христианская религия имеет свою атрибутику, символику, свои ценности)

-бренд составных компонентов (процессор компьютера)

4. По сфере применения

-B2B (коммуникация ориентируется на партнеров и инвесторов, можно продавать запчасти, детали)

-B2C (ориентация бренда на конечного потребителя, только уже готовый продукт)

5. По продуктовому охвату

- товарный бренд (высшая ступень развития товарного бренда– прото-бренд, когда с этим брендом ассоциируется целя группа, например Xerox)

- зонтичный бренд (продвигается новый продукт под уже известным брендом. В зависимости от цели могут быть вариации:

а) зонтичный бренд одной товарной категории – чтобы расширить товарную линейку, например, Веселый молочник сначала было только молоко, затем появились пож этим названием и другие кисло-молочные продукты

б) зонтичный бренд групп товарных категорий, например, Клинское – было пиво, затем выпустили сухарики

в) зонтичный бренд одной товарной единицы – производятся незначительные модификации продукта. Например, сначала были дезодоранты-спреи, потом появились еще и гели и твердые. Или, например, выпускалась женская линейка товаров, а затем запустилась мужская.

6. По срокам и целям создания

-краткосрочный бренд (зачем? Чтобы повысить присутствие компании на определенном рынке, перепродать в дальнейшем, создать базу для поддержки основного бренда, составить быструю конкуренцию кому-то)

-среднесрочный бренд (в необходимости этих брендов компания сомневается, например, они могут создаваться как ответ тенденции экономики всего государства, например создание брендов с содержанием слова «нано». По окончании срока, в течение которого бренд приносит прибыль, бренд выводится из портфеля)

-долгосрочные бренды (бренд, который продается сам по себе. Нужны очень серьезные фин.вложения и заинтересованность компании. Но не все компании планируют

7. По удовлетворяемой потребности

-функциональный бренд (рациональные выгоды и преимущества, в основном это бренды для рынка В2В)

-символический бренд (значительную часть коммуникаций строит вокруг нематериальных выгод, удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов, формирует впечатления и эмоции. Большое значение имеет статусная характеристика бренда)

-сенсорный бренд (удовлетворяет потребности связанные с сенсорным когнитивным опытом, например, потребность ощущать приятные запахи. Может разбиваться на отдельный вкус, запах, тактильные ощущения)

8. По стратегической основе

-родовой бренд (не предлагает преимуществ, по сравнению с другими брендами, но обладает доп.ценностью. Сопровождается отсутствием альтернатив и нейтральным отношением потребителя)

-бренд с высокой добавленной стоимостью (обладает уникальным предложением, нематериальные ценности, за которые платим надбавку)