Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы брендинга)..pdf

7.Нафтан

Новополоцкое предприятие "Нафтан" – флагман белорусской нефтехимии: именно здесь в феврале 1963 года был получен первый белорусский бензин. Сегодня "Нафтан" – один из крупнейших химических комплексов страны, выпускающий более 80 наименований продуктов нефтепереработки: автомобильные бензины и дизельные топлива, топливо для реактивных двигателей, ароматические углеводороды, битумы, смазочные масла. Свыше 60% продукции экспортируется за рубеж: страны Балтии, Украину, Польшу, Россию, Норвегию, Великобританию, Нидерланды... С созданием огромного комплекса на карте Беларуси появился город Новополоцк.

8.МЗКТ (Volat)

Выносливую технику для перевозки тяжелых грузов уже более полувека создает Минский завод колесных тягачей (товарный знак Volat). Это шасси, тягачи, самосвалы, платформы для буровых установок, автопоезда, подходящие для условий вечной мерзлоты и песков пустыни, нефтегазовых разработок и строительства… Техника Volat поставляется в более чем 30 стран. На базе уникальных шасси МЗКТ монтируются десятки различных видов вооружения, среди которых комплексы "Искандер", С-400, "Тополь-М", "Бастион", "Тор-М2", "Бал", "Торнадо"…

9.Белкоммунмаш

"Белкоммунмаш" – один из ведущих производителей электротранспорта в СНГ. Троллейбусы и трамваи белорусской компании, предлагающей экологичные и удобные решения для мегаполисов, все более востребованы в городах мира. Например, новейший троллейбус бренда оснащен дизель-генератором для возможности движения без сети, системами глобального позиционирования, наклона кузова, USB-портами и разъемами для ноутбуков. "Белкоммунмаш" реализует совместные проекты с зарубежными партнерами: швейцарской компанией Stadler Rail AG (начнется производство двухэтажных поездов для российского "Аэроэкспресса"), польской PESA Bydgoszcz SA (рельсовые автобусы).

10.АТЛАНТ

Белорусский "АТЛАНТ" известен как производитель популярных холодильников и морозильников. История Минского завода холодильников началась более полувека назад: в 1962 году с конвейера сошел первый холодильник "Минск-1". Со временем предприятие выросло в огромный холдинг "АТЛАНТ". И сегодня надежная, удобная, энергоэкономичная техника для кухни белорусского бренда поставляется в страны СНГ, ЕС, Австралию. Кроме того, "АТЛАНТ" выпускает холодильные шкафы для магазинов и ресторанов, холодильные компрессоры, которые закупают производители мира, а также другую технику для дома: автоматические стиральные машины, электрочайники.

11.Гефест

Современная бытовая техника для кухни торговой марки GEFEST выпускается в белорусском городе Бресте. Это газовые и электрические плиты, встраиваемые варочные панели и духовые шкафы, воздухоочистители, которые по достоинству оценили хозяйки во многих странах. Предприятие "Брестгазоаппарат" является одним из крупнейших производителей кухонных плит в СНГ: около 80% выпускаемой продукции бренда GEFEST экспортируется за рубеж.

12.Парк высоких технологий

Основанный в 2005 году белорусский Парк высоких технологий стал одним ведущих центров мира в сфере разработки программных продуктов и развития IT. Правовой режим ПВТ действует на всей территории Беларуси, и резиденты пользуются преимуществами независимо от расположения офиса. Компании из 50 стран мира являются заказчиками белорусского Парка высоких технологий: более 85% производимого здесь ПО идет на экспорт – в США, Канаду, страны Европы, СНГ. Сегодня в ПВТ более 160 резидентов, среди которых европейские и мировые лидеры: EPAM Systems, разработчик ММО-игры "Мир танков" "Гейм Стрим" (центр разработки Wargaming), IBA IT Park, Itransition, Viber Media…

13.Милавица

Знаменитый бренд красивого и стильного женского белья. На протяжении десятилетий "Милавица" – одна из крупнейших компаний этого профиля в Восточной Европе – создает корсетное и корректирующее белье, купальники, белье для сна и отдыха. Следуя модным тенденциям в дизайне, материалах и аксессуарах, Milavitsa разрабатывает коллекции для каждого сезона, уделяя особое внимание конструкторским решениям для комфорта и здоровья женщины. У компании свыше 550 фирменных магазинов в более чем 25 странах мира.

14.Санта Бремор

Основанная в 1998 году компания "Санта Бремор", резидент свободной экономической зоны "Брест", стала одним из лидеров на рынке продуктов питания не только Беларуси, но и всей Восточной Европы. В ассортименте – более 500 наименований изделий, главными из которых являются рыба и морепродукты. Сегодня компания из Беларуси, не имеющей выхода к морю, поставляет высококачественные рыбные пресервы в более чем 15 стран мира (Россия, ЕС, США, Канада, Израиль, Ливан, Австралия, Новая Зеландия).

15.Коммунарка

История кондитерской фабрики "Коммунарка" насчитывает уже более ста лет. Продукция знаменитого бренда – шоколад и конфеты, в рецептах которых используются только натуральные какао-продукты (обработка бобов осуществляется прямо на фабрике), порошок какао и шоколад ручной работы, карамель и драже… Ежегодно "Коммунарка" выпускает до 25 тысяч тонн сладостей более 200 наименований. Шоколад и конфеты минской фабрики любят в разных странах мира (Россия, США, Израиль, Германия, ОАЭ и др.).

16.Савушкин продукт

"Савушкин продукт" – одна из крупнейших молочных и соковых компаний Беларуси. Знаменитый бренд из Бреста представляют несколько торговых марок, а в ассортименте предприятия – свыше 200 наименований продуктов: молоко и сливочное масло, сметана и творог, разнообразные сыры, йогурты и кисломолочные напитки, десерты, соки и нектары. "Савушкин продукт" любят не только в Беларуси: продукция бренда экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья (Россия, Украина, Казахстан, ЕС, ОАЭ, Иордания).

17.Бабушкина крынка

"Могилевская молочная компания "Бабушкина крынка" – самый крупный в Беларуси производитель молочной продукции: в сутки предприятия этого холдинга могут переработать до 1700 тонн молока. Компания выпускает более 300 наименований продуктов под несколькими торговыми марками. Это молоко и молочные напитки, сметана и сливки, продукты для детского питания, йогурты, творог и сыры, мороженое… Бренд "Бабушкина крынка" поставляется в Россию, Украину, Казахстан, Китай, Германию, Иран…

2.2.Анализ употребления белорусского языка в коммуникациях брендов

В стране наметилась тенденция все большего использования белорусского языка в рекламе, заявила Инна Гаврильчик, начальник сектора по рекламе управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой . По ее словам, все чаще сюжеты социальной рекламы на межведомственный совет по рекламе предоставляется либо на двух языках, либо на только на белорусском языке.

Белорусскоязычный бренд имеет конкурентное преимущество - звучание слов обыгрывается в рекламе и привлекает потребителей, в том числе туристов. В то же время Инна Гаврильчик отметила, все еще остается стереотип из советских времен о том, что наименование на иностранном языке автоматически означает качественный продукт.

В использовании национального языка на этикетках продуктов выделяется четыре стратегии, которые используют компании:

1. Игнорирование. Когда производитель не понимает, что родной язык может быть важен для потребителя – на упаковке присутствует только русский язык. Объяснения в стиле «но в стране два государственных языка, поэтому покупатель поймет и на русском» исследователь также отнесла в эту категорию.

2. Равноправие. Ситуация, когда на упаковке дублируется информация о товаре на всех языках, на которых могут разговаривать потребители. Идеальным примером, по мнению Елены Ленкевич, является компания

3. Символичное присутствие. Когда язык на этикетки играет роль идентификатора, что товар сделан в Беларуси. Как правило, только название продукта написано на белорусском языке, вся остальная информация – по-русски.

4. Белорусо-ориентированная стратегия. В этом случае язык используется производителем осознанно, продукт ориентирован на так называемых «новых белорусскоязычных людей», которые сознательно пришли к использованию «мовы» в жизни. На этикете вся информация – от названия и до состава - написана по-белорусски, возможно дублирование на другие языки.

Присутствие белорусского языка на упаковке отечественных товаров – это вопрос имиджа и престижа. Например, «Савушкин продукт»: если в России покупатель возьмет эти продукты в руки и прочтет, что они сделаны в Бресте – то сразу и не поймет, в какой стране этот Брест находится. А вот если упаковка будет на белорусском языке, то потребитель мгновенно схватит этот товар. "Потому что известно – в Беларуси делают качественные продукты".

2.3.Анализ брендов Беларуси по оценочной стоимости

Агентство MPP Consulting составило седьмой рейтинг национальных брендов Беларуси «BelBrand 2016 - ТОП 100 белорусских брендов», который продолжает серию исследований стоимости национальных брендов Беларуси.

В рейтинге представлена потенциальная рыночная стоимость 100 самых дорогих белорусских брендов в 2016 году, рейтингованных по убыванию своей оценочной стоимости.

Отметим, что рейтинг 2016 года существенно отличается от рейтинга 2015 года. В прошлом году на первой позиции была Milavitsa, на второй «Бабушкина крынка» и на третьей — «Санта Бремор». При том, что бренд World of Tank в прошлом году вообще не был включен в исследование.

Примечательно, что резкий рывок за год в рейтинге украинского агентства совершили такие белорусские бренды как «Евроопт» — с 38 на 15 место, А-100 — с 80 на 37 место, «Свiтанак» с 47 на 27 место. В то же время Horizont упал с 49 на 72 позицию, Витэкс — с 45 на 70, а Serge — с 48 на 77 строчку.

Кстати, бросается в глаза, что некоторые предприятия, чьи бренды включены в нынешний рейтинг или уже объявлены банкротами, или находятся в предбанкротном состоянии.

Как отмечают составители рейтинга «BelBrand 2016 — ТОП 100 белорусских брендов», оценочная стоимость является потенциальной, так как операции по продаже брендов происходит не так часто, а в некоторых случаях бренд никогда не меняет своих владельцев. Таким образом, приведенные в рейтинге показатели указывают на ту стоимость, которая была бы уплачена за бренд в данный момент и в текущих условиях в случае его продажи.

Согласно правил исследования, в рейтинг «BelBrand 2016» включены только бренды (торговые марки), которые изначально были созданы в Беларуси либо для белорусских товаров и услуг.

Особенностью методики агентства MPP Consulting по оценке потенциальной рыночной стоимости брендов является разделение стоимости бренда и капитализации компании. Таким образом, стоимость бренда включает в себя только стоимость торговой марки без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.

Первые 20 брендов представлены в приложении1.

3.Перспективы развития

Перспективы развития рассмотрены с точки зрения значения бренда при трудоустройстве

В наше время на рынке труда все чаще не хватает квалифицированных специалистов, поэтому политика подбора персонала и отношение к нему у работодателей меняется.

Как правило, специалистов высокого уровня выдвигают ряд требований к своему будущему работодателю, которые могут повлиять на его выбор той или иной компании. Чаще всего эти требования касаются заработной платы; графика работы; предоставления социального пакета и перспектив карьерного роста.

Сейчас рынок переполнен различными предложениями, так что у высококвалифицированного специалиста всегда есть выбор между организациями. Сильный бренд работодателя, с оптимальным сочетанием материальных и моральных выгод, доброжелательные отношения между сотрудниками, а главное - своевременное и точное донесение данной информации до соискателя помогут сделать выбор в пользу данной организации.

Можно выделить четыре тактические функции бренда работодателя на рынке труда [6] :

1. Бренд привлекает внимание потенциального сотрудника, выделяя компанию в конкурентном окружении.

2. Бренд позволяет потенциальному сотруднику идентифицировать компанию по принципу «мое – не мое», то есть понять, насколько ценности и принципы деятельности компании отвечают его собственным ценностям, принципам, стилю жизни.

3. Бренд помогает потенциальному сотруднику сделать выбор в отношении компании, предлагая ему рациональные и эмоциональные аргументы выбора.

4. Бренд вовлекает сотрудника в свой мир, в свою систему ценностей, обеспечивая лояльность и делая сотрудника источником информации о себе.

Бренд работодателя определяет компанию не только как сильную организацию с определенными устоями и ценностями, но и как комфортное место работы, с возможностью достигнуть определенных высот в саморазвитии и получении необходимых навыков. Все это находит отображение в поведении лидеров компании, затрагивает внутреннею политику компании, корпоративную этику и культуру.