Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы брендинга)..pdf

-мощный бренд (имеет доп.выгоды по приемлемой цене, занимает достаточно большую рыночную долю и в определенных масштабах позволяет экономить. Это главная цель деятельности)

-продуктивный бренд ( добившийся в узком спец.сегменте высокую эффективность и отдачу)

9. По роли в общем портфеле

-мастер-бренд (главный индикатор предложения, является интегрирующим звеном для маркетинговых позиций. В большинстве случаев это корпоративный бренд)

-рекомендующий (обеспечивает репутацию новому предложению. В качестве рекомендующих могут выступать организационные бренды. Например, ассоциация стоматологов рекомендует и т.д)

-суб-бренд (усиливает и конкретизирует ассоциации. Например, VAIO, сразу понятно, что речь о ноутбуках. Цель: создать бренд, который будет четко отличаться от родового бренда.

-бренд-дифференциатор (характеризует черту, которая позволяет дифференцировать предложение от конкурентов. В основном используется в технических отраслях.)

-бренд-активатор (катализатор для продвижения, любой брендированный продукт)

-фланговый бренд (специально созданный бренд, чтобы развернуть борьбу с конкурентами)

1. 3. Типология брендов

Бренды можно классифицировать по множеству признаков, однако общепринятая типология брендов делит их на три основных подгруппы. Итак, рассмотрим и охарактеризуем их:

Ведущий брэнд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента.

Нишевой бреэнд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный брэнд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Однако наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

1.4. Разработка брендов: технология и составляющие

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие брэнд. Бренд-нейм – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные из них. И одним из распространенных методов, пожалуй, можно назвать персонификацию торговой марки. В данном случае, в качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела или хозяина процесса. Для спиртных напитков – это «Смирнов», «Мягков», «Бочкарёв»; для кондитерских и пищевых продуктов питания – это «Коркунов», «Аведов»; для модной одежды – Зайцев, «Юдашкин». Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика), «Макфа» (макаронная фабрика), «Балтекс» (Балаковский текстильный завод). Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нейма – логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем, наверное, известен слоган «Toyota»: “Управляй мечтой”. Он является чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (так называемыми бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя внешний дизайн и практическую применимость товара с рекламной кампанией в СМИ. Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда – бренд-имидж, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что «Parker» – это ручки, а не зонтики, а «Levi’s» – это джинсы, а не шляпы. А мировые косметические компании, например, в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Так, выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом.

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации бренд-имиджа в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты[10] .

Любопытно, что технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки «Zippo» и мелодия-меню «Nokia» зарегистрированы в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брендов, дабы поднять свой статус и постараться закрепить за собой определённые ниши мирового рынка.

Однако, те компании, которые пока только ставят перед собой вопрос выхода на этот трудный путь, должны учесть, что он состоит из нескольких этапов. Вот основные из них:

• Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.
• Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.
• Продумать способ персонификации бренда.
• Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
• Сформулировать несколько вариантов бренд-нейма.
• Определить оптимальные методы создания бренд-нейма.
• Провести психолингвистический и креативный анализ по таким направлениям, как оригинальность, простота, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
• Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов и прочих лиц (мошенников).
• Выбрать наиболее эффективный бренд-нейм.
• Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.
• Зарегистрировать торговую марку в соответсвующем государственном органе.
• Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Порой бывает очень важно проводить модернизацию (иначе говоря, ребрендинг) существующих брэндов. Как известно из теории жизненного цикла инноваций, со временем любой продукт подвержен физическому,а зачастую и моральному износу. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать сам облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

2.Анализ брендов Беларуси

2.1.Самые известные белорусские бренды

Среди знаменитых брендов Беларуси – машиностроительные гиганты и крупные производители техники, современные химические предприятия и инновационные IT-компании с мировым именем, популярные марки одежды и обуви, качественные продуктовые бренды…

1.БелАЗ

Каждый третий карьерный самосвал в мире выпускается на Белорусском автомобильном заводе, входящем в топ ведущих концернов по производству техники для горной добычи открытым способом и строительства. В 2013 году здесь создали самый большой самосвал в мире, на котором установлен грандиозный рекорд грузоподъемности – свыше 503 тонн. За историю БелАЗа разработано более 500 модификаций и выпущено свыше 135 тысяч огромных машин, которые работают в разных точках планеты.

2.Беларуськалий

Один из крупнейших производителей и экспортеров калийных удобрений в мире. История компании началась в 1958 году, когда на белорусском Полесье приступили к освоению древнего Старобинского месторождения калийных солей. Здесь же построен единственный в Беларуси "город шахтеров" Солигорск и находится единственный спелярий в СНГ. По данным Международной ассоциации удобрений, "Беларуськалий" выпускает седьмую часть мирового объема калийных удобрений, экспортируя продукцию в более чем 70 стран.

3.МАЗ

Техника белорусского бренда МАЗ – это высококлассные бортовые автомобили, тягачи, шасси, известные далеко за пределами страны. Выносливые грузовики МАЗ можно увидеть на престижных автогонках, в том числе и знаменитом ралли "Дакар". С 1995 года Минский автомобильный завод выпускает пассажирскую технику, отмеченную высокими наградами международных автосалонов. Городские и междугородние, туристические и специальные автобусы МАЗ колесят по дорогам Беларуси и зарубежья (Москва, Санкт-Петербург, олимпийский Сочи)…

4.МТЗ ("Беларус")

Тракторы "Беларус" - МТЗМинский тракторный завод входит в восьмерку ведущих предприятий по выпуску колесных тракторов, производя около 8-10% от мирового рынка. С конвейера предприятия сходят свыше 60 моделей в более чем 100 исполнениях для всех климатических условий. Многие десятилетия тракторы "Беларус" успешно работают в разных уголках планеты. Поставки белорусских тракторов осуществляются в более чем 60 государств. Сборочные производства МТЗ действуют в России, Казахстане, Китае, Алжире, Венесуэле и других странах.

5.БМЗ

Белорусский металлургический завод – не только один из важнейших экспортеров страны, но и уникальное предприятие в мировой металлургии, включающее все технологические этапы от производства стали до выпуска готовой продукции. В белорусском Жлобине делают металлопрокат, трубы, проволоку, стальную фибру… Бренд БМЗ поставляется в более чем 100 стран планеты: белорусский металлокорд закупают ведущие мировые производители автомобильных шин (Michelin, Goodyear, Continental, Pirelli, "Нижнекамскшина", Bridgestone), арматура БМЗ использовалась на строительстве олимпийских объектов Лондона-2012, Сочи-2014…

6.Белшина

"Белшина" – одна из самых крупных компаний Европы по выпуску автомобильных шин. В белорусском Бобруйске производят более 300 типоразмеров для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, электротранспорта, автобусов, тракторов, самосвалов… Бренд "Белшина" присутствует на рынках почти 70 стран. В 1999 г. "Белшина" стала четвертым в мире производителем сверхкрупногабаритных ЦМК-шин. Белорусская компания – поставщик КАМАЗ, ГАЗ, Caterpillar Inc и других мировых брендов, в том числе отечественных автогигантов: БелАЗ, МАЗ, МТЗ, МЗКТ…